Результати оцінки роботи підприємства відбивають підсумки аналізу інформації про хід постачань товарів (порушення договорів на постачання), перевірках якості товарів і даних про реалізації.
б) Прогноз основних показників ринку
Висвітлюються основні напрямки розвитку кон'юнктури ринку на майбутні дватри квартали. У даному розділі відбиваються основні тенденції розвитку кон'юнктури ринку в прогнозованому періоді:
- яких товарів буде недостатньо на ринку і які можуть виявитися в надлишку;
- які зміни можуть відбутися в продажі і товарних запасах;
- які можуть виникнути утруднення з виконанням договірних зобов'язань під впливом кон'юнктури, що складається.
Прогноз співвідношення товарної пропозиції і потреб ринку в товарах у майбутніх двох кварталах заснований на балансовому ув'язуванні очікуваного виробництва (постачання), прогнозу потреби в товарах і необхідному рівні товарних запасів.
в) Пропозиції і рекомендації
Цей розділ відбиває результати проведеного аналізу і містить наступне:
Перелік мір, які необхідно прийняти для нормалізації ринку збуту (удосконалювання графіків постачань, пропозиції по прямих зв'язках, зміна зон збуту, реклама, технічне обслуговування і т.д.)
Перелік товарів, випуск яких необхідно скоротити.
Перелік товарів, випуск яких варто збільшити.
Перелік товарів, що рекомендуються до зняття з виробництва.
Кон'юнктурні дослідження проводяться в рамках маркетингової діяльності підприємства.
Аналіз місткості ринку
Розрізняють потенційну, мінімальну і реальну ємність. Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) – це та верхня межа, до якої прагнуть ринковий попит і обсяги продажів у міру нарощування маркетингових витрат усіх фірм, що діють на даному ринку [50].
Мінімальна місткість ринку (ринковий мінімум) – це той мінімум товарів, що може бути реалізований на даному ринку при повній відсутності якихнебудь витрат фірм на стимулювання купівельного попиту.
Реальна місткість ринку – це ринковий попит, що відповідає величині реально зроблених маркетингових витрат.
Аналізуючи ринковий потенціал і обґрунтовуючи прогноз збуту для фірми, варто приділяти особливу увагу «розривам», чи « розбіжностям»: між потенційною і реальною місткістю ринку, а також між реальною місткістю ринку й існуючим обсягом продажів фірми.
Різниця між потенційною і реальною місткістю ринку утворює розрив у споживанні чи споживчий розрив. Його важливо знати вже тому, що багато хто з маркетологів приймають за потенційну місткість ринку реальний обсяг ринкових продажів, прогнозуючі існуючі розміри ринку на майбутнє і, отже, залишаючи частину потенційного ринку своїм конкурентам.
Розрив між реальною місткістю ринку й існуючим обсягом продаж фірми включає: розрив в розподілу продуктів чи послуг; продуктовий (сегментний, позиційний) розрив; конкурентний розрив.
Розподільний розрив зв'язаний з певними обмеженнями в розподілі продуктів чи послуг, наприклад, рамками визначеного географічного ринку, що не дозволяє очікувати продаж в інших регіонах, масштабами конкретної торгової мережі, зокрема, правом ексклюзивних продаж, наданим конкретному торговому підприємству, і іншими обставинами.
Продуктовий (сегментний, позиційний) розрив нерідко виникає на добре сегментованих ринках у випадку, якщо виробники не мають комерційних пропозицій для конкретних сегментів.
Конкретний розрив є наслідком присутності на ринку фірм-конкурентів, що залучають визначену частину покупців своєю товарною, ціновою, комунікаційною й іншою маркетинговою політикою.
Сегментування ринку
Любий ринок, з погляду маркетингу, складається з покупців, що відрізняються друг від друга своїми смаками, потребами, перевагами, мотиваціями, способами реагування на пропоновані товари і послуги. Однак завжди існують великі специфічні групи покупців ( індивідів чи організацій) усередині ринку з відносно однорідними вимогами до товару. Вони утворяють окремі ринкові сегменти [56].
Процес сегментації ринків є об'єктивним і неминучим. На відміну від його сегментування ринків означає суб'єктивну діяльність фахівців в області маркетингу по класифікації потенційних споживачів визначених товарів і послуг відповідно до якісних особливостей їх споживачів і попиту.
Сегментування ринків дозволяє:
- виявити в максимальному ступені реальні і потенційні потреби покупців;
- зосередити маркетингову діяльність фірми на конкретних групах покупців;
- мінімізувати (раціоналізувати) витрати підприємств на розробку, випуск і реалізацію товарів;
- максимізувати прибуток на одиницю продукції;
- фірмі з невеликими ресурсами більш успішно конкурувати з фірмами великих розмірів на спеціалізованих ринках (внаслідок використання ефекту масштабу).
Головне ж призначення сегментування вибрати цільовий ринок фірми.
Ефективність сегментування ринку залежить від наступних умов [55]:
1. Потреби покупця повинні бути гетерогенними, різними, інакше не буде необхідності сегментувати ринок, а основною стратегією стане масовий маркетинг.
2. У кожнім сегменті повинна бути достатня подібність у потребах покупцях щоб можна було розробити один комплекс маркетингу для всього сегмента.
3. Сегменти повинні піддаватися кількісному аналізу, бути вимірними. Тільки в цьому випадку можна усвідомлено вибрати цільовий сегмент, оцінивши для нього купівельну спроможність споживачів, потенційний обсяг продаж, витрат і прибутку фірми.
4. По крайній мірі один із сегментів ринку повинен мати достатній потенціал прибутковості, під який буде розроблятися спеціальний комплекс маркетингу. Бажано також щоб цей сегмент був з новим, перспективним попитом.
5. Розміри сегменту повинні бути досить великими, щоб фірма, що діє на диференційованій ділянці ринку, змогла забезпечити необхідний обсяг продаж і окупити свої витрати.
6. Споживачі в сегментах повинні бути легкодоступними для продавців.
Найбільш оптимальними деякі фахівці вважають сегменти, де присутні близько 20% покупців даного ринку, що здобувають близько 30% продукції фірми.
Показники чи характеристики покупців (індивідів, груп і організацій), використовувані для розподілу ринку на сегменти, називаються перемінними сегментування.
Для споживчих ринків їх найчастіше групують по чотирьох категоріях: демографічні, географічні, психографічні і поведінкові перемінні [62].
Сегментування ринку по параметрах продукції являє собою аналіз того, які саме властивості виробів можуть виявитися привабливими для споживача і як над цими властивостями працюють конкуренти. До найбільш важливих параметрів виробів при цьому звичайно відносять ціну, якість, умови застосування, технічні характеристики (наприклад, потужність двигуна), канали збуту. У результаті дослідження встановлюються параметри, найбільш придатні для виділених груп споживачів.
Сегментування ринку по основних конкурентах виділяє групи покупців, що віддають переваги товарам тих чи інших конкурентів. У результаті формується оцінка конкурентноздатності фірми стосовно її основних конкурентів.
Більшість сучасних маркетингових досліджень є комплексними, а сегментація ринків – множинною.
Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості і вирішити, на скількох сегментів повинне орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу.
Цільовий сегмент ринку – один чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому підприємство повинне з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, відносини з каналами збуту, прибуток і свій образ фірми.
Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, так і якісно. Вони можуть стосуватися введення нових товарів чи проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. При цьому сегмент повинен мати достатній потенціал попиту, щоб бути обраним як цільовий сегмент. Крім того, цільові сегменти повинні бути стабільними, що дозволяє достатній час здійснювати вироблену стратегію маркетингу.
Нерідко в процесі сегментації виявляються окремі частини ринку, якими виробники по тим чи іншим причинам зневажають. Споживачі, що складають ці сегменти, не задовольняють цілком своїх бажань і переваг. Прикладом можуть служити товари для визначених категорій споживачів: пенсіонерів, підлітків і т.д. Подібну ситуацію називають ринкове вікно. Виробник прагнучий закрити це вікно може мати великий успіх.
Ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собі пануюче і стабільне положення, прийнято називати ринковою нішею. Створення і зміцнення ринкової ніші, у тому числі і шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку. Ринкова сегментація встановлює розходження в попиті, і товар пристосовується до запитів покупців.
Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчити властивості й образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару, тобто про забезпечення конкурентноздатного положення товару на ринку. Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно довести, що мова йде про товар, створений спеціально для них, щоб вони ідентифікували пропонований товар зі своїм ідеалом.