8 Стратегия ценообразования «транспорт продавца» - предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель.
Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен – это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.
3. Особенности ценообразования на услуги
Сфера услуг - совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в сфере общественного производства выражается в производстве и реализации материальных и нематериальных (духовных) услуг для населения. Характерные черты услуги:
- неосязаемость (нематериальный характер);
- неотделимость от лиц, потребляющих услугу (индивидуальный характер потребления услуги);
- неспособность к хранению (невозможно накапливать);
- неразрывность производства и потребления услуги;
- нестабильность качества процесса оказания и результата услуги.
В рамках сферы услуг выделяются:
- сектор социально-культурных услуг (образование, культура, здравоохранение);
- сектор материально-бытовых услуг (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание);
- сектор деловых, информационных услуг.
Состояние рыночной экономики, уровень и механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цены, оцениваются с помощью таких понятий, как «спрос» и «предложение».
Спрос — важнейшая категория экономики. Спрос устанавливает цену на различные виды товара, а также распределяет сырье и готовую продукцию.
Спрос — желание и возможность покупателя приобрести товар (услугу) в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание трансформируется в спрос тогда, когда оно подкрепляется финансовыми возможностями покупателя.
Объем спроса — это то количество товара (услуг), которое приобретается при данных условиях в течение определенного периода времени.
Между ценой товара и его количеством прослеживается обратно пропорциональная зависимость, т. е. чем выше цена, тем меньше товаров может быть куплено по этой цене. И наоборот, увеличение количества товаров в продаже вызывает снижение цены на него. Такая зависимость в экономической теории получила название закон спроса: чем выше цена, тем меньше величина спроса.
Немаловажную роль в установлении цены играет и предложение.
Предложение — это совокупность товаров с определенными ценами, которые находятся на рынке (или в пути) и которые могут или намерены продать производители-продавцы. Оно контролирует экономическую ситуацию на рынке со стороны продавцов. В разное время положение производителей, которые предлагают свой товар на рынке, неодинаково. Некоторые произвели много товаров, а другие — мало. Одни из них затратили на их производство меньше средств производства и труда. У других эти затраты на единицу продукции оказались более высокими. Но все производители, каковы бы ни были их производственные издержки, хотят получить самую высокую цену. При высокой цене продавцы стремятся продавать как можно больше своего товара, т. е. увеличивают предложение (при наличии конкурентов).
Объем предложения каждого производителя, как правило, меняется в зависимости от цены. Если цена окажется низкой, то продавцы предложат мало товаров, придержав их на складе. Если же цена будет высокой, то они предложат рынку много товаров. Когда же цена существенно возрастет и окажется очень высокой, производители постараются увеличить предложение товара. На рынке складывается определенное соотношение между рыночными ценами и количеством товаров, которое производители желают предложить покупателям.
Если кривая спроса определяет отношение между ценами и количеством товаров, которое желают купить потребители, то кривая предложения характеризует отношение между рыночными ценами и тем количеством продукции, которое производители готовы произвести и продать. Для нахождения оптимальной цены соединяют кривую спроса и предложения (Приложение Г).
Особенности спроса и предложения как основных ценообразующих факторов.
Спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству. Потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений: потребитель обычно формирует спрос на услуги нескольких видов одновременно. Например, для высвобождения свободного времени потребитель обращается в службу быта, а затем потребляет услуги кинотеатров.
Предложение услуг в ряде случаев может находиться под влиянием местных условий (наличие источников минеральных вод, уникальных природных объектов и памятников архитектуры), что ограничивает возможность удовлетворения спроса и может привести к дефицитности этих услуг.
На процесс формирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественная значимость социальных услуг (особенно это характерно для услуг здравоохранения, образования, культуры). Это приводит к тому, что, помимо установления цены на основе рыночных механизмов, цена должна быть дополнена финансовыми рычагами, такими как льготы, дотации производителям и субсидии потребителям. Кроме того, ряд услуг можно отнести к исключительным общественным благам (образование, здравоохранение). Это обусловливает необходимость сочетания бесплатности и платности предоставляемых услуг, применения ценовой дискриминации для отдельных групп потребителей.
Высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка в значительной степени обусловлена высокой эластичностью спроса на услуги от уровня цен и доходов. Это требует значительной гибкости ценообразования, дифференциации цен в зависимости от изменения спроса, использования скидок.
Особенности сферы услуг обусловливают специфику цены услуги, которая заключаются в том, что по структуре она является оптовой (состоит из себестоимости и прибыли), но выполняет функции как оптовой, так и розничной цены. Цены на услуги могут рассчитываться:
- на единицу потребляемой услуги (билет в кинотеатр);
- комплексно - при реализации взаимодополняющих услуг (цена за лечение);
- по принципу абонемента, дающего право пользования этой услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема (проезд в городском транспорте, стоимость клубной карты фитнесс-центра).
4. Факторы, влияющие на уровень цен
При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала. Рассмотрим самые основные из них:
1 Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснит двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая - в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену.
При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.