Таблица 19Структурный анализ цены по отдельным видам продукции
| Вид продукции | Удельный вес показателя. % | ||
| Себестоимость | Плановая прибыль | Торговая наценка | |
| Продажа автозапчастей | 87,5 | 7,5 | 5,0 |
| Изготовление и реализация запчастей в цехе | 84,5 | 10,5 | 5,0 |
| Реализация услуг в астосервисе | 77,6 | 17,4 | 5,0 |
Торговая наценка определена по всем видам продукции в одинаковом размере (5%) в связи со стабильностью затрат по реализации через торговую сеть ООО «Ремкомплект». Себестоимость продукции включает издержки по закупке товара, его доставке и хранению. Плановая прибыль определена по остаточному методу ориентируясь на среднерыночные сбытовые цены. Соответственно, максимальный доход от реализации товаров заложен по датчикам, закупочная цена которых выгодно отличается от прочих видов запасных частей, а высокий спрос на них позволяет удерживать и максимальную цену на рынке. Вкупе эти факторы обеспечивают самый высокий процент рентабельности (38,3%) при уровне плановых накоплений 33,3%.
Подытоживая состояние ценообразования на ООО «Ремкомплект» можно отметить ограниченность подходов к формированию цены; противозатратный механизм не действует, фирма не стремится сэкономить на издержках закупок, не учитывает спрос в полной мере, качество товара, ориентируясь лишь на среднерыночные цены. В условиях высокой конкуренции такой подход в формировании цены не позволяет достичь конкурентных преимуществ, а значит и претендовать на расширение рынка сбыта.
Система скидок на ООО «Ремкомплект» используется ограниченно, не учитывается сезонность продаж, преимущественность наличной оплаты услуг, возможность сокращения транспортных издержек и экономии в закупочных ценах по другим поставщикам. Пока это нереализуемые резервы снижения цен на товары и услуги, предлагаемые рынку ООО «Ремкомплект».
Учитывая состояние и поведение исследуемого предприятия на внутреннем рынке сделаем выводы по его конкурентоспособности: в ООО «Ремкомплект» в конечном счете, отсутствует четкая методология оценки и управления конкурентоспособностью продукции (услуг), которая должна учитывать как минимум три принципа:
- противоположность целей и средств субъектов рынка
- учет особенностей различных сегментов рынка
- рациональность поведения субъектов рынка.
Согласно первому принципу необходимо учитывать двойственность конкурентоспособности как экономической категории: для производителя цена – это прежде всего его затраты, для потребителя – свойство и качество товара. Их оптимальное сочетание и выражается в высокой конкурентоспособности продукции. Второй принцип подразумевает различия в оценке товаров и услуг разными потребителями, отлично друг от друга реагирующими на одни и те же свойства товара, его цену, соизмеряя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Однако совокупный спрос концентрируется вокруг некоторого уровня качества и цены товара, поэтому следует предлагать рынку продукцию, близкую к популярной. Это позволяет даже при относительно небольшом ассортименте удовлетворять существенную часть платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относится 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара. Поиск такого сегмента гарантирует стабильные доходы фирме и конкурентоспособность продукции.
Последний принцип рассматривается как рациональность поведения субъектов рынка, подразумевая под этим оптимальный путь к удовлетворению потребностей. Например, производитель – это понимает чаще всего как продажу товара по цене, значительно превышающей себестоимость, в целях укрепления своей рыночной позиции. Потребитель же стремится к максимуму количества и качества продукции по минимальной цене. Разумное соотношение интересов обеих сторон и является разрешением проблемы конкурентоспособности товара или услуги.
Предприятию следует пересмотреть фактический уровень своей прибыльности, чтобы понять, сколько реально они зарабатывают на каждой сделке, и соответственно скорректировать ценовую стратегию.
На продажу автомобильных запчастей и услуги автосервиса на вторичном рынке кризис не окажет влияние, скорее даже увеличит потребность в них. Многие автовладельцы откажутся от покупки новых машин и предпочтут потратить большие средства на ремонт и покупку запасных частей.
ООО «Ремкомплект» следует тщательно анализировать свою ценовую политику, особенно те методы, которые приводят к сокращению выручки, скидки при покупке большого количества или оплате наличными, бонусы, а также затраты на обслуживание, в том числе на послепродажную поддержку и транспортные расходы.
Ценообразование в рыночной экономике занимает центральное место в регулировании экономических и общественных отношений. На микроуровне непосредственно сталкиваются производитель и потребитель продукции. Цена на продукцию устанавливается путем взаимного согласования в условиях совершенной конкуренции. Но эта задача усложняется с расширением зоны взаимного влияния потребителей и производителей в условиях несовершенной конкуренции.
Использование экономико-математическое моделирование в вопросах ценовой стратегии становится весьма актуальным и приоритетным направлением для предприятий, осуществляющих свою финансово-хозяйственную деятельность в условиях рыночных отношений.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное, она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается предприятие.
В третьей главе работы предлагаем рассмотреть несколько тактических приемов, помогающих найти баланс между объемом продаж и уровнем прибыльности в трудных экономических условиях, выбрать действенную ценовую политику для торгового предприятия.
3.1 Предложения по совершенствованию ценовой стратегии ООО «Ремкомплект»
3.2 Использование экономико-математического моделирования в управлении ценовой политикой ООО «Ремкомплект»
По результатам предыдущей главы было выявлено, что проблемой данного предприятия в вопросах ценовой политики являются следующие:
- ценообразование на предприятии максимально ориентировано на издержки и слабо - на исследование спроса;
- цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;
- цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга.
В связи с указанными недостатками в данной работе предлагается разработать мероприятия, которые способствовали бы решению указанных ранее проблем.
Как было определено в предыдущей главе, цена производимую и реализованную продукцию предприятия, в большинстве случаев привязана к издержкам.
В результате, ориентация на издержки при ценообразовании на предприятии ООО «Ремкомплект» и стремление к максимальному повышению прибыли приводит к тому, что политика цен на исследуемом предприятии не способствует реализации стратегии, направленной на расширение доли рынка, выхода на новые рынки сбыта по основным группам продукции.
Следующей проблемой является то, что ценовая политика предприятия не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана со стадией работы предприятия, действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность ООО «Ремкомплект».
ООО «Ремкомплект» использует для расчета цен достаточно простую и удобную методику, основанную на учете полных издержек, однако метод полных издержек имеет большой недостаток, а именно - при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке. Этот фактор делает предприятие уязвимым в условиях кризиса. Схема основных подходов к ценообразованию представлена в Приложении 6.
Определим цели, которых хотим достичь разработкой новой ценовой стратегии.
Цель ценообразования ООО «Ремкомплект» - максимизация прибыли и обеспечение доступности предлагаемых компанией товаров для широких слоев населения. Максимизация текущей прибыли обеспечивается путем оперативной и объективной оценки всех тенденций спроса.
Конкретно предприятию необходимо:
- просчитать на базе экономических ресурсов свои производственные возможности: максимальные объемы производства и продаж по всем видам деятельности;
- определить равновесные цены по предлагаемым товарам и услугам, а также «потолки» цен с учетом издержек и желаемых доходов в работе магазина ООО «Ремкомплект»;
- рассчитать предельные издержки и предельные доходы в целях определения оптимальной точки объемов производства предприятия;
- разработать проект долговременных стратегий, которые бы учитывали меняющиеся условия рынка (стратегическое планирование);