По своєму функціональному змісті додаткові торгові послуги можуть бути віднесені як до технологічних, так і до комерційних процесів.
Торгові послуги в залежності від тієї ланки сфери товарного обігу, де вони виявляються покупцям, можна підрозділити на два види:
-послуги, що надаються оптовими організаціями і підприємствами своїм клієнтам (оптові торгові послуги);
-послуги, що надаються покупцям у магазинах.
Перший вид послуг зв'язаний, як правило, із процесом оптового продажу товарів. Склад і види оптових торгових послуг можуть бути найрізноманітнішими, як по функціях, призначенню, так і по джерелах фінансування, видам розрахунків і т.д. Наприклад, по функціональному призначенню послуги можуть бути технологічними (збереження товарів, упаковування, транспортування й ін.), комерційними (комісійні, рекламні, маркетингові і т.д.), організаційно-консультативні (консультативно-інформаційні, торгово-розрахункові).
Послуги, що надаються покупцям у магазині, можна підрозділити на три види:
· пов'язані з покупкою товару (наприклад, прийом попередніх замовлень на тимчасово відсутні в продажі товари, упакування товару, доставка великогабаритних товарів на будинок покупця й ін.);
· пов'язані з наданням допомоги покупцям при використанні придбаних товарів (розкрій куплених у магазині тканин, дрібна переробка і припасування готового плаття і т.д.);
· пов'язані зі створенням сприятливої обставини для відвідування магазина (організація кафетерію, стоянки для автомашин і т.п.).
Комерційна діяльність є основою торгового бізнесу, а комерсант, отже, — ключовою фігурою в торговому процесі. Найцінніша ж професійна якість комерсанта — уміння укладати чесні і взаємовигідні угоди. Це якість прямо залежить від особистісних і професійних властивостей комерсанта.
З погляду професійних вимог комерсант повинен мати досить глибокі і широкі спеціальні пізнання і навички в питаннях:
-закупівлі і продажі товарів, включаючи зовнішньоекономічні операції;
-маркетингу;
-управління і права;
-бухгалтерського обліку;
-фінансування й оподатковування.
Сторіччя назад торговий бізнес розглядали як діяльність, що не вимагає глибокого вивчення, дослідження. Зараз таке трактування торгового бізнесу примітивні й абсурдна. Сфера знань у торговому бізнесі набагато ширше, ніж у будь-якій іншій області. Комерсанту потрібно знати більше, ніж лікарю, адвокату чи архітектору. Знання по торговому бізнесу буквально невичерпні й охоплюють цілий ряд предметів. До цього треба додати постійні нововведення у виробництві товарів, торгівлі, рекламі і управлінні. Тому людина, найбільш здатна до навчання, сприйняття інформації і її системного аналізу, — це і є комерсант.
З погляду особистісних вимог комерсант повинен мати такі характеристики, як:
-готовність ризикувати і брати на себе відповідальність за це. Але ризикувати треба вміло. Ризик — не безрозсудне молодецтво, а строгий розрахунок. Уміння ризикувати зв'язане зі здатністю передбачати і прораховувати всі можливі варіанти;
-чесність, надійність, вірність даному слову — вимоги, без яких неможливий цивілізований ринок;
-високі духовні і фізичні якості. Треба хотіти і вміти переносити високі фізичні навантаження, працювати по 16 годинна добу і вважати це зовсім нормальним;
-прагнення не стільки до збагачення, скільки служити своїй справі;
-ініціативність у пошуку додаткових задач, спритність, кмітливість;
-дружелюбне відношення до людей, увічливість;
-лідерство;
-відповідальність;
-організаторські здібності;
-рішучість, швидкість і точність;
-завзятість і цілеспрямованість.
Етичний кодекс (звід правил, норм) підприємця-комерсанта включає норми професійної поведінки чи професійної етики.
Цивілізований підприємець-комерсант:
· переконаний у корисності своєї праці не тільки для себе, але і для інших, для суспільства, для держави;
· виходить з того, що люди, що оточують його, хочуть і вміють працювати, прагнуть реалізувати себе разом з ним;
· вірить у торговий бізнес, розцінює його як приваблива творчість, відноситься до торгового бізнесу як до мистецтва;
· визнає необхідність конкуренції, але розуміє і необхідність співробітництва;
· поважає себе як особистість, а будь-яку особистість, як себе;
· поважає будь-яку власність, державну владу, суспільні рухи, соціальний порядок, закони;
· довіряє собі, але й іншим, поважає професіоналізм і компетентність;
· цінує освіту, науку і техніку, інформатику, культуру, поважає екологію;
· прагне до нововведень.
Формуючи себе як комерсанта, необхідно бути ввічливим, тактовним, делікатним, доброзичливим і цілком керувати своїми емоціями; варто сформувати імідж комерсанта, що гарантує успіх.
До широкого застосування маркетингу досягнення основної мети ринкової діяльності — одержання максимуму прибутку — забезпечувалося різними шляхами. Основними з них були:
· екстенсивний розвиток виробництва, простоuj збільшення обсягу виробленої продукції (концепція удосконалювання виробництва);
· поліпшення якісних характеристик виробленої продукції (концепція удосконалювання товару);
· "проштовхування", нав'язування товару покупцю (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).
Маркетинг же основний упор у всій ринковій діяльності переносить на ефективне задоволення потреб. Одним з основних елементів комплексу маркетингу є так називана система маркетингових комунікацій.
Систему маркетингових комунікацій у загальному виді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій. Необхідно при цьому підкреслити, що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насичення ринку найрізноманітнішою продукцією вже мало Просто створити відмінний товар.
Наприклад, у середньому супермаркеті товарна номенклатура включає більш двадцяти тисяч асортиментних позицій. Практично всі товари мають високу якість, тому продавцю вже Недостатньо визначити на товар прийнятну ціну, забезпечити його приступність і додаткові зручності покупцю. Успіху можна домогтися лише в тих випадках, коли Продавець налагодить взаємозв'язок, взаєморозуміння з ним, створить атмосферу відкритості і взаємовигідного співробітництва. Він повинен сформувати враження безупинної турботи про нестатки споживачів і своїх партнерів.
Маркетингові комунікації спрямовані на конкретних людей і на різні фірми, що свій діяльністю впливають на просування товару до споживача.
Будучи одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, система маркетингових комунікацій в остаточному підсумку сприяє досягненню загальних маркетингових цілей фірми. Підлеглими стосовно них виступають наступні цілі:
· мотивація споживача;
· генерування, формування й актуалізація потреб покупця;
· підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю;
· формування сприятливого образа (іміджу) організації;
· інформування громадськості про діяльність організації;
· залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організації;
· надання інформації про товари, вироблених фірмою;
· формування в покупця прихильності до марки фірми;
· умовляння;
· формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;
· стимулювання акта покупки;
· нагадування про фірму, її товарах і т.д.
У свою чергу, вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, використовувані для їхнього досягнення.
Основними засобами маркетингових комунікацій є реклама, комерційна пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж.
Рекламу можна розглядати як форму комунікації, що намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову нестатків і запитів споживачів.
Відмітною ознакою сучасної реклами як логічного елемента системи маркетингу є не просте формування попиту, а управління ним усередині обраної групи споживачів.
Ринкові умови господарювання сприяли появі нового типу комерційних відносин між постачальниками і покупцями товарів, відкрили широкий простір ініціативі і самостійності торгових працівників. Без цих якостей у сучасних умовах не можна успішно здійснювати комерційну роботу.
У країнах з розвитий ринковою економікою в комерційній діяльності дуже високо цінується комерційна ініціатива, заповзятливість, мистецтво продати товар. Ці якості прищеплюються студентам — майбутнім комерсантам під час їхнього навчання в університетах і коледжах.
На лекції в Гарвардському університеті (США) лектор поставив за приклад майбутнім комерсантам деякого продавця автомобілів у Детройті. Знаходячись протягом чотирьох годин у застряглому ліфті, цей продавець за время змушеного неробства зумів умовити ліфтера купити старий автомобіль марки "Додж". В одному з американських штатів кращим продавцем був визнаний комерсант, що зумів під час конкурсу на кращого продавця продати костюм для небіжчика з запасною парою штанів.
Успішно здійснювати комерційну діяльність у складних і різноманітних умовах ринкових відносин зможуть лише добре підготовлені висококваліфіковані кадри комерційних працівників торгівлі, що пройшли глибоку підготовку щодо підвищення кваліфікації в області сучасної організації і технології комерційної роботи, маркетингу, менеджменту. На чолі торгових підприємств, комерційних служб повинні стояти кваліфіковані комерсанти-організатори, комерсанти-товарознавці, комерсанти-менеджери, що добре знають комерційну роботу. На оптових базах, у торгових організаціях і на підприємствах варто створювати комерційні чи служби відділи, очолювані першими заступниками директорів чи підприємств, як прийнято називати, комерційними директорами.