Основные ценовые стратегии банков.
Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критериев определения цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоставлении клиенту одного вида услуг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рынках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выделить шесть основных ценовых стратегий.
Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга.
1. Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый рыночный сегмент ("нишу", "окно"). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зарегистрированной товарной марки, патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высокой эластичности.
2. Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских услуг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и конкретной маркетинговой деятельности. В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые политики, как:
* политика льготных цен, с помощью которой создается заинтересованность как у производителей–банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов. Этой политики как временной придерживаются банки, связанные с производителями товаров сезонного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи;
* политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. Чаще всего их используют при заключении индивидуальных договоров между производителями, банками, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных товаров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;
* политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессивной ценовой политики банков–конкурентов;
* политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50 д.ед. вместо 20 д.ед., что связано с таким фактором, как психологическая граница цен;
* политика массовых закупок, при которой клиент банка предоставляет своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний и проч. (своим постоянным покупателям). Эта политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из–за существования отрицательного или нулевого спроса.
3. Стратегия "лидера" предполагает создание высококачественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей аналогичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой политики:
* политика *снятия сливок", при которой первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом постепенно снижается. Главным фактором осуществления такой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов.
Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоком качестве товара;
* политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;
* политика единых (престижных) цен.
Для определения ценовой стратегии и политики необходимо проанализировать три модели направления деятельности производителя–банка, а именно затратную (для определения объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики) и условную стратегию банка; ресурсную (анализ его возможностей в условиях существующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью которой руководство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.
Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определения цен на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и проч. Рассмотрим некоторые их них:
1. Динамика объема реализации услуг. В этом случае специфика проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть: реализация услуг любой ценой; увеличение доли рынка (рыночного сегмента, ниши, окна); получение максимально высокой прибыли в кратчайшие сроки; получение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально длительный период; стимулирование продажи нового товара; вхождение в рыночную систему вновь появившихся производителей; снижение спроса на товар и проч.
Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от потребности и спроса на предлагаемый товар. Согласно Л. Коулзу увеличение объема продаж некоторых основных видов товаров является результатом "эффекта дохода" и "эффекта замещения", т.е. величина спроса на товар есть функция от следующих факторов:
Dx = f(Tx,l,Px,Py,Pz,W,F), где:
Dx - спрос на товар;
Тх - потребность покупателя в данном товаре;
1 - доход покупателя, т.е. его возможность приобретения этого товара;
Рх - цена на этот товар;
Ру - цена на товар–заменитель (товар–субститут);
Pz - цена на дополняющий его товар;
W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;
F - мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.
2. Норма прибыли. Полученной прибылью банку необходимо покрыть все свои затраты, поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных банковских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются не сразу, и так называемый косвенный эффект с избытком компенсируется в дальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих на уровень цены услуги, является его качество.
Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно.
Существует несколько видов цен:
а) цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или трансфертными ценами;
б) биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объектами биржевой торговли;
в) цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аукционы денежных ресурсов. Существуют аукционы, которые играют на понижение уровня цен, и такие, которые играют на их повышение;
г) среднестатистические цены, которые подразделяются на цены продавца
(отношение величины себестоимости произведенного товара за определенный период к его количеству) и цены покупателя (отношение стоимости проданных за определенный период товаров к их количеству);
д) справочные цены, которые помещены в различных справочных изданиях, прейскурантах, журналах, газетах. Их характерной чертой является относительно небольшая подвижность;
е) сезонные;
ж) экспортные, которые должны быть соизмеримы с мировыми, носящими регулярный характер и предусматривающими платежи в СКВ;
3) оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим контрагентам, но не физическим лицам;
и) розничные, по которым их приобретает конечный потребитель.
Доходность банковских услуг.
Стоимость банковских услуг определяется договором между клиентом и коммерческим банком, но с учетом развития рынка аналогичных услуг в регионе и получение соответствующей прибыли. В настоящее время особенно ценятся услуги по своевременным расчетам между покупателем и поставщиком, а также услуги, связанные со внедрением новых платежных средств в виде кредитных и других пластиковых карт, векселей, чеков и других. Рост доходности работы банков на современном этапе развития могут дать услуги, которые обеспечивают улучшение комплексного расчетно-кассового обслуживания клиентов, проведение операций с ценными бумагами, развития операций с наличной иностранной валютой, страховые, аудиторские и лизинговые услуги.
Важным резервом в экономии затрат банка является осуществление мероприятий по компьютеризации банковских операций.
Особое значение для банка имеет правильное определение стоимости банковских услуг. Оптимальным ориентиром при установлении комиссионных платежей должны быть затраты на банковские операции и цены, сложившиеся на рынке данного вида услуг. В настоящее время размер платы может устанавливаться по абонентному принципу за комплекс услуг, оказываемых в определенном договорном порядке.