Краткосрочная финансовая политика 7 (стр. 4 из 24)
5. Критерии выбора модели ценовой политики
Критерии выбора модели ценовой политики следующие:
1) расширение объема продаж;
2) максимизация выручки;
3) максимизация прибыли или обеспечение ее нормального (среднего) уровня;
4) поддержание определенного уровня рентабельности;
5) обеспечение устойчивого положения организации на рынках;
6) обеспечение конкурентоспособности товаров;
7) занятие «ниш» на определенных рынках либо их расширение и вытеснение конкурентов;
8) максимальный учет всего спектра потребительского спроса и т.д.
В соответствии с этими критериями выбираются ценовые стратегии. Например,
- стратегия премиального ценообразования (высокая цена на престижные изделия)
- ценового прорыва (понижение цен)
- нейтрального ценообразования и т.д.
Активное ценообразование – формирование цен в процессе управления сбытом во взаимодействии ценообразования и маркетинга. Оно подразумевает постоянное отслеживание величин продаж, динамику спроса, общей рыночной ситуации и т.д.
Пассивное ценообразование – установление цен согласно средней рыночной тенденции или действиям конкурентов, вслед изменениям затрат на производство и реализацию продукции.
6. Классификация методов управления ценами на предприятии
Финансовый менеджер управляет ценами или путём установления (пересмотра) базовых отпускных цен, или используя скидки и надбавки к базовым ценам. При определении уровня базовых отпускных цен следует различать:
1) базовые цены по сравнимой продукции, производимой в наибольших масштабах в предшествующем периоде (году);
2) базовые цены по вновь освоенной, несравнимой товарной продукции, которая не производилась в предшествующем периоде.
Управление ценой по сравнимой и несравнимой товарной продукции осуществляется на основе плановых калькуляций себестоимости изделия и определение уровня отпускной цены.
Потребительные свойства товара (мощность двигателя, экономичность расхода топлива и т.д.) могут быть представлены, как совокупность параметров, определяющих полезность товара. Изменения этих параметров, специфических для каждого нового или улучшенного изделия, и является основой определения его цены. Для установления уровня цены, рассматриваемой продукции, обычно используются параметрические методы: бальный метод, метод удельной цены и регрессионный метод.
Бальный метод предусматривает оценку потребительных свойств по выделяемым конкретным параметрам качества и полезности товара. К этим параметрам могут, например, относиться разнообразные технические, экономические, эргономические, эстетические и другие качества и свойства изделия. Каждая позиция для формирования цены нового изделия получает оценку в баллах.
На основе суммирования и сопоставления баллов новой и базовой продукции определяется цена новой продукции:
НЦ = РЦ * СБН
НЦ - цена вновь освоенного или улучшенного изделия; РЦ – расчётная цена, приходящаяся на 1 балл базового изделия; СБН - сумма баллов вновь освоенного или улучшенного изделия.
При этом расчётная цена базового изделия РЦ определяется как отношение базовой цены изделия БЦ к сумме баллов базового изделия СБН.
Присвоение баллов каждому из параметров производится экспертным путём.
Метод удельной цены основывается на выделении главного для производителя и потребителя параметра, выпускаемой продукции. При этом определяется удельная цена базового электродвигателя УЦБ как базовая цена изделия БЦ, приходящаяся на единицу его мощности МБ. Новая цена вновь освоенного, более мощного электродвигателя вычисляется по формуле:
НЦ = МН * УЦБ
НЦ – новая цена, МН – значение параметра мощности нового электродвигателя, УЦБ – удельная цена базового электродвигателя.
Регрессионный метод связан с определением цены на основании построения уравнения регрессии, описывающих зависимость изменения цены от улучшения ряда параметров качества изделия. Базовые цены по сравнимой товарной продукции могут быть представлены как цены без скидок и надбавок, а также без налогов, непосредственно формирующих цену реализации продукции.
Основным методом формирования базовой цены является метод полной себестоимости или денежного выражения всех издержек на производство или реализацию товаров.
Новая цена НЦ при этом определяется по формуле:
НЦ = С + (Р * С) / 100%
С – скалькулированная полная себестоимость изделия; Р – рентабельность изделия к его полной себестоимости.
В тех случаях, когда в цене необходимо полнее учесть трудоёмкость изделия может применяться метод нормативной стоимости обработки. Принципиально он отличается от предыдущего метода способом включения прибыли в состав цены: пропорционально стоимости обработки изделия, которая представляет денежное выражение текущих затрат на оплату труда. Эти затраты принимаются в расчёт в части включения в себестоимость единицы данного вида продукции (изделия).
В других методах ценообразования используются классификационные признаки деления элементов затрат и статей калькуляции на денежное выражение постоянных и переменных затрат на производство изделия. К ним относятся 3 метода: маржинальных издержек, прямых затрат, рентабельности проекта инвестиций.
Метод формирования цены товара, исходя из маржинальных издержек, основан на определении составляющих валовой маржи. Он базируется на разделении полной себестоимости изделий на постоянные и переменные издержки, на производство и реализацию товара в денежном выражении. Для этого подсчитывается общая сумма прямых переменных затрат на единицу изделия вместе с желательной величиной валовой маржи на единицу этого изделия, определяемой, исходя из прогнозируемых в расчёте на год показателей: выпуска продукции, постоянных затрат и желаемой прибыли.
Метод рентабельности инвестиций может применяться как метод определения минимальной (предельной) цены реализации товара, при которой его продажа не будет убыточной, исходя из денежного выражения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К полученной величине добавляется расчетная сумма платежей за использование заёмных средств на финансирование проекта инвестиций (расходы предприятия по уплате процентов за кредит должны быть заложены в цену).
В результате получившаяся предельная цена, ниже которой при платности использования заёмных средств на финансирование проекта, продавать изделие не имеет смысла:
ПЦ = СПП + ((ЗФ * ПЗФ) / 100%) / ОП
ПЦ - предельная цена вновь освоенного изделия; СПП - суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изделия; ЗФ - сумма заёмного финансирования за реализацию проекта; ПЗФ - плата за использование заёмного финансирования (проценты по кредиту); ОП - предполагаемый годовой объём производства.
Согласно методу прямых затрат за основу ценообразования принимается производственная себестоимость товара, которая подлежит учёту и отражению по элементам сметы затрат на производство. Сначала подсчитывают общую сумму прямых затрат и накладных расходов, приходящихся на единицу изделия, т.е. производственную себестоимость единицы товара. Затем определяют предельную цену продажи изделия, исходя из необходимости покрытия сбытовых и др. расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. Для обеспечения такого покрытия в расчёте применяется установленная эмпирическим или расчётным путём процентная надбавка к производственной себестоимости изделия. Предельную цену рассчитывают по формуле:
ПЦ = СПН + (СПН * НС) / 100%
ПЦ - предельная цена; СПН - суммарные прямые затраты и накладные расходы по смете затрат на единицу изделия (производственная себестоимость изделия); НС - надбавка на производственную себестоимость для покрытия сбытовых и административно - управленческих расходов.
Мониторинг цен и ценовых соотношений представляет средства для анализа рыночных ситуаций и принятия управляющего ценового решения.
Методы полной или частичной корректировки цен предприятия в ходе изменения конъюнктуры рынка является одновременно методами повышения конкурентоспособности. Для потребителей конкретного вида продукции существуют своеобразные «ножницы» цены.
Изменение цены в пределах от нижнего до верхнего уровня потребители воспринимают как изменение качества товара, поэтому один из методов управления ценами становится работа по улучшению качества.
Цена и изменение структуры производства и сбыта продукции. Эффективным методом реализации тактических и стратегических целей предприятия, а также задач по поддержанию объема продаж товара и рентабельности является ассортиментный или структурный сдвиг. Для выявления влияния сдвига цена продажи выпускаемых товаров должна быть зафиксирована на одном уровне, т.е. фактическом или планово-прогнозном и расчеты ведутся в фиксированных сопоставимых ценах.
Средневзвешенная цена продукции:
ЦС =
/ ОКЦС – средневзвешенная цена; Цn – цена n-ой модели изделия; Кn – количество выпущенных (проданных) n-ых моделей; ОК– общее количество выпущенных (проданных) изделий всех моделей.