Исходя из выявленных проблем, можно разработать стратегию формирования депозитной политики. В целях усиления финансовой стабильности коммерческих банков необходимо формирование эффективной банковской политики, одной из составляющих которой является депозитная политика. По мнению Г.С. Пановой, депозитная политика представляет собой "...банковскую политику по привлечению средств в депозиты и эффективному управлению ими, или стратегию и тактику банка по привлечению средств вкладчиков и других кредиторов и определению наиболее эффективной комбинации ресурсов" /9/.
Формирование депозитной политики должно осуществляться в три этапа:
1. Этап исследования.
2. Этап планирования.
3. Этап принятия и реализации решений (См. схему 1.1).
Схема 1.1 Этапы формирования депозитной политики.
На этапе исследования банк изучает потребности клиентов: какие виды депозитов наиболее привлекательны, какие процентные ставки устанавливать на тот или иной вид депозитов, вкладов. Все это должно реализовываться с учетом возможностей банка по осуществлению тех или иных банковских операций. На данном этапе также банком осуществляются изучение и анализ рынка, которые включают в себя: анализ окружающей среды, рынка, места и роли банка на этом рынке. То есть такие параметры, как географическое положение банка, близость к клиенту, достаточность филиальной сети, город или сельская местность, наличие конкурентов необходимо изучать и принимать во внимание на начальной стадии выработки депозитной политики.
На этапе планирования банк осуществляет анализ и оценку прибыли по депозитным операциям, планирует возможные риски, расширяет ассортимент предоставляемых услуг и т.д.
Этап принятия и реализация решений, - пожалуй, наиболее важный и ответственный, поскольку на данном этапе решается, какой объем депозитов будет привлечен на запланированный период. Здесь играет роль такой фактор, как сама процедура привлечения средств в депозиты (успешная работа персонала банка с клиентами: разъяснительная работа по видам, срокам и преимуществам вкладов и т.д.). Немаловажную роль на данном этапе играет также реклама и производство рекламной кампании. И, наконец, от банка зависит правильное и эффективное управление активами и пассивами для более рационального использования финансовых средств и сокращение дисбаланса между привлекаемыми и вкладываемыми средствами.
Разработка и обеспечение депозитной политики включает в себя разработки таких важнейших направлений как:
· товарная политика, включая инновационную;
· политика продаж;
· политика ценообразования;
· сервисная политика, включая кадровую;
· рекламная политика
Товарная стратегия и политика производится в системе маркетинга, связаны с выбором и осуществлением планирования процесса предоставления, предложения и продажи банковских депозитов. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых банком депозитных услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных депозитных услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процессов предоставления депозитных услуг; оптимальной квалификации кадров и т. д. /8/.
Товарная политика включает - стратегию расширения контролируемых рыночных сегментов и предполагает увеличение объема существующих депозитных услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:
· найти и использовать слабые стороны депозитных услуг предоставляемых конкурентами;
· убедить потенциальных потребителей воспользоваться услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов.
· Предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом депозитных услуг.
Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых депозитных услуг, расширении их модификаций и способа предоставления, что улучшает их потребительские свойства. Иными словами необходимо произвести позиционирование депозитов, что означает определение их особенностей, характерных черт, которые отличают их от аналогов. Позиционирование укрепляет позицию конкретного депозита на определенном рыночном сегменте и повышает его соответствие потребностям определенных клиентов.
Далее необходимо определить ассортиментную политику, т. е. оптимальный набор предоставляемых депозитов, наиболее предпочтительных для успешной работы на конкретном рынке и обеспечивающую необходимую экономическую эффективность деятельности банка в целом. Ассортиментная стратегия может выражаться в выработке следующих направлений:
· товарная дифференциация, т. е. выделение банком своих собственных депозитных продуктов отличных от продуктов конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;
· узкая товарная специализация (конкретная деятельность банка на предоставлении определенных банковских услуг).Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;
· товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных вкладчиков. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство банка предпринимает такие шаги как:
· изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения);
· анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов);
· анализ специфики отдельных географических рынков.
Политика продаж. Разработанная стратегия политики продаж включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т. е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета депозитных услуг для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых. Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:
· анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;
· доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы[1]; анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и прочее.
Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.
1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента («ниши», «окна»). Сегмент рынка – это:
·Выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги;
·Выявление групп потенциальных и реальных потребителей, составляющих одну или части некоей конкретной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими-то общими признаками, по которым их классифицируют;
Понятие «рыночный сегмент» охватывает большое количество производителей и потребителей. В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный экономический, имущественный.
К географическимпризнакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), отдаленность от банка и т.д. Применение данного признака особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.
Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием между ними и спросом на банковские услуги (объемом продаж) существенной корреляционной связи.
Возрастное деление клиентуры банка определяется понятием жизненного цикла, которое предполагает, что человек на протяжении своей жизни от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий. На каждой из них у него возникают определенные потребности, то есть со временем у людей меняются вкусы, желания и ценности. Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности важных этапов в жизни взрослого человека используют в своей книге «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей» Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган //, делая основной акцент на семью (табл. 1.4):