Таблица 1.4 Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла
| Этап жизненного цикла | Возможные сегменты |
| Незамужний, холостяцкий период | Молодые, отдельно живущие люди |
| Недавно созданные семьи | Молодожены без детей |
| Полная семья, 1 стадия | Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет |
| Полная семья, 2 стадия | Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет |
| Полная семья, 3 стадия | Супружеская пара, живущая вместе с несовершеннолетними детьми |
| «Пустое гнездо», 1 стадия | Пожилые супружеские пары работающие, с которыми не живут дети |
| «Пустое гнездо», 2 стадия | Пожилые супружеские пары на пенсии, с которыми не живут дети |
| Престарелые одиночки | Вдовствующие лица, с которыми не живут дети |
* Лансинг Дж. Б. Морган Дж. Н. «Жтзненный цикл и финансовые возможности потребителей.» Пер. с англ.
Банки также должны учитывать возрастную дифференциацию при выявлении целевых рынков в общей массе клиентов, которая может выглядеть следующим образом (табл. 1.5):
Банку легко осуществить сегментацию клиентов по возрастному признаку, так как при открытии банковских счетов с ними проводят беседу и заполняют данные лицевого счета, содержащие подробные сведения о возрасте, составе семьи, семейном положении, уровне образовании и т.п.
Социально-экономические признаки предполагают выделение групп клиентов на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов, семейного статуса и национальности и др. Так, чем выше доход семьи, тем больше у нее потребность в разнообразных банковских услугах. Семейный статус также имеет значение, ибо как правило, одиночки меньше пользуются банковскими услугами.
Люди, имеющие хорошую, стабильную работу и перспективы продвижения по службе, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они наиболее привлекательны как объект маркетинговой стратегии коммерческого банка, так как имеют устойчивый и растущий доход.
Таблица 1. 5 Сегментация клиентов банка по возрастному признаку
| Возрастной признак | Сегментация клиентов |
| Молодежь (16-22 года) | Студенты; лица, начавшие работать; взрослые, готовящиеся к браку |
| Молодые люди, образовавшие семью (25-30 лет) | Люди, покупающие дома и потребительские товары длительного пользования (впервые); люди с карьерой, но ограниченными финансами. Задача -улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образование детям |
| Лица «зрелого возраста» (40-55 лет) | Наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Цель - планирование страхового и пенсионного обеспечения |
| Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) | Имеющие накопленный капитал стремятся его сохранить и обеспечить настоящий устойчивый доход |
* Лансинг Дж. Б., Морган Дж. Н. "Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей/' Пер- с англ, М. 1971,с.48
2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели необходимо:
· выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте; банки производящие услуги заменители в сегменте. К ним относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же рыночных сегментах; банковские учреждения обслуживающие другие рынки услугами-аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным;
· сгруппировать банки конкуренты;
· провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.
Политика ценообразования. При решении вопросов относительно цен на услуги по содержанию депозитов руководство банков сталкивается со старой дилеммой: банки должны обеспечивать достаточно высокие процентные доходы клиентам для привлечения и содержания вкладов, но так же должны избегать слишком высоких процентных ставок, которые могут поглотить любые прибыли, получаемые от использования средств с депозитов. Жесткая конкурентная борьба за депозиты усложняет решение этой проблемы, поскольку конкуренция ведет к росту процентных издержек по депозитам и одновременно снижает ожидаемые прибыли от оборота привлеченных средств.
Рынок, а не отдельный банк, в конечном счете, устанавливает уровень всех цен. В связи с этим руководство банка должно решать, желает ли оно привлечь больше депозитов и держать их все в настоящее время, предлагая вкладчикам, по крайней мере, определенную рынком цену, или же оно хочет избавиться от депозитов, предлагая клиентам депозиты на условиях ниже рыночных. Управляющие банками часто должны выбирать между ростом и прибыльностью.
Определяющим фактором при установлении размера процентной ставки по срочным вкладам (депозитам) является срок, на который размещаются средства: чем длительней срок, тем выше уровень процента. Не менее важным фактором является сумма вклада, и, следовательно, чем больше сумма вклада и дольше срок его хранения, тем выше по нему процентная ставка. Существенным моментом является и частота выплаты дохода по вкладам (депозитам). Ставка процента по вкладу находится в обратной зависимости от частоты выплаты дохода, т. е. чем реже они осуществляются, тем выше уровень устанавливаемой банком процентной ставки по вкладу (депозиту). Выплата процентов по вкладу (депозиту) может производится:
· ежемесячно;
· один раз в квартал;
· по окончании срока действия договора.
В целях стимулирования привлечения на срочные счета в банк средств клиентов в условиях вкладов (депозитов) может предусматриваться капитализация процентов. Она возможна, если банком при расчете дохода используется техника сложных процентов (начисление процента на процент).
В мировой банковской практике существуют различные методы образования цен на депозиты, предлагаю рассмотреть некоторые их них /17/.
Образование цен на депозиты по методу «издержки плюс прибыль». Идея оплаты клиентами всех издержек по обслуживанию депозитов принимается не всеми банками. На самом деле в течении 60-х гг. приветствовалось как разумное нововведение идея о том, что клиенты должны получать больше бесплатных услуг. Это отвечало растущим требованиям со стороны других финансовых посредников, которые захватили традиционные рынки банков и отвлекали значительные объемы банковских депозитов. Однако вскоре многие банки стали задаваться вопросом о разумности новой стратегии маркетинга, поскольку их захлестнул поток многочисленных мелких, требующих больших затрат депозитов, которые раздули текущие расходы банков. Таким образом цена услуги может быть разделена на составляющие по следующей схеме:
Схема 1.2 Схема ценообразования по методу «издержки плюс прибыль».
СХЕМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО МЕТОДУ «ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС ПРИБЫЛЬ»
| Операционные расходы на единицу услуг по депозитам | = | Удельная цена услуг для клиента по каждому виду депозитов | + | Ожидаемые накладные расходы по всем видам операций с депозитами | + | Планируемая прибыль по каждому виду услуг по депозитам |
*Источник: Питер Роуз. Банковский маркетинг. – М.1997 г.
Связь между ценой депозитов и издержками банка, как показывает приведенная выше формула, позволяет банкам более точно соотносить цены и издержки и ограничивать количество многих ранее бесплатно предоставляемых услуг. Ценообразование по методу «издержки плюс прибыль» требует точного расчета стоимости каждого вида услуг по депозитам. Как это можно сделать? Один из широко используемых методов, обсуждаемых Симонсоном и Марксом и Эдмистером, заключается в калькулировании цены депозита на основе издержек банка. Банку необходимо: 1) рассчитать ставку накладных расходов по каждому источнику средств банка (включая резервы, требуемые центральным банком, страховые взносы по депозитам); 2) умножить каждую ставку накладных расходов на относительную величину средств банка, поступающих из каждого источника; 3) суммировать все полученные величины, чтобы определить средневзвешенную стоимость средств банка. Данный метод, так называемый метод общего фонда средств, основан на допущении, что не существует стоимости отбельного вида депозита как такового, а скорее есть средневзвешенная стоимость всех финансовых источников банка (Таблица 1.6).
Таблица 1.6. Образование цен на депозиты по методу общего фонда средств.
| СХЕМА ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТОИМОСТИ ДЕПОЗИТОВ БАНКА И ДРУГИХ ЗАЕМНЫХ СРЕДСТВ ПО МЕТОДУ ОБЩЕГО ФОНДА СРЕДСТВ |
| Этот метод калькулирования средств банка нацелен на будущее. Он позволяет ответить на вопрос: какую минимальную норму отдачи мы должны иметь, чтобы получить доход от каких либо кредитов и инвестиций в ценные бумаги в будущем, достаточный для покрытия издержек получения всех новых средств?Предположим, что наша оценка будущих источников финансирования и финансовых издержек такова:Возможность Абсолютная Часть новых Абсолютная Выплата Все опера-привлечения величина новых займов, величина процентов и ционные новых депозитов депозитов и которая будет денежных другие опера- издержкии недепозитных недепозитных вложена в средств, кото- ционные (в млн. дол.) заимов займов новые активы, рые будут издержки по (в млн. долл.) приносящие вложены в обслуживанию доход (в %) новые активы, займов по приносяшие отношению к доход (в млн. их абсолют- долл.) ному росту (в %) |
| Трансакционные процентные вклады 100 50 50 8 8Срочные депозиты 100 60 60 9 9Инвестиции Новых акционеров 100 90 90 13 13Итого: 300 200 30Общая стоимость новых депозитов и заемных средств из других источников должна ровняться:Общие расходы по Все ожидаемые депозитам и =операционные затраты = 30 млн. долл. =10%недепозитным Все ожидаемые новые 300 млн. долл.средствам средстваНо поскольку только 2\3 ожидаемых новых средств (200 млн. долл. из 300) будут фактически использоваться для приобретения приносящих доходы активов, то:Предельная ставка Все ожидаемые по всем доходным = операционные затраты = 30 млн. долл. =15%активам банка Сумма средств, факти- 200 млн. долл. чески помещаемая в новые активыТаким образом банк должен получать, по крайней мере 15% (до уплаты налогов) в среднем от инвестирования всех новых средств, чтобы полностью покрыть все ожидаемые издержки, связанные с получением средств. |
*Источник: Питер Роуз. Банковский маркетинг. – М. 1997 г.