Мероприятия по повышению эффективности механизмов ценообразования на ООО МБК (стр. 4 из 16)
Ценовая стратегия – обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Главное – она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма (рис. 1.10).
Рис. 1.10 – Процесс разработки контрактно-ценовой политики Существует несколько типов ценовых стратегий (рис. 1.11): 
| Стратегия исчерпания (истощающих цен) | Стратегия проникающих цен |
| Возможность постепенного увеличения производственных и торговых мощностей | Снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен на этапе внедрения товара на рынок |
| Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с провалом товара на рынке | Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов от внедрения на рынок |
| Возможность финансирования маркетинговых усилий по внедрению товара на рынок | Широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для введения на рынок последующих продуктов |
| Вероятность последующего освоения массового рынка благодаря высоким стартовым ценам | Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных производственных затрат при высокой степени загрузки имеющихся мощностей |
| Последующие изменения продажных цен не вызывают технических затруднений |
Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий, так, применительно к уровню цены и к уровню качества, существует следующая дифференциация ценовых стратегий (рис. 1.13).
| качество | Низкое | Стратегия ограбления | Стратегия показного блеска | Стратегия низкой ценностной значимости |
| Среднее | Стратегия завышенной цены | Стратегия среднего уровня | Стратегия доброкачественности | |
| Высокое | Стратегия премиальных наценок | Стратегия глубокого проникновения на рынок | Стратегия повышенной ценностной значимости | |
| Высокая | Средняя | Низкая | ||
| Цена | ||||
Рис. 1.13 – Дифференциация ценовых стратегий
Минимизация микроэкономических рисков ценовой политики возможна путем эффективного ее сочетания с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии – такими, как:
- формирование и поддержание имиджа предприятия, прежде всего, за счет улучшения качественных характеристик, стильности товара, а также качественного уровня и широты диапазона предоставления торговых услуг, что особенно важно для предприятий торговли;
- страхование рисков, связанных с каналами распределения путем проведения эффективной закупочной политики;
- разработка и реализация гибкой сегментарной ценовой политики на основе сегментирования рынка по поведенческому признаку;
- формирование альтернативных вариантов прямых поставок с одновременным уменьшением объема поставок, приходящегося на одного поставщика[16].
Среди методов минимизации рисков реализации ценовой политики, связанных с внутренними факторами, следует отметить такие, как организация постоянно действующей системы повышения квалификации персонала; разработка технологий и процедур принятия эффективных ценовых решений; формирование методологии и процедур формирования системы информации для формирования экономически обоснованной ценовой политики; разработка системы корректировки уровня торговой наценки и цены реализации.
Какие факторы влияют на формирование ценовой политики? Как определить оптимальный процент торговой наценки на различные виды продукции? Эти вопросы рано или поздно встают перед каждым предпринимателем.
Менеджер, определяющий ценовую политику только на основании расчета издержек и рентабельности, с самого начала обречен на неудачу. Грамотный предприниматель должен планировать издержки исходя из предполагаемых доходов. Необходимо подстраивать свои издержки под цены, а не наоборот. Современный торговый процесс подразумевает комплексный, ориентированный на рынок подход к формированию ценовой политики предприятия.
Основные составляющие этого способа ценообразования:
- потребительский фактор (спрос);
- ассортиментная политика (подробнее см. ниже);
- уровень конкуренции;
- сезонность[17].
Директор предприятия должен всегда помнить, что ни он сам, ни поставщик продукции не назначают цену на товар. Главный в этом вопросе - покупатель, потребитель продукции. Мировая практика свидетельствует - товар стоит ровно столько, сколько за него согласен заплатить покупатель.
Поэтому для начала необходимо четко определить целевую группу потенциальных потребителей предприятия, которая в свою очередь зависит от его местоположения. Важно учесть:
1. Близость транспортных путей;
2. Плотность населения. Покупательский поток обеспечивает большой объем продаж и, следовательно, большой торговый оборот;
3. Социальный уровень потенциальных покупателей (покупательная способность потенциальных клиентов). Формирование ценовой политики тесно связано с доходом потенциальных клиентов.
Эти принципы формируют общую тенденцию ценовой политики конкретного предприятия. Однако необходим дифференцированный подход к определению конечной цены[18].
Уровень конкуренции. Ценовая политика конкурентов также в значительной мере определяет уровень цен. Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена продукта не была выше, чем у конкурента. Хорошо, если удастся установить цену на некоторые позиции ниже конкурентной.
Сезонность. По мнению экспертов, это один из важнейших факторов, влияющих на формирование конкретной ценовой политики. Сезонность часто заставляет переводить товар из одной группы ассортимента в другую и требует гибкого подхода к определению продажной цены.
Замедленный сбыт.
Философия назначения цены. С точки зрения ценообразования невозможно ввести наценку на каждую единицу товара в виде фиксированного процента. Какой из товаров получит 20- или 30-процентную наценку, должно зависеть от предыдущих наценок. Изменение цен по соображениям конкуренции, общая ситуация со спросом на отдельные товары и ожидаемые перемены в спросе в связи с изменением цен так же являются важными факторами, влияющими на цену.