Рост объемов собранных страховых взносов и повышение капитализации страхового рынка должны сопровождаться развитием его инфраструктуры: созданием института независимых актуариев, совершенствованием деятельности оценщиков, страховых брокеров, повышением квалификации специалистов страхового дела.
Для предотвращения диспропорций и противоречий на страховом рынке необходимо разработать единые принципы его регулирования. Важную роль здесь может сыграть профессиональная организация. К ней должны перейти функции по поддержанию норм ведения бизнеса, созданию единых баз данных по страхователям и сбору страховой статистики, определению рекомендованного среднего уровня тарифов по различным видам страхования, разработке типовых правил по новым страховым продуктам и т.д.
Развитие страхового законодательства должно происходить в направлении создания системы законодательных актов в сфере страхования и определения четких условий взаимодействия страхователей и страховых компаний, предоставлении возможности защищать свои права в равной мере всем субъектам страхового рынка. Возможно составление страхового кодекса Республики Беларусь.
Основной фактор сокращения зависимости белорусской экономики от внешних страховых рынков – развитие собственного перестраховочного рынка. Для этого государству следует содействовать устранению институциональных ограничений на передачу рисков страховыми организациями.
Необходим переход на единственные требования и стандарты, применяемые в международной практике, в том числе применять правила, нормативы и показатели платежеспособности и финансовой устойчивости на основе отчетности, составленной в соответствии с международными стандартами. Для этого необходимо совершенствовать нормативную правовую базу бухгалтерского учета и отчетности.
Государственное регулирование должно содействовать учреждению на страховом рынке обществ, имеющих прочную финансовую основу, и вместе с тем не допускать на рынок спекулятивные и фиктивные компании, которые могут нанести ущерб субъектам страховых отношений.
Не менее важная задача – развертывание страховой пропаганды, воспитание в обществе страховой культуры. Для решения этой проблемы требуется объединить усилия страховщиков и государства.
Подведя итоги, отметим, что необходимо предпринять ряд практических шагов с целью развития страхования:
1) создание благоприятных макроэкономических и правовых условий для формирования цивилизованного страхового рынка;
2) решение кадровой проблемы в отрасли;
3) обеспечение финансовой устойчивости страховых операций.
3.2. Страховой маркетинг как инструмент продвижения страхового продукта
Маркетинг в страховании представляет собой особый вид коммерческой деятельности, направленной на достижение стратегических и тактических целей страховой организации.
Задачей страхового маркетинга является увеличение количества страхователей путем внедрения новых или изменения уже существующих страховых продуктов и достижение максимально возможной степени удовлетворения потребностей страхователей.
Страховой маркетинг имеет две основные плоскости: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, это явление страхового рынка, определяющее лицо страхования; а с другой – практический инструмент работы страховых компаний. Последнее олицетворение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний. Поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В связи с этим в последнее время страховой маркетинг становится одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов страхового рынка — брокеров, агентов и др. [19].
Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом: в условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции.
Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат — удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения – инвестиционные, юридические – можно считать обслуживающими по отношению к ней.
Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту — автомобилю, дому, сотовому телефону и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса — например, обязательного страхования автогражданской ответственности. Тем не менее, современные белорусские страховщики применяют в основном прямые продажи, как на рынке корпоративного страхования, так и страхования населения.
В настоящее время известно несколько типов прямых каналов сбыта страховой продукции:
1. через независимых специализированных страховых посредников — брокеров;
2. непосредственно в офисе страховщика;
3. через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием (банки и т.п.);
4. у представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),
5. по компьютерной сети.
Каждая из перечисленных систем сбыта соответствует требованиям определенных потребительских групп, а также может лучше или хуже обслуживать различные группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг.
Таблица 3.1. – Свойства систем сбыта страхового продукта
| Активность канала сбыта | Дешевизна канала сбыта | Возможность оказания дополнительных услуг | |
| Брокеры | + | - | + |
| Независимые нестраховые посредники (банки и др.) | - | + | - |
| Агенты | + | - | + |
| В офисе страховщика | - | + | - |
| По компьютерной сети. | + | + | - |
Примечание: «+» — соответствие данной системы указанному критерию, «-» — несоответствие
Источник: собственная разработка
Самым простым и дешевым способом продаж страховой продукции является прямое приобретение полиса страхователем непосредственно в офисе или специальной торговой точке компании. Такая продажа является пассивной. Ее недостатком является то, что она рассчитана на достаточно немногочисленных активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой продукт. Размер этого рынка невелик из-за незначительности прослойки активной клиентуры. Еще одним недостатком прямых продаж является то, что они наиболее эффективны применительно к простым, массовым страховым продуктам, цена которых, как правило, не велика.
Агентские сети являются наиболее эффективным каналом продаж. Дело в том, что агент может провести отбор потенциальных клиентов, дойти до конечного потребителя, изложить ему суть предложения, убедить в необходимости приобретения полиса. Поэтому они очень результативны при работе с пассивными потребителями, а также со сложными страховыми продуктами, смысл которых необходимо разъяснять потребителям. В то же время они дороги: на конкурентных рынках доля расходов на содержание агентских сетей в собираемой ими премии может доходить до 60%. Такие высокие издержки во многом определяются низким уровнем развития страхования в Республике Беларусь, который снижает эффективность агентского труда. Надо учитывать низкий уровень платежеспособности белорусского населения: доля расходов на ведение дела при продаже дешевых полисов объективно растет.
Агентские сети достигают наилучшего результата там, где имеется стабильное население, открытое для контактов. Особенно эффективны агентские сети там, где сохранились традиции коллективизма и существует высокая степень социальной интеграции.В таком обществе основными являются неформальные коммуникации, что обеспечивает высокую значимость рекомендаций потенциальным страхователям со стороны тех, кто доволен работой агента. Более тесная общность населения обеспечивает прозрачность имущественного статуса: она помогает сразу выделять потенциальных потребителей, обладающих необходимым уровнем доходов, совершивших крупные покупки (автомобиль, дом), т.е. тех, кто нуждается в страховании.
Крупным недостатком агентских сетей является необходимость обучения торговых представителей. Его основной составляющей является тренинг по организации продаж. Как показывает опыт, залогом успешных агентских продаж является умение искать клиентов и решать их разнообразные проблемы при помощи страховых инструментов.
Серьезное внимание в последнее время в Беларуси уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж вызвано желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг. Оно может выражаться как в заключении договора со страховщиком, так и в создании банком собственного филиала — страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит очень недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги.