Формирование сбытовой стратегии предприятия сферы услуг материального характера (стр. 4 из 6)
Политический фактор - лоббирование интересов определенных групп производителей и потребителей строительной продукции.
Экологический фактор - необходимость осуществления экологической экспертизы при строительстве объектов промышленного и гражданского назначения.
Научно-технический фактор - использование новых технологий и материалов в строительстве.
Культурный фактор определяется национальными традициями, общим уровнем культуры нации, уровнем общей и специальной грамотности населения.
Анализ факторов внешней среды крайне необходим при разработке стратегии развития предприятия на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективы.
3. Разработка предложений по совершенствованию организации сбытовой деятельность предприятия
3.1 Выявление возможностей совершенствования организации сбытовой деятельности
Особенности производства строительной продукции в условиях рыночной экономики позволяют обозначить круг проблем, которые неизбежно возникают при стимулировании сбыта строительной продукции. Так, производство строительной продукции характеризуется длительным производственным циклом, высокой материалоемкостью и трудоемкостью строительных работ, что изначально предполагает ориентацию на гарантированно платежеспособный спрос и авансовые схемы финансирования производства строительных работ. Строительство характеризуется высокой капиталоемкостью, что резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости по их платежеспособности. Кроме того, строительная продукция призвана удовлетворять сложные индивидуальные потребности частных пользователей (защита от воздействия окружающей среды; коммунально-бытовая инфраструктура жизнеобеспечения потребителей: водо-, газо-, энергоснабжение и отведение твердых и жидких отходов; создание благоприятных экологических и эстетических условий труда и отдыха потребителей) и производственные потребности деловых потребителей. Все это определяет консервативность и неэластичность спроса на готовую строительную продукцию. Однако экономическая природа данных характеристик спроса для конечного и делового потребления различна. В конечном потреблении строительная продукция удовлетворяет базовые комплексные потребности, отложить которые означает оставить потребителя на грани выживания. Деловой спрос на объекты недвижимости является производным, его величина зависит от ситуации на рынке сбыта продукции потребителя, осуществляющего инвестиции в производственные здания и сооружения.
Высокая степень индивидуализации спроса на строительную продукцию и существующие экономические барьеры на вхождение в отрасль порождают ситуацию ограниченной конкуренции на рынке строительной продукции как между товаропроизводителями и между потребителями, так и в отношениях между отдельными заказчиками и подрядчиками. Индивидуализация спроса на готовую строительную продукцию стимулирует специализацию строительных фирм, что само по себе во многом предопределяет направление и принципы сегментирования рынка объектов недвижимости. В совокупности с конструктивной сложностью строительных объектов это детерминирует ограниченные возможности стандартизации строительной продукции, а их качество зависит от организационно-техническогo уровня управления и производства в рамках строительной фирмы и профессионального уровня ее работников. Все это может придавать особую ценность готовой строительной продукции, что в значительной степени облегчает позиционирование строительной продукции на рынке и ее сбыт.
Потребительские характеристики строительной продукции формируют объективные ограничения экстенсивного механического наращивания предложения ее на рынке, что проявляется в следующем: удовлетворение потребности в строительной продукции требует от покупателя мобилизации значительных финансовых ресурсов; в стимулировании сбыта строительной продукции имеется ограничение, так как непрерывное стимулирование сбыта потребители могут расценить как симптом ухудшения качества продукции.
Функционирование на рынке инвестиционных продуктов подталкивает ООО СФ «Сарет» к совершенствованию техники и технологии строительного производства до уровня запросов отраслей-потребителей. На этом уровне развития конкурентных отношений в строительной отрасли на первый план выходят неценовые способы соперничества между строительными фирмами. Главными критериями рыночного успеха выступают качество строительной продукции, сроки реализации инвестиционного проекта и эффективность маркетинговых мероприятий строительной фирмы.
В рамках решения проблем стимулирования сбыта очень важен вопрос о его классификации. В зависимости от интенсивности затрат на сбытовую деятельность нами выделено: пропорциональное, прогрессивное и регрессивное стимулирование. При пропорциональном виде стимулирование сбыта основывается на постоянной мере стимула, которая изначально определена и принята как нормальная, удовлетворяющая изменение затрат усилий или их интенсивность, и предполагает пропорциональное изменение меры стимула. Регрессивное стимулирование основывается на убывающей мере стимула. Прогрессивное стимулирование основывается на возрастающей мере стимула.
Современный этап развития экономики и общества предъявляет высокие требования к организации стимулирования сбыта и поднимает проблему обеспечения его эффективности. Аналитические исследования в данном направлении позволили выделить условия эффективности стимулирующего воздействия на сбыт: учет особенностей объекта стимулирования; соблюдение принципов стимулирования; зависимость между активностью сбытовой деятельности и стимулированием; стабильность критериев оценки активности стимулирования сбыта.
Следует отметить, что в процессе эксплуатации строительных объектов необходимо прикладывать значительные организационно-управленческие и производственные усилия и нести финансовые затраты на поддержание их эксплуатационной надежности и работоспособности. В этих условиях, по аналогии с рынком недвижимости, в строительстве возникает вторичный рынок строительного подряда, ориентированный на производство ремонтных, реставрационных работ, модернизацию и перепрофилирование объектов недвижимости. Кроме того, виды жизненных циклов продукции предприятий строительной индустрии сильно отличаются от жизненных циклов товаров широкого потребления, как по продолжительности, так и по форме. Для отдельного строительного предприятия они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько в ней заинтересован потребитель. В зависимости от продукта и выбранного рынка строительное предприятие может начать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. На стадии роста цель стимулирования - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукции. Относительные прибыли высоки, поскольку развитый массовый рынок приобретает отличительные виды продукции у ограниченного числа предприятий и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама. Во время этапа зрелости предприятия пытаются сохранить отличительное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие предприятия для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума.
Зависимость мероприятий по стимулированию сбыта от стадий жизненного цикла строительной продукции отражена в табл. 1.
Выбор путей распределения выпускаемых строительных материалов, изделий и конструкций - важнейшая задача предприятия строительной индустрии.
ООО СФ «Сарет» передает часть работы по сбыту посредникам, которые благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, предлагают производителю большие возможности сбыта, чем те, которых он может добиться самостоятельно.
Стимулирование сбыта может быть эффективным, если его организация отвечает следующим принципам: комплексность, дифференцированность, информативность, гибкость, оперативность, организованность (см. рис. 3.).
Таблица 1
Зависимость мероприятий по стимулированию сбыта от стадий жизненного цикла строительной продукции
Рис.3. Принципы эффективности стимулирования сбыта строительной продукции
Немаловажной проблемой, решение которой влияет на стимулирование сбыта, является процесс ценообразования. В строительстве он имеет совершенно иные методические и организационные подходы, нежели в других отраслях экономики. Во-первых, субъект ценообразования в строительстве должен иметь достаточную инженерную подготовку в области строительных материалов и технологий. Во-вторых, цена строительной продукции формируется в результате переговоров между заказчиком и подрядчиком, а не как публично заявленные ценовые притязания товаропроизводителя, направленные на абстрактного потребителя, т.е. используются цены предложения, а не цены реальных продаж. Процесс ценообразования в строительстве опирается на развернутую нормативно-справочную документацию, регламентирующую материальные расходные нормы и расценки, учитывающие отраслевые, территориальные и сезонные особенности строительного производства.