Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость бренда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя бренда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций.
Принятие решения о создании нового бренда или использовании старого, как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых общественных организаций.
Если новый товар продвигается на рынке под старым брендом то возможны два следующих исхода.
Первый сценарий (оптимистический) - успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого бренда.
Второй сценарий (пессимистический) - неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.
В том случае, когда новый товар выходит на рынок под новым брендом, то возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих схода.
Первый - оптимистический - "рыночный успех" слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого бренда. При этом компания возросшую прибыль "делит" с упущенной выгодой.
Второй - пессимистический - "рыночный провал" не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые потери минимизируются.
Правильное решение должно приниматься на основе сопоставления размеров риска (вероятности) развития событий по всем вышеописанным сценариям.
Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой (новой или старой) расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тотального управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового бренда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы.
Заключение
Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.
Можно сделать вывод, что система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:
1. Определение текущих и перспективных покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиции покупателя.
4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых сил или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учётом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведённых испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Библиографический список
1. Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
2. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг / Под.ред. проф. В.М. Власовой М:, Финансы и статистика", 1999.
3. Показатели ассортимента товаров // Маркетинг.2000 №10 – с. 52.
4. Завьялов, П.С., Демидов, В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 2002-416с.
5. Кевин Лейн Келлер. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом- М.: «Вильямс», 2005. – 704с.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга. М: издательство Вильямс, 2007 – 656с.
7. Корнеева, И.В., Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг, - М.: Финансы и статистика, 2005-560с.
[1]Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
[2] Основы предпринимательской деятельности: маркетинг / Под.ред. проф. В.М. Власовой М:, Финансы и статистика", 1999.
[3] Котлер, Ф. Основы маркетинга. М: издательство Вильямс, 2007 – С.137.
[4] Завьялов, П.С., Демидов, В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 2002-С.52.
[5]Кевин Лейн Келлер. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом- М.: «Вильямс», 2005.-С.17.