Таблица 2
Сводная таблица факторов, важных для понимания сущности анализа жизненного цикла товара
| Название метода | Анализ жизненного цикла продукта |
| Цель использования | Обоснование стратегического выбора, направленного на под- держание баланса денежных средств |
| Способ достижения цели | Определение текущего положения продукта относительно эта- пов его жизненного цикла на отраслевом рынке. Регулярное и своевременное появление новых продуктов и/или развитие перспективных видов бизнеса |
| Входные данные для анализа | 1. Объем продаж в натуральных показателях (ОП). 2. Выручка от реализации (ВР). 3. Прибыль (П) |
| Что можно оценить на качественном уровне | По положению продукта на кривой жизненного цикла можно сделать заключение об изменениях в стратегии маркетинга и отношении к его факторам (5P): • продукт (качество, марка, упаковка и т.д., снятие с производ- ства); • ценовая политика; • маркетинговые коммуникации (реклама, другие методы продвижения); • каналы распределения; • сервис (до ..., во время и после продажи) |
| Показатели | 1. Текущий объем продаж. 2. Текущая выручка от реализации. 3. Текущая прибыль |
| Критерии разнесения | А вот критерии разбиения жизненного цикла продукта по этапам на отдельные этапы четко не установлены |
Давайте проанализируем то, как и чем характеризуются рассматриваемые этапы жизненного цикла.
Выход продукта на рынок связан со значительными производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов. Значит, появление последних может служить одним из возможных индикаторов окончания данного этапа. Но и теперь остается открытым вопрос, а сколько конкурентов должно появиться, чтобы стадию выхода можно было считать завершенной. А если мы выходим на рынок не с инновационным продуктом, а с чем-то, что уже производится? Тогда мы сами конкуренты для тех, кто раньше нас начал производить подобный продукт. В любом случае понятно, что наличие или отсутствие конкурентов не может быть четким и однозначным критерием, по которому можно было бы принимать решение о завершении этапа выхода.
Далее, цена на этом этапе является показателем качества продукта, спрос на него нарастает медленно.
Идем дальше. Продавцы на этом этапе очень осторожны, требуют полной или частичной оплаты рекламных расходов или исключительного права распределения продукции.
Значит, индикаторами могут стать еще и доступность каналов сбыта, скорость товародвижения или элементарное наличие продукта в торговой сети. Но как оперативно измерить перечисленные показатели, особенно первые два, в каких единицах? Ситуация же на рынке меняется очень динамично.
Рост. Затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производства», продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене. Остро встает вопрос о поддержании быстро увеличивающихся объемов продаж и качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты продукта, производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции.
Четкого, однозначного ответа на вопрос о начале и конце этого этапа пока точно не определены. К сожалению, и в литературе по маркетингу ответы на вопрос о критериях начала и окончания данного этапа находятся в области интуиции.
Зрелость. Рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят ценовые скидки. Производитель стремится охранять свою позицию на рынке, повышая или хотя бы поддерживая прибыльность на желаемом уровне, прибегая к стратегии либо дифференцированного, либо концентрированного маркетинга. Затраты на маркетинг возрастают еще больше, что вызвано активными исследованиями рынка, поисками выигрышной стратегии и перспективных для роста сегментов рынка.
Главное содержание всех действий производителя на этом этапе — за счет получаемой от продаж данного продукта прибыли и ее перераспределения успеть вывести на рынок новый продукт и сделать его прибыльным до того, как первый перестанет приносить доход.
Рассматриваемый процесс может повторяться многократно и длиться сколь угодно долго, пока производитель, постоянно совершенствуя производство, свой продукт и увеличивая длительность его жизненного цикла, не найдет свой вечный источник энергии.
Спад и исчезновение продукта с рынка. Еще больше повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует (информация для лидера по затратам), цена постепенно снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного продукта. И до каких пор мы будем находиться на стадии спада? Пока, может быть, не разоримся?! Вот насколько важно иметь достаточно четкие индикаторы границ этапа особенно на заключительной стадии жизненного цикла. Обобщение изложенного приводится в таблице 3.
Таблица 3
Влияние жизненного цикла продукта на факторы маркетинга
| Выход | Рост | Зрелость | Спад | ||
| Продукт | Один (если инновационный) | Поиск лучшего продукта из множества уже подготовленных к выводу. Продвижение торговой марки | Борьба торговых марок | Уход слабых торговых марок | |
| Возможная ценовая политика (соотношение качества и цены) | 1. Быстрое (глубокое) проникновение на рынок. 2. "Снятие сливок" | 1. Повышенная стоимостная значимость. 2. Завышенная цена. 3. Стратегия | 1. Премиальные наценки. 2. Доброкачественность. 3. Показной блеск | 1. Низкая стоимостная значимость. 2. Скидки и систематические снижения цены | |
| При олигополии - соответствие ценам конкурентов | |||||
| Стимулирование | 1. Информирование о лидерстве. 2. Обеспечение первичного спроса. 3. Акцент на ранних потребителей | 1. Информирование и убеждение. 2. Обеспечение высокой степени удовлетворенности и лояльности потребителей | 1. Убеждение и напоминание. 2. Ремаркетинг. 3. Улучшение обслуживания | ||
| Конкуренция | Монополия | Монополистическая конкуренция | Олигополия или монополистическая конкуренция, переходящая в чистую конкуренцию | ||
| Потребитель | Новаторы - 2,5% | Ранние потребители - 13,5% | Раннее большинство - 34% | Позднее большинство - 34% | Медлительные потребители - 16% |
Выводя регулярно новые продукты на рынок, мы перераспределяли прибыль. Значит, принципиально важно знать моменты начала и конца этапа прибыльности продукта. Но как раз на этот вопрос экономисты и отвечают точнее всех.
Дополняя таблицу 2 (в части, подверженной изменениям) позаимствованными у финансового менеджмента показателями и критериями, получаем почти настроенный инструмент проведения анализа (см. табл. 4).
Таблица 4
Дополнения к таблице 2
| Входные данные для анализа | 1. Выручка от реализации (ВР). 2. Объем продаж в натуральных показателях (ОП). 3. Прибыль (П). 4. Переменные затраты на единицу продукции (ПЗ). 5. Прямые постоянные затраты на единицу продукции (ППЗ). 6. Косвенные постоянные затраты на единицу продукции (КПЗ) |
| Показатели | 1. Текущая прибыль. 2. Текущая выручка от реализации. 3. Переменные затраты. 4. Порог безубыточности. 5. Порог рентабельности |
| Критерии | 1. ВР Ј суммарных ПЗ - продукт находится на этапе выход. 2. Суммарные ПЗ < ВР Ј первого порога рентабельности - продукт находится на этапе рост. 3. а) ВР > первого порога рентабельности - этап зрелость. или б) Прибыль > 0 - этап зрелость. 4. ВР (на отрицательном склоне) = второй порог безубыточности - снятие продукта с производства |
Примечания к табл. 4.
1. Под переменными затратами будем понимать затраты, возрастающие либо уменьшающиеся пропорционально объему производства. Это расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие расходы, напрямую зависящие от количества выпускаемой продукции.
2. Под прямыми постоянными затратами будем понимать затраты, связанные с производством продукции, но не зависящие напрямую от его объемов (в пределах релевантного диапазона). К таким затратам можно отнести: амортизацию оборудования и производственных сооружений, проценты по полученным для производства кредитам, заработную плату работников (при твердых окладах) и т.д.
3. Под косвенными постоянными затратами будем понимать постоянные затраты всего предприятия: затраты на бухгалтерию и другие службы, оклады руководства, затраты на аренду и содержание офиса, амортизационные отчисления по собственным административным зданиям, расходы на научные исследования и инженерные изыскания и т.д.
4. Порог безубыточности данного товара — это такая выручка от реализации, которая покрывает переменные затраты и прямые постоянные затраты. При этом промежуточная маржа равна нулю.
5. Порог рентабельности товара — это такая выручка от реализации, которая покрывает не только переменные и прямые постоянные затраты, но и отнесенную на данный товар величину косвенных постоянных затрат. При этом прибыль от данного товара равна нулю.
6. Переменные издержки на единицу продукции финансово-экономические отделы (ФЭО) предприятий пищевой промышленности, как правило, считают на основе данных отдела главного технолога. Источником информации при этом является ежемесячно утверждаемый в этом подразделении документ с условным названием «Плановые рецептуры на месяц». В указанном документе для каждого наименования продукции имеются перечень и необходимые количества компонентов, используемых для приготовления продукта.