Пиар-кампания сети кофеен Кофе Хауз (стр. 2 из 7)

От того, как организатор бизнеса определит роль своего заведения, зависит и его расположение, и интерьер, и музыка, и качество обслуживания, и качество продуктов, и уровень цен, и способы привлечения клиентов, включая технологии пиара.

4. Когда определены и миссия, и видение, и целевая аудитория, и роль заведения в жизни клиента, то нужно понять, какие технологии подходят для работы с такой аудиторией. Выбор зависит как от уместности технологий, так и от их стоимости. Очевидно, что если пиар-акция будет по своей стоимости превышать прогнозируемую выгоду или равняться ей, то нет смысла тратить ресурсы организации на такое мероприятие.

Есть ряд универсальных методов, которые подойдут для любой аудитории. Среди них такие, как:

а. предоставление скидок и бонусов постоянным клиентам (но здесь будут различный уровень скидок при разных аудиториях),

б. использование обратной связи для выяснения мнения клиента о заведении,

в. проведение сезонных акций меню (сезонные напитки, закуски),

г. создание привлекательного образа посетителя,

д. предоставление возможности выхода в интернет (wi-fi).

5. Другие технологии могут иметь достаточно прочную привязку к уровню целевой аудитории, уровню заведения и этапу его развития. Важно определить, какие из них уместны, а какие неприемлемы для данного заведения.

Например, бонусы за привлечение новых клиентов уже существующими вряд ли подойдут для заведения с большим оборотом, рассчитанного на массовость клиентуры. В этом случае затраты могут превзойти выручку от привлечения новых клиентов.

Студенческие скидки, флайеры розыгрыши билетов в кинотеатр и «счастливые» часы вряд ли окажут нужный эффект в «элитных» заведениях, рассчитанных на высокий уровень дохода.

Деловая пресса и классическая музыка, скорее всего, не окупят ожидания инвесторов в массовом бюджетом заведении.

Продажа сувенирных изделий с символикой заведения, пожалуй, не уместна на первоначальном этапе развития бизнеса, как правило, это имеет смысл делать тогда, когда брэнд уже узнаваем. В лучшем случае можно дарить посетителям сувениры. Однако такая акция может очень дорого обойтись.

Подчеркнем еще раз, что выбор тех или иных технологий, методов и ходов должен быть основан на тех характеристиках заведения, которые определяются на предыдущих этапах разработки пиар-кампании.

Рынок кофеен: историческая справка

Кофе — один из лучших напитков, которые знает наша цивилизация. Возможно, и сама цивилизация во многом обязана своим процветанием кофе. Этот напиток пробуждает мысль, помогает писать картины и романы, решать проблемы за столом переговоров и восстанавливать самочувствие после вчерашней вечеринки.

Сегодня основной потребитель кофе — Европа. Удивительно, но главные европейские кофеманы вовсе не итальянцы, а финны и норвежцы: 10 кг молотого кофе на человека в год. Итальянцы и французы пьют вдвое меньше.

В Европу в XVI в., но рост его популярности начался только с открытия в 1652 г. первых лондонских кофеен. Они стали своего рода клубами, в которых заключали сделки, читали газеты, обменивались новостями, говорили о политике и литературе. К концу XVII в. кофейни появились в большинстве европейских городов. Кофейня Ллойда, открытая в Лондоне в 1680-х годах и ставшая местом встреч судовладельцев, превратилась со временем в фирму по страхованию кораблей и грузов.

Во Франции, в Париже, недалеко от знаменитого Латинского квартала в доме № 13 по улице Бывшего театра Комедии в 1686 году сицилиец Франческо Прокопио открыл первый парижский «кофейный дом». Около кофейни находился театр. Актеры в перерывах между спектаклями частенько заходили к Прокопу, и постепенно слава кофе от Франческо Прокопио облетела весь Париж.

Посетивший «Прокоп» Монтескье упомянул его в «Персидских письмах» следующим образом: «Есть дом, где приготовляют кофей таким способом, что он прибавляет ума тем, кто его пьет, по крайней мере, всякий выходящий оттуда считает, что стал куда умнее, чем был при входе». Гостями «кофейного дома» стали многие люди, которые при входе были также умны, как при выходе. Сюда заходили Вольтер и Руссо, Дидро, Бомарше, Мольер. Здесь Шопен встречался с Жорж Санд. Здесь Наполеон, еще не ставший Бонапартом, заложил за ужин свою пока еще не знаменитую шляпу.

Первые кофейни в американских колониях появились в 1689 г. Купеческая кофейня в Нью-Йорке, открытая в 1737 г., была центром политических дискуссий накануне Войны за независимость в Северной Америке. К середине XVIII в. общественная роль кофеен падает. В Англии местами встреч джентльменов становятся закрытые клубы, а коммерческая активность перемещается на биржи и в офисы.

В Санкт-Петербурге первый Кофейный дом был поставлен в 1722 году. Любопытный факт: Екатерина II по утрам пила настолько крепкий кофе, что оставшийся после нее помол заваривали снова камердинеры. После них — повара на кухне, потом горничные. И, в конце концов, этот много раз использованный помол с удовольствием употребляли лакеи.

Что касается сорта, способа обжарки зерен, помола и приготовления напитка, то здесь у каждой страны свои вкусы и традиции. Кофе по-французски, например, не такой крепкий, как знаменитый итальянский эспрессо. Зерна лишь слегка обжариваются, а помол крупнее итальянского.

Американцы вообще неприхотливы — лишь бы чашка побольше, пластиковый стакан тоже подойдет. Для японцев главное — качество. В Токио есть специальные бары, где за 30 евро можно насладиться чашечкой Blue Mountain с неповторимым ароматом ямайского рома. Этот сорт очень ценится за выраженный стойкий аромат и гармоничный вкус.

В Африке свои традиции кофейной церемонии. В Эфиопии, например, хозяин кафе на глазах у гостя промывает зерна в очищенной воде, поджаривает их, размалывает вручную и варит в «джебене» — круглом черном глиняном кофейнике, как и тысячу лет назад.

Российский рынок кофеен сегодня

В советское время культура потребления настоящего кофе в специально отведенных для этого заведениях была фактически уничтожена. В ходу были растворимый напиток из цикория и подозрительного цвета какао, подававшиеся в рабочих столовых и убогих кафе. Когда советский строй исчез, привычки остались. Еще почти десять лет российский рынок общепита развивался в старом формате, сфокусированном на коротком дневном приеме пищи в пиццериях или бистро.

Видимо, в силу географической близости к Европе первым решил сломать «кофейный совок» опять же Санкт-Петербург. Кофейни здесь начали открываться еще в 1994 году. Сегодня их в городе уже около 150, больше половины объединены в четыре сети: «Идеальная чашка», «Марко», «Республика кофе», «Рико». По данным аналитиков, объем петербургского рынка кофеен превышает $10 млн.

В свою очередь, первая кофейня в Москве «Кофе Бин» - появилась в середине 90-х гг. на Кузнецком мосту и представляла собой кафе-магазин. Тем не менее, там можно было уже попробовать классический эспрессо и каппучино, и этот опыт привлек внимание не только любителей кофе. Предприниматели быстро оценили инвестиционную привлекательность рынка кофеен, и они стали открываться одна за другой.

Кофейни стали очень популярны и пользуются спросом. Кофейня это место не только общественного питания, но и досуга. Там каждый, исходя из своих финансовых возможностей, ставит перед собой определенные цели пребывания.

Еще три-четыре года назад в Москве можно было обнаружить от силы 100—150 кофеен, зато сегодня их уже более 320. Экспертами ЭКЦ «Инвест-Проект» емкость рынка кофеен Москвы за 2008 г. оценивалась в 550 млн. долл. Объем рынка кофеен в 2008 году составил почти 400 млн. долл. и, таким образом, достиг 70 % своей емкости. Влияние мирового экономического кризиса, по экспертным оценкам, приведет к сокращению рынка по итогам 2009 г.

По данным консалтинговой компании RestCon, в стране сегодня работает около 2000 кофеен (30% из них приходится на сетевые проекты) с совокупным оборотом $500 млн. Эксперты оценивают потенциальную емкость рынка кофеен в Москве в 2000 заведений, в Санкт-Петербурге — 1000.

Основные игроки

Кофейни, в том числе и сетевые, появились практически во всех регионах России. В Екатеринбурге работают сразу две сети — «Кофе Бум» и «Ароматная чашка». В Архангельске — около десятка кофеен, в Новосибирске, Омске, Кемерово и Красноярске открылись «Кофе-Терра» (11 кофеен) и три «Суши-терры» (сочетание суши-бара и кофейни). В Ростове-на-Дону первые кофейни появились три года назад. Пока их не больше десяти, но образовался сетевой проект «Сегафредо-Ростов», входящий в итальянскую группу Segafredo Zanetti. В Самаре наиболее крупные сети — «Арт-Кафе» и «Колумбия». В Нижнем Новгороде группа компаний «ПИР» планирует уже в этом году открыть пять кофеен Casablanca, а в течение 2006—2007 годов нарастить их число до десяти заведений.

Аналитики компании «МКД-партнер» подсчитали, что в Москве и Петербурге в 2005 году на 100 тыс. жителей приходилось 0,7 кофейни. Сегодня этот показатель примерно равен 2 заведением на 100 тыс. жителей. Для сравнения: в Нью-Йорке эта цифра составляет 27, в Сиэтле — 62, а в Милане — 135.

Наибольший удельный вес занимают кофейни, средний чек в которых составляет порядка 300-500 рублей. На фоне снижения уровня насыщенности и паление объемов на потребительском рынке у «Кофе Хауз»а» и «Шоколадницы», напротив, происходит резкий рост насыщенности, каждая из которых имеет приблизительно по 30% от московского рынка. Лидером на российском (не московском) рынке является «Кофе Хауз». «Шоколадница» сегодня на втором месте.