Пиар-кампания сети кофеен Кофе Хауз (стр. 6 из 7)
Обратная связь с клиентом
Что касается обратной связи, то этот метод пиара реализован в «Кофе Хаузе» в лучшем случае приемлемо.
· Анкетные опросы. «Заполните опрос в «Кофе Хауз» — и получите флайер на вторую бесплатную чашку» — гласит слоган, который призван стимулировать посетителей к взаимодействию с руководством заведения. Однако непонятно, отчего бы вдруг те, кому при оплате счета или попросту на улице и так с легкостью достанется заветный флайер, станут тратить время на заполнение опросов.
· Книга жалоб и предложений. Чаще всего обратная связь существует в виде дежурно и совсем неприметно висящей на стене книге жалоб и предложений и вопросах официантов. Здесь компания не учла два момента: во-первых, российская публика не особо инициативна в выражении своего мнения; во-вторых, наше воспитание, как правило, не позволяет нам на учтивый вопрос о том, понравилось ли нам блюдо, откровенно раскритиковать его. Поэтому большинство посетителей отделываются коротким «ага, вкусно», и заведение не получает информации об истинном впечатлении гостя.
· Горячая линия. У «Кофе Хауза» есть горячая линия, по которой клиенты могут обращаться со всеми вопросами и предложениями, касающимися качества обслуживания. Идея сама по себе хороша. Но автор данной работы, как и несколько друзей, посещая заведения сети чаще 2-3 раз в месяц, узнала о существовании это линии при написании работы, что свидетельствует в пользу того, что компании следует более внимательно отнестись к размещению информации о линии.
Неудачи и упущения
Перейдем теперь к описанию тех элементов, которые в рамках пиар-кампании «Кофе Хауза» реализованы неудачно или не реализованы вообще.
Расположение кафе, планировка и интерьер залов
· Расположение кафе
Зачастую, проходя по улице, можно заметить, что точки «Кофе Хауза» расположены очень близко друг к другу. Они могут находиться в соседних домах. Это создает ощущение того, что заведение просто является «палаткой с мороженым», кафе «натыканы» везде, где только можно. Это, на взгляд автора работы, снижает образ кофейни. Так же отражается на имидже заведения расположение точек возле вокзалов, в тревожных окрестностях станций метро, «на проходе» в торговых центрах (где не только некомфортно психологически, но и сквозняк).
· Планировка и интерьер залов
В «Кофе Хаузе» площадь кофеен разделена на две части — курящую и некурящую. Однако зачастую это разделение формально или просто неэффективно. В кафе на Новом Арбате можно увидеть такое явление: из двух стоящих рядом столов один относится к курящей зоне, а другой к некурящей. Очевидно, что для некурящих эффекта «некурящего зала» вовсе не возникает. В кафе на пересечении Ленинского и Ломоносовского проспектов некурящему залу отведен второй этаж. Однако он соединяется с первым общей витриной, которая, как и лестничный пролет, образует широкий воздушный коридор, по которому этажи прекрасно сообщаются. Учитывая, что табачный дым поднимается вверх, задымление в некурящем зале сильнее, чем в курящем.
В кафе перу лет назад повесили на стенах ЖК-телевизоры с объемным изображением. Не учли хозяева кафе такую особенность: на такой экран нужно смотреть с далекого расстояния, в противном случае сводит глазную мышцу. Во многих кафе такие телевизоры висят в помещениях 3Х3 метра, что нивелирует красивый эффект объемного изображения и доставляет дискомфорт зрению.
Эти неурядицы изрядно портят имидж кафе. Создается впечатление, что хозяева заведения совсем не потрудились, чтобы предоставить комфорт посетителям.
Стандарты обслуживания и уникальные элементы
Здесь стоит отметить, что «Кофе Хауз» пока что далек от единых стандартов обслуживания в каждой из точек сети. В некоторых кафе официанты подходят через несколько минут после того, как посетитель пришел (или даже встречают и провожают за свободный столик), давая возможность и определиться с заказом, и не ждать долго, пока его примут. В других кафе официанты начинают назойливо требовать сообщить заказ в первые 30 секунд или, напротив, заставляют ждать себя так долго, что у посетителя могут возникнуть сомнения в том, что стоило приходить.
Такой разнобой (и негативные моменты) снижают впечатление от заведения и порой вызывают разочарование. Автору работы известны случаи, когда привыкшие к приемлемому уровню обслуживания в одной из точек клиенты, попав в другую и испытав на себе разницу, вовсе отказывались от дальнейшего посещения «Кофе Хауза».
Важно также упомянуть, что «Кофе Хауз» никак не использует такой популярный на рынке общественного питания прием, как привнесение уникального элемента в обслуживание. Например, сеть кафе быстрого питания «Теремок» применила такой ход: официанты на раздаче обращаются к посетителям «сударь» и «сударыня», подчеркивая тем самым то, что в кафе подается традиционная русская кухня. В кафе с азиатской кухней предлагается есть палочками, а в «Старлайт» официантки одеты в специфические костюмы.
Никакие из подобных приемов не применяются в «Кофе Хаузе», хотя в большинстве своем они ли очень дешевы, или вовсе бесплатны («сударь», «сударыня») для хозяев заведения.
Бизнес Ланч
«Кофе Хауз» — одна из немногих сетей, которая долгое время принципиально не вводила в меню горячие блюда. Это верно с точки зрения поддержания концепции заведения, но совершенно неуместно при заявке на предложение бизнес ланчей. Как правило, бизнес ланч — это полноценный обед, который в русской (да и европейской) культуре традиционно является обильным приемом пищи. Предлагать в качестве обеда салаты и сэндвичи можно разве что сидящим на диете девушкам, которых все же среди тех, кто представляет целевую аудиторию этого предложения, меньшинство.
Однако в последнее время «Кофе Хауз» все же отступился от концепции «идеальной кофейни» и ввел в меню несколько горячих блюд. Возможно, теперь кофейня не будет пустовать во время бизнес ланча, как это случалось, по наблюдениям автора, раньше. С другой стороны, это компрометирует концепцию «идеальной кофейни» и приближает «Кофе Хауз» к обычному городскому кафе без специфики.
Образ потребителя
Образ потребителя, столь активно используемый в пиар-акциях таких заведений, как «Макдоналдс», «Кофе Бин» и д.р., довольно вяло участвует в продвижении сети «Кофе Хауз». Приходя туда, не ощущаешь своей причастности ни к какому определенному кругу людей. Если в «Макдоналдсе» посетитель невольно начинает себя относить к динамичным и демократично настроенным людям, а в «Кофе Бин» к людям, мыслящим и живущим свободно и в свое удовольствие, то в «Кофе Хаузе» чувствуешь себя не более чем просто периодически пьющим кофе человеком.
Косвенно апелляция к образу потребителя происходит через проведение тематических розыгрышей и конкурсов, однако, на взгляд автора, необходим более сильный акцент на этот образ.
У каждого человека есть свои стремления и пожелания насчет собственного имиджа среди знакомых и для самовосприятия. Для многих людей, являющихся целевой аудиторией «Кофе Хауза», можно выделить универсальные черты, которыми они хотели бы себя наделить. Имея дело с молодежью среднего класса, несложно проанализировать, что это за черты. Как правило, это перспективность, успешность, динамичность, оригинальность взглядов и идей и т.д.
К этим чертам можно «взывать», заставлять посетителя ощутить себя таким через оформление заведения, стиль обслуживания, дополнительные услуги (частично это реализовано через предоставление услуги wi-fi).
Интернет-сайт компании
Само по себе наличие интернет-сайта кафе — весьма неплохая затея. Это хороший способ для клиента получить интересующую его информацию о заведении. Однако страница «Кофе Хауза» в интернете заслуживает серьезной критики.
Во-первых, с точки зрения технической реализации она попросту не доделана. Местами вылезают надписи из-под баннеров.Во-вторых, интерфейс неудобен для использования. Раздел «Информация» может включать в себя что угодно, совершенно не очевидно, что может скрываться под такой ссылкой.
В-третьих, на сайте нет информации ни об истории заведения, ни его минимального описания.
В-четвертых, отсутствует раздел «Новости», где могла бы отражаться информация о проводимых акциях, новинках меню и т.д. Вместо этого вся информация такого рода присутствует на главной странице, которая пестрит баннерами и картинками, что делает страницу загроможденной и затрудняет восприятие.
Кроме того, «Горячая линия» почему-то находится отдельно от «Обратной связи», запрятана в раздел «Информация». На сайте перечислены некие «партнеры», однако совсем не ясна природа партнерства.
Такой сайт создает туманное впечатление о деятельности компании и существенно портит ее имидж.
Прочая критика
По-мнению корреспондентов Newsweek, проводивших сравнительное экспериментальное исследование московских кофеин, «Кофе Хауз» проигрывает конкурентам в следующем:
1. Нечеткое позиционирование заведения. На взгляд Рамаза Чантурия, гендиректора Российской ассоциации производителей чая и кофе, «Кофе Хауз» является кафе с расширенным ассортиментом кофе, а не кофейней.
2. «Это не бариста, это девочка-автомат: она механически делает то, чему ее научили»,— сокрушался Михаил, корреспондент газеты, по поводу умений девушки, готовившей кофе. Очевидно, что в заведения общественного питания такого характера, должен присутствовать небольшой театральный элемент — игра на зрителя, эффектность. У «Кофе Хауза» такая эффектность отсутствует и зря: она могла бы укреплять имидж кофейни.