Из Таблицы 5 Приложения 1 видно, что наблюдается тенденция увеличения объема продаж через сеть фирменных магазинов.
Важнейшим фактором микросреды предприятия являются конкуренты. Кроме хлебозаводов, на рынке хлебобулочных изделий представлены торговая марка «Тидбит» и мини-пекарни. Рынок кондитерских изделий еще более насыщен, в нем участвуют самарские, жигулевские, ульяновские, пензенские, уфимские, московские производители. Основными конкурентами предприятия на рынке хлебобулочных изделий являются ОАО «Самарский хлебозавод №2», ОАО «Самарский хлебозавод №3», МП «Самарский хлебозавод №4», ОАО «Самарский хлебозавод № 5», ОАО, ОАО «Булочно-кондитерский комбинат».
Ассортиментная политика большинства предприятий в период с 1992 и вплоть до августа 1998 года фактически следовала возможностям имевшихся технологических линий. Это обуславливало рыночную «специализацию» – Самарский хлебозавод № 9 был единственным производителем бараночных, хлебозавод №2 – вафельно-пралиновых, БКК – тортов и мелкоштучных кондитерских изделий. После 1998 года ситуация стала резко меняться. На рынке стали появляться новые участники, применяющие агрессивные стратегии в борьбе за большую долю рынка.
В 1999 году в Самаре появились предприятия с принципиально новой рыночной стратегией. Так, торговая марка «Тидбит» и мини-пекарни «Мария» оборудуют магазины – пекарни, выпекают и продают горячие изделия из дрожжевого, слоеного и дрожжевого слоеного замороженного теста.
Это вызвало отток клиентов и заставило традиционные предприятия применить ответные меры. Так, в феврале 2005 года, Самарский хлебозавод №2 ввел демпинговые цены на весь ассортимент хлебобулочных изделий – на 25-30 % ниже средних цен, установленных на совещании директоров в ГП «Самарахлебпром» в этом же месяце. В итоге в течение последующих 8-10 месяцев на рынке начался передел.
На рынке возникла тенденция перманентного перетекания клиентов от одного производителя к другому вслед за компаниями снижения оптовых цен, предоставления скидок, удобства времени доставки продукции.
Конкуренция сегодня имеет намного большее влияние на ассортиментную и сбытовую политику, внедрение новых технологий, объемы производства, планирование маркетинга и долю рынка каждого участника, чем раньше.
Долгое время специалисты предприятия были уверены, что имеют конкурентное преимущество по сравнению с другими производителями по качеству хлеба пшеничного высшего сорта и хлебу «Дарницкий». Предприятие устроило закрытую дегустацию с целью сравнительной оценки качества в сравнении с видами продукции конкурентов, имеющими аналогичные характеристики. В основу оценок были положены параметры Европейского стандарта качества – 9000.
В связи с тем, что уровень качества на выходе из печи и после доставки в торговую точку отличается, в конкурсе участвовали оба образца. Исследование показало, что предприятие не имеет ощутимого преимущества по качеству, следовательно, предприятию необходимо активно использовать инструменты маркетинга в конкурентной политике.
По объемам производства хлебобулочных изделий предприятия-лидеры распределены следующим образом:
1. Хлебозавод №5 (специализирующийся в основном на производстве хлеба, пряников и печенья).
2. Булочно-кондитерский комбинат (специализирующийся на хлебобулочных, мелкоштучных изделиях и тортах).
3. Хлебозавод №9 (специализирующийся на выпуске хлебобулочных и бараночных изделий).
4. Хлебозавод № 2 (специализирующийся на пряниках, вафельно-пралиновых изделиях).
Исследование конкурентов показало, что в Самаре, помимо ОАО «Самарский хлебозавод №9», всего несколько предприятий, которые оказывают существенное влияние на ситуацию с хлебной продукцией в городе: хлебозаводы № 2, 3, 4, 5, 8 и булочно-кондитерский комбинат (БКК).
Основными конкурентами ОАО «Самарский хлебозавод №9» являются заводы №2 и 5, поскольку у них приблизительно одинаковый ассортимент продукции. Анализ данных (Рис.1 Приложения 1) свидетельствует о том, что хлебозавод №5 по объемам производства стоит на первом месте.
К сильным сторонам конкурентов можно отнести:
· длительность нахождения на рыке, большой опыт торговли;
· отработанные и проверенные связи с поставщиками;
· большие объемы поставок продукции (использование эффекта масштаба);
· наличие круга постоянных клиентов;
· сравнительно невысокие цены.
Слабые стороны конкурентов:
· слабая система продвижения товара на рынок;
· невысокая культура обслуживания;
· узкий ассортимент товара;
· слабое использование схем работы по договорам реализации.
Точки отличия от конкурентов:
· Не использует консерванты. Российские производители – Московский хлебозавод №22 (пряники в подарочной упаковке 25 руб. за 500 г), ГПФ «Октябрь» ТМ «Господарь» (пряники Медовые, Комсомольские, Шоколадные) используют консерванты для продления срока годности.
· Имеет национальные награды. Хорошие вкусовые качества продукции – сушек Самарских с маком, Крошка, Маковка, мармелада «Апельсиновые и лимонные дольки» отмечены наградами выставок, сушки Самарские с маком являются дипломантами конкурса «100 лучших товаров России».
· Предприятие использует только местное сырье – прочные связи с поставщиками, низкая себестоимость продукции при высоких вкусовых качествах.
· Предприятие имеет собственные рецепты.
География марки предполагает: возможность доставки в торговые точки своим транспортом, торговлю без посредников, организацию прямой продажи, контроля за расположением продукции в торговых точках.
Предприятие имеет опыт проведения широкомасштабных акций по продвижению марки.
Выиграть конкурентную борьбу на сложившемся рынке можно за счет снижения издержек производства по сравнению с основными конкурентами, расширения и улучшения ассортимента продукции, и расширения круга покупателей посредством расширения рекламы.
ОАО «Самарский хлебозавод №9» опережает большинство конкурентов по ассортименту. Проанализировав ассортимент самарских заводов, можно прийти к следующему выводу: среди рассматриваемых предприятий абсолютным лидером по ассортименту выпускаемой продукции является хлебозавод №2. Прайс-лист предприятия, предоставляемый им своим клиентам, содержит свыше 45 наименований. На втором, третьем и четвертом местах находятся соответственно хлебозаводы №5 (35 наименований), №9 (34) и БКК (31).
Анализ ассортимента выпускаемой продукции предприятий-конкурентов позволяет сделать вывод о предполагаемой специализации предприятий хлебопродуктов. Так, основной конкурент – хлебозавод №2 – в ближайшей перспективе делает ставку на самый широкий круг потребителей. Им успешно осваивается выпечка хлеба малого веса (0,3-0,4 кг), в том числе с различными добавками, булочной мелочи, традиционных русских пряников, тортов и вафель. Аналогичную стратегию избрал и булочно-кондитерский комбинат.
Сопоставление цен хлебозаводов на основной ассортимент позволяет сделать следующий вывод: разброс цен на хлеб пшеничный и ржаной невелик. Так, максимальная цена на хлеб пшеничный (хлебозавод №2) менее чем на 10% отличается от минимальной (№5), а на хлеб ржаной эта разница составляет менее 8%. Разброс цен на батоны, булки и пряники весьма значительный. На батоны он составляет около 30%, на булки – более 40%.
Анализ конкурентов ОАО «Самарский хлебозавод №9» показал, что предприятие работает эффективно в сильной конкурентной среде и имеет благоприятные перспективы развития при условии активной маркетинговой деятельности на региональном рынке, совершенствования ассортимента и интенсификации продвижения товара на рынок.
С 2007 г. ОАО «Самарский хлебозавод №9» столкнулось с ожесточенной конкуренцией на самарском рынке хлебопродуктов. Руководству стало ясно, что надо что-то делать на перспективу, выходить на рынок с новым товаром, осваивать новые рынки, вести активную маркетинговую политику.
Рыночные исследования для определения стратегических возможностей рынка хлебопродуктов осуществлялась по следующим направлениям:
· оценка состояния и тенденций развития розничной торговли хлебопродуктами;
· анализ клиентов;
· выявление предпочтений потребителей и оценка их текущего покупательского спроса на хлеб и хлебопродукты.
В ходе проводимых исследований была изучена документация ряда производителей, соответствующие материалы в местной периодической печати, опросы потребителей.
Проблема насыщения потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий рассматривалась с различных позиций, но основное внимание уделялось изучению мнений и предпочтений конечных потребителей - покупателей хлеба и хлебобулочных изделий города. Исследования показали распределение оценок покупателей, представленное на Рис.2 Приложения 1.
Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствует о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлеба: 62% опрошенных считают представленный ассортимент широким, еще 17% - очень широким, почти столько же потребителей считают этот же ассортимент ограниченным и только 5% - узким (Рис. 3 Приложения 1). Следовательно, при благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке хлеба и хлебобулочных изделий 21% опрошенных потребителей считают необходимым его дальнейшее расширение.
Особое значение в удовлетворении спроса потенциальных потребителей на хлеб и хлебобулочные изделия имеют ассортимент и качество. С целью выявления предпочтений покупателей весь реализуемый ассортимент был подразделен на три укрупненные группы: ржаной хлеб, пшеничный хлеб и хлебобулочные изделия.
Результаты исследования показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется пшеничный хлеб различных сортов. Причем из всех сортов этого хлеба (высший, первый, второй, круглый и французский) - 70% покупателей отдают предпочтение пшеничному хлебу первого сорта, за ним идет хлеб высшего сорта и хлеб круглый.