Монополия. Определение монопольной цены. Диверсификация цен. Монопольная власть. Показатели мон (стр. 4 из 7)
Однако фирма вряд ли сможет назначить для каждого отдельного покупателя разную цену (это возможно только в том случае, если у товара лишь несколько покупателей). Во-первых, фирма обычно не знает резервированной цены каждого покупателя. Во-вторых, даже если бы фирма опрашивала, сколько каждый покупатель готов заплатить, она вряд ли получила бы честный ответ. В интересах покупателя заявить, что он заплатит очень недорого (потому что тогда ему назначат низкую цену). На практике идеальная диверсификация цен почти невозможна.
Порой, однако, фирмы могут осуществлять подобную диверсификацию, назначая несколько различных цен на основе расчетов резервированных цен своих покупателей. Это происходит тогда, когда такие профессионалы, как врачи, юристы, бухгалтеры или архитекторы, котрые неплохо знают своих клиентов, являются «фирмами» сами по себе. Тогда возможности потенциального клиента поддаются оценке и устанавливаются диффренцированные размеры оплаты. Например, врач может согласиться на уменьшение гонорара от пациента с низким доходом, который располагает меньшими возможностями и здоровье которого застраховано на меньшую сумму, но выставить более крупный счет клиентам с высоким доходом и дорогостоящей страховкой. А бухгалтер, только что завершивший отчет по подоходному налогообложению клиента, оказывается в наиболее выгодном положении, позволяющем ему точнее оценить, сколько клиент способен заплатить ему за обслуживание.
Другим примером служит бизнесмен, продающий автомобили, деятельность которого обычно приносит прибыль в размере 15% продажной цены. Владелец автосалона может пожертвовать частью своей прибыли в пользу одного покупателя, чтобы не упустить клиента, или настоять, чтобы другой покупатель заплатил точно по прейскуранту. Хороший владелец автосалона знает, как составить мнение о покупателе и определить, будет ли он искать себе машину где-нибудь еще, если не получит желаемой скидки. Покупатель, который, похоже, может уйти и купить автомобиль в другом автосалоне, получает большую скидку (с точки зрения владельца автосалона небольшая прибыль лучше, чем никакой), но покупателю, который не торгуется, предлагается небольшая скидка или полная прейскурантная цена. Другими словами, владелец автосалона, работающий успешно, знает, как осуществлять диверсификацию цен!
Рис.6 Практическое использование диверсификации цен
в зависимости от дохода потребителя
Рис.6 иллюстрирует подобную диверсификацию цен. В условиях рыночного ценообразования цена установилась бы на уровне Р4*. Вместо этого назначены шесть различных цен, самая меньшая из которых Р6 находится чуть выше точки, где предельные издержки пересекают кривую спроса. Отметим, что в данной ситуации те покупатели, которые не способны заплатить цену Р4* и выше, выигрывают: они все-таки могут совершить покупки и иметь по меньшей мере некоторый потребительский излишек. Фактически, если диверсификация цен обеспечит доступ на рынок достаточному числу новых покупателей, совокупное благосостояние может возрасти, и, таким образом, как производитель, так и потребитель выигрывают.
Диверсификация цен в зависимости от объема потребления.
Для некоторых рынков характерна следующая ситуация: каждый потребитель покупает несколько единиц товара в определенный период времени, и потребительский спрос снижается по мере увеличения объема реализации. К таким товарам относятся, например, вода, топливо для обогревания зданий и элетроэнергия. Каждый из потребителей может заплатить за несколько сот киловатт-часов электроэнергии вмесяц, но их готовность платить снижается с ростом потребления. (Первая сотня киловатт-часов может быть особенно ценной для потребителя: для работы холодильника и обеспечения минимального освещения. Экономия становится вожможной при увеличении потребления и имеет смысл, если цена на электроэнергию высока.) В этой ситуации фирма может осуществлять Диверсификацию цен в соответствии с потребляемым количеством, и она заключается в назначении различных цен за различное количество одного и того же товара или услуг.
Рис.7 Географическое изображение диверсификации
цен по объему потребления товаров.
Примером данного вида диверсификации цен является практика установления цен компаниями по электроснабжению. При положительном эффекте масштаба, когда средние и предельные издержки снижаются в процессе увеличения объемов производства, государственное ведомство, контролирующее цены компании, может поощрять такую практику ценообразования. В этом случае расширение производства при значительном положительном эффекте масштаба приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании. Причина заключается в том, что, несмотря на минимальный уровеь цен, снижение издержек на производство единицы продукции дает возможность электрокомпаниям существенно увеличить прибыль.
На рис.7 показана диверсификация цен в зависимости от объемов потребления для фирмы со снижающимися средними и предельными издержками. Если бы устанавливалась единая цена, она была бы равна Р0 при объеме производства Q0. Вместо этого назначены три различные цены для трех различных блоков объемов потребления – Р1, Р2 и Р3.
Диверсификация цен по категориям товаров.
Практика ценообразования известной компании по производству спиртных напитков на первый взгляд может показаться странной. Компания производит водку, которуюю она рекламирует как одну из наиболее мягких и приятных на вкус. Эту водку называют «Золотой короной 3 звездочки» и продают по 12 долл. за бутылку. Однако компания разливает ту же самую водку в бутылки под названием «Старая корзина», которую продает по цене около 40 долл. за бутылку. Почему она так поступает? Не проводит ли президент компании слишком много времени у бочки со своей продукцией?
Данная компания осуществляет на практике диверсификацию цен по категориям товаров, потому что это обеспечивает ей прибыль. Данная форма ценовой диверсификации разделяет потребителей на две или большее число групп с различными кривыми спроса для каждой группы. Это преобладающая форма ценовой диверсификации со множеством примеров: авиабилеты туристского и первого классов, первосортные спиртные напитки и алькогольная продукция других сортов, консервированные продукты и мороженные овощи, скидки для студентов и пенсионеров и т.д.
В каждом отдельном случае используются критерии, распределяющие потребителей на явно выраженные четыре категории. Например, по многим товарам, за которые студенты и пожилые люди обычно способны заплатить меньше среднего, чем остальные категории населения (потому что их доходы ниже), а эти критерии заранее установлены – студенческие билеты ли карточки социального обеспечения. Аналогичным образом, разделяя пассажиров на туристов и лиц, отправляющихся в служебные командировки (в последнем случае цены на билеты могут быть выше), авиакомпании могут диверсифицировать цены на авиабилеты, например на дешевые билеты предварительной продажи. В случае с компанией по производству спиртных напитков этикетки на бутылках с указанием сорта сами распределяют потребителей на соответствующие категории. Многие потребители готовы платить больше за напитки сорта «экстра», даже если они почти не отличаются от обычных напитков и зачастую производятся обной и той же фирмой.
Если данный тип ценовой диверсификации осуществим, то каким образом фирма устанавливает цену для каждой категории потребителей? Подумаем об этом в два этапа. Во-первых, мы знаем, что независимо от объема производства общее количество выпускаемой продукции надо распределить между группами покупателей так, чтобы предельные доходы от каждой проданной единицы продукции были равны. Иначе фирма не будет максимизировать прибыль. Например, если выделить две группы покупателей, а предельный доход от продажи продукции потребителям первой группы, т.е. продукции 1-го сорта и снизить объем производства продукции 2-го сорта MR2, очевидно, что фирме выгоднее увеличить объем производства продукции 2-го сорта. В любом случае цены должны быть такими, чтобы предельные доходы от продажи различных сортов продукции были одиниковы.
Во-вторых, мы знаем, что совокупный бъем производства должен быть таким, чтобы предельный доход от реализации продукции каждого сорта равнялся предельным издержкам ее производства. Если это равентство не выполнено, фирма может максимизировать свою прибыль, увеличивая или снижая совокупный объем производства (и снижая и поднимая цены на продукцию обоих сортов). Например, предположим, что предельные доходы одинаковы по каждому сорту товара, но предельный доход превышает предельные издержки производства. Тогда фирма может повысить прибыль, увеличивая совокупный объем производства. Это снизит цены на продукцию обоих сортов, и поэтому предельные доходы от реализации товаров каждого сорта снизятся (но будут равны между собой) и достигнут размера предельных издержек (которые возрастают по мере увеличения совокупного объема производства).
Рис.8 Графическое изображение Рис.9 Графическое изображение
диверсификации цен по категориям товаров. диверсификации цен при малых
объемах рынка.
Рис.8 показывает диверсификацию цен по категориям товаров. Отметим, что кривая спроса D1 на продукцию 1-го сорта менее эластична, чем кривая спроса на товары 2-го сорта, и цена, назначаемая на товары 1-го сорта, выше. Совокупный объем производства QT=Q1+Q2 определяется путем почленного сложения кривых предельного дохода MR1 и MR2, что дает пунктирную кривую MRTи и устанавливает точку ее пересечения с кривой предельных издержек. Так как MC должно равняться MR1 и MR2 , мы можем провести горизонтальную прямую влево от данной точки пересечения, чтобы определить объем производства Q1 и Q2.