В таком случае лучшим способом будет приглашение его к более детальному разговору. Разговорить клиента можно с помощью уточнения некоторых деталей сделки, далее проверить его состоятельность можно с помощью вышеперечисленных методик.
В условиях, когда бюджет или время специалиста по маркетингу ограничены, мониторинг является практически единственным методом сбора и анализа маркетинговой информации.
3) Организация рекламной поддержки
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение потребителей, привлечь их внимание к услугам, в том числе новым, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
Реклама, представляющая собой все возможные формы публичной платной деятельности, производимой конкретным юридическим лицом по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг, является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. В ней особенно ярко и полно отражается соперничество между предприятиями в адаптации реально существующего спроса к уже произведенному товару.
Принято считать, что помимо реализации этой важной идеи, реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор, она поддерживает средства массовой информации за счет их частичного финансирования, способствует расширению производства и, в результате, приводит к усилению конкуренции за счет ослабления монопольной власти некоторых предприятий.
Как утверждает статистика, наибольших результатов достигают предприятия, реклама которых обслуживает группы товаров с высокой степенью стандартизации и унификации, когда товары рассчитаны на емкий рынок, продаются по относительно низкой цене и являются новыми. Что касается самих предприятий, то реклама наиболее эффективна для компаний, работающих с высокой нормой прибыли, имеющих небольшую долю на рынке и свободные (незагруженные) производственные мощности.
Таким образом, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту неценовой конкуренции, который может быть более или менее эффективным в зависимости от состояния конкурентной среды предприятия, конкурентного статуса рекламодателя, особенностей производимой продукции и других рыночных факторов. Поэтому наиболее важными вопросами при проведении рекламных кампаний с точки зрения конкуренции необходимо считать целенаправленную рекламную деятельность в поддержку стратегических инициатив предприятия. В первую очередь это относится к планированию рекламы и организации рекламной деятельности.
Разрабатываемый план рекламы должен соответствовать выбранной базовой стратегии конкуренции. В противном случае реклама может не только превратиться в бесцельное расходование средств, но и в отдельных случаях ухудшить экономические показатели предприятия. Для того, чтобы правильно ориентировать плановый процесс, необходимо все разделы плана, а именно:
- состав целей и задач рекламной деятельности предприятия;
- схему распределения бюджета на рекламные фонды;
- используемые средства и графики проведения рекламы;
- главную рекламную идею (основная идея, проводимая во всех рекламах предприятия и способствующая ускоренной реализации продукции), ориентировать на реализацию основных стратегических задач в области конкуренции. С этой целью целесообразно разработать дополнительные документы, прилагаемые к плану рекламы:
1) Отчет о ходе рекламной деятельности в предшествующем году:
- состав использованных реклам и средств их подачи;
- динамика результативности каждой рекламы;
- основные рекламные идеи прошедшего года, которые необходимо сохранить в будущих рекламных кампаниях для последовательной и полной реализации преимуществ используемой стратегии конкуренции.
2) Задачи поставленные службой маркетинга:
- стратегия конкуренции предприятия и особенности ее реализации в плановом году;
- состав целевых рынков и их сегментов, наиболее привлекательных для предприятия;
- предполагаемые цели рекламной деятельности.
3) Операционный план:
- содержательная часть предполагаемых реклам, включая образцы готовых реклам, методы их тестирования и ожидаемые результаты;
- методы проведения рекламы с обоснованием условий их применения;
- стоимость рекламных кампаний;
- состав специальных операций и резервов.
4) Бюджет:
- утвержденные рекламные фонды;
- годовой бюджет с разбивкой по полугодиям и декадам;
- годовой бюджет в сравнении с предыдущим плановым годом.
Информационная работа предприятия
Маркетинговые коммуникации, являясь каналами распространения коммерчески важной информации о предприятии, его услугах, являясь средством формирования в сознании клиентов приобрести определенный продукт, приобретают в настоящее время все большее значение в связи со следующими аспектами развития рынка и его конъюнктуры:
- возрастает количество близких к насыщению рынков, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;
- все более проблемным становится процесс создания новых услуг и товаров;
- внедрены в практику высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через их качество и реализационную цену;
- возникла проблема одновременного решения двух равнозначных экономических задач, а именно: необходимость экономического роста, как для отдельных предприятий, так и для производительного сектора государств в целом; необходимость преодоления у потребителей стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.
Перечень факторов, определяющих имидж предприятия в глазах партнеров, конкурентов, органов государственной власти и клиентов:
- идеальные цели предприятия;
- господствующие идеи и ценности;
- выдающиеся деятели и ролевые модели;
- принятые стандарты и правила;
- неформальные каналы коммуникации;
- важность работы для достижения коммерческого успеха;
- склонность к риску, поощрения и наказания;
- энергия, стимулы, инициатива;
- информация и подготовка;
- уважение к человеку вообще и к служащим в частности;
- уважение к деловым партнерам;
- признание факта, что клиенты и их нужды являются центром, вокруг которого вращается вся деятельность фирмы.
Оценка работы предприятия, в том числе сравнительный анализ с другими фирмами, может производиться на основе четырех характеристик:
1 Индивидуализм (коллегиальность).
2 Зона власти, включающая внутри предприятия не только выплаты дивидендов и право собственности, но и атрибутику должности.
3 Устранение неопределенности как степень стремления людей избежать ситуаций, в которых они чувствуют себя неуверенно.
4 Мужественность/женственность как степень восприимчивости управленческой культуры к особенностям, присущим женской модели поведения (в “мужественных” культурах акцент делается на материальный успех и решительность с применением жестких управленческих структур, а в “женственных” приоритет отдается качеству жизни и заботе о слабом).
Цели проведения информационной работы предприятия:
- внедрение на рынок новых услуг (товаров);
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
- переключение спроса с одних услуг (товаров) на другие;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии.
Все основные средства распространения рекламы имеют свои сравнительные преимущества и недостатки. Но именно их наличие позволяет рекламодателю осуществить предварительный выбор формы проведения коммуникационной работы, включая стоимостной аспект.
При этом речь может идти как о рекламе отдельной услуги (товара), так и формировании имиджевого образа предприятия в целом [12]. Сравнительная характеристика средств распространения рекламы приведена в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Сравнительная характеристика средств распространения рекламы
| Средство распространения рекламы | Преимущества | Недостатки |
| 1 | 2 | 3 |
| газеты | гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей |
| телевидение | сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата | высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| радио | избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок | представление только звуковым средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| журналы | высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей | длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте |
| наружная реклама | гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
3.5 Экономическая эффективность рекламы
Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на развитие товарооборота [12].