Парадокс быстрорастущих компаний (стр. 2 из 4)

Циклы роста

Совокупность петель, сформированных на основе клиентской базы, мы называем циклом роста. Эти циклы обеспечивают ускоренное развитие корпораций, реализующих стратегии новой игры.

Так, программа Lotus Notes, вероятно, практически не представляла ценности для своего первого индивидуального пользователя. Для программных разработок, нацеленных на организацию системы коммуникаций, число инсталляций является не только критерием, но и двигателем успеха. Для Notes характерны те же самые петли положительной обратной связи, что и для Windows: дистрибьюторы, авторизированные системные интеграторы, разработчики поддерживают это приложение, поскольку у него уже имеется обширная пользовательская база, и тем самым стимулируют его дальнейшее распространение.

Более того, затраты на сооружение и эксплуатацию материальной инфраструктуры для работы с Notes (серверов, локальных сетей и т. д.) падают по мере увеличения числа потребителей, выбирающих эту программу, а потому приобщение к клубу клиентов Notes обходится все дешевле. Таким образом, успех Notes и Windows объясняется способностью их создателей к построению цикла роста и управлению им.

Наличие циклов роста не является привилегией высокотехнологичных отраслей. Успех системы управления льготным лекарственным обеспечением, созданной фармацевтической компанией Medco, также связан с эффектом положительной обратной связи.

1. Компания имеет возможность предложить клиентам выгодные условия обработки запросов и почтовой доставки, поскольку ее размеры позволяют добиться значительной экономии на масштабах. Таким образом, схемы Medco становятся весьма привлекательными как для работодателей, оплачивающих льготное лекарственное обеспечение своих сотрудников, так и для самих пациентов.

2. Обширность клиентской базы компании привлекает к участию в льготных схемах владельцев аптек, которые предоставляют внушительные скидки на приобретаемые у них медикаменты. В результате создается широкая сеть аптек-партнеров. Это также побуждает работодателей выбирать Medco, которая предлагает пациентам удобное обслуживание во многих населенных пунктах по всей стране.

3. Поскольку Medco демонстрирует свою способность влиять на выбор лекарств ее клиентами, производителям фармацевтических товаров приходится идти на предоставление скидок (или отказаться от 30 млн покупателей). Компания «делится» полученной выгодой с компаниями-работодателями, снижая цены, а в итоге круг пациентов еще больше расширяется.

4. Наконец, созданная Medco богатая база данных о клиентах и их врачах позволяет компании предлагать работодателям дополнительные услуги (например, аналитические обзоры использования лекарств). Кроме того, она создает специальные льготные схемы снабжения медикаментами, позволяющие уменьшить издержки.

Устойчивый рост рентабельности

Положительная обратная связь является основным фактором роста рентабельности. Цикл роста - яркое воплощение этого феномена.

Так, каждая дополнительная установка системы Windows дает толчок к формированию 5 исследованных нами петель положительной обратной связи. Они, в свою очередь, побуждают пользователей активнее выбирать Windows. Каждый доллар, вложенный в организацию сбыта очередной копии этой программы, дает не обычную предельную прибыль, а гораздо больше. Рост числа инсталляций приводит к появлению каскадных эффектов от образования подобных петель, которые влекут за собой дальнейший рост объема продаж. Таким образом, комбинация петель положительной обратной связи способна привести к устойчивому повышению рентабельности.

Конечно, это не может считаться общим правилом. В большинстве случаев быстро появляются противодействующие факторы (насыщение рынка, давление конкурентов и т. д.), которые обусловливают падение доходности. Успех приходит только при определенных условиях, о которых речь пойдет ниже.

Общие акселераторы роста

Сначала рассмотрим более подробно внутренние механизмы циклов роста. Почему они обеспечивают успех той, а не иной компании? Как ими следует управлять? И как вообще убедиться в их существовании?

Каждая инновационная стратегия создает свой собственный, уникальный цикл роста, поэтому на такие вопросы нет исчерпывающих ответов. Тем не менее мы выявили ряд факторов, которые назвали общими акселераторами роста. Все они представляют собой петли положительной обратной связи, формирующиеся в результате расширения клиентской базы и обеспечивающие это расширение. Это полезный, хотя и не исчерпывающий список ускорителей роста, который могут использовать менеджеры.

Наибольшее проявление акселераторов роста можно обнаружить в трех сферах: построение бизнес-сети, овладение рынком и усвоение опыта.

Построение бизнес-сети

Оказалось, что у многих исследованных нами компаний двигатели роста в виде петель положительной обратной связи находятся вне сферы их прямого контроля. Более того, они базируются на действиях внешних партнеров, осуществляемых в их собственных интересах. Успешный запуск таких двигателей зависит от способности организации формировать и поддерживать сеть контрагентов, развивающихся вместе с ней. Эта способность особенно необходима на ранних стадиях развития рынка, когда разворачивается жестокая конкуренция за лучших партнеров и каналы сбыта.

Типы акселераторов роста этой категории

1. Наполнение содержанием. Подобно тому, как успех операционной системы Windows напрямую зависит от диапазона прикладных программ, написанных в ней, так и производство многих потребительских товаров в сфере электроники зависит от их возможного использования - «наполнения содержанием». Именно ради содержания Sony и Matsushita приобрели компании Columbia Pictures, MCA и CBS Records. Другие участники рынков, чувствительных к «наполнению содержанием», предпочли положиться на внешних партнеров. Например, корпорация Lotus поощряет создание приложений для Notes, реализуя специальную программу поддержки компаний-разработчиков.

2. Сопутствующие товары. В некоторых случаях одна и та же петля положительной обратной связи относится как к основной, так и к сопутствующей продукции (в частности, изготовление антенн-тарелок для приема спутникового вещания, например Hughes DirecTV).

3. Сбыт и послепродажное обслуживание. Вообще система сбыта - это двигатель роста любого бизнеса, так как успех позволяет поднять дух людей, занятых продажами, и эффективность их работы, что стимулирует дальнейший рост. Дистрибьюция и послепродажная поддержка особенно важны для товаров, требующих обслуживания в течение длительного времени после приобретения. Именно поэтому автопроизводители создают дилерские сети, обеспечивающие и продажи автомобилей, и их техобслуживание.

4. Инфраструктура. Вряд ли машины пользовались бы большим спросом при отсутствии необходимой инфраструктуры (дорог, бензозаправок и т. п.). Весьма скромный успех альтернативных видов топлива (например, сжиженного газа) частично связан именно с этим обстоятельством. Как правило, развитие инфраструктуры (дорог) создает спрос на соответствующую продукцию (автомобили), который, в свою очередь, стимулирует расширение инфраструктуры.

5. Сетевой эффект. Он возникает в том случае, когда привлекательность продукции связана с размерами клиентской базы. Масштаб сети является главным акселератором роста для производства товаров, обеспечивающих коммуникации, - об этом, например, свидетельствует история Lotus Notes.

6. Потребительские издержки переключения на другую продукцию. Чем выше эти издержки, тем сильнее «привязка» потребителей к определенному товару. Например, пользователи, активно работающие с электронными таблицами, часто становятся большими знатоками тех или иных прикладных программ. Приверженцы Lotus 1-2-3 или Microsoft Excel знают эти приложения наизусть: в их мозгах прочно зафиксированы основные команды, формат экрана, комбинации быстрых клавиш. Эти знания являются источником стойкой приверженности конкретной продукции, которая стимулирует как покупку одних и тех же товаров, так и спрос на новые товары. При расширении ассортимента используются преимущества близкого знакомства: например, на рынок выводится комплект прикладных программ, объединенных общим стилем.

Овладение рынком

Акселераторы роста в сфере овладения рынком - это весьма эффективные циклы, которые являются прямым результатом увеличения объемов производства и рыночной доли. Они начинают действовать, когда рынок достигает зрелости и компании получают возможность использовать свое лидерство. С их помощью «тигры» закрепляют достигнутые преимущества и создают неприступные позиции.

Типы акселераторов роста этой категории

1. Снижение постоянных издержек. Любой менеджер знает, что с расширением производства снижаются постоянные издержки на единицу продукции. Хотя прямые выгоды от увеличения масштабов иногда переоцениваются, все же они являются главными ускорителями роста в тех отраслях, где постоянные издержки высоки, а предельные - низки. Примером является создание программ автоматизированной обработки данных бэк-офиса (FIServe, First Financial Management, ADP).

2. Рыночный имидж и торговая марка. Лидерство корпорации на рынке увеличивает внимание и доверие к ее продукции благодаря рекламе, положительным устным отзывам, «фактору моды». В результате передовые позиции компании еще больше укрепляются. Многие фирмы, действующие в самых разных отраслях (от изготовления модной одежды до разработки программного обеспечения и производства лекарств), активно манипулируют устными отзывами путем реализации специальных программ для лиц, формирующих общественное мнение.