Информационное обеспечение маркетинговых исследований. (ИОМИ)
Полевые работы – это работы на реальном рынке по сбору маркетинговой информации.
ИОМИ – это комплексное понятие. Сегодня мы займемся обсуждением одной из задач ИОМИ, а именно проблемой сбора маркетинговой информации.
Маркетологи, также как и менеджеры любого уровня, работают с информацией, и результатом труда маркетологов и менеджеров являются какие-то рекомендации по маркетинговой политике, планы, стратегии и т.д. Все это информация. Так вот проблема сбора информации для маркетинговых исследований – это серьезная проблема для фирм. Сегодня мы разберем программу сбора такой информации. На прошлом занятии мы выяснили, что фирмы работают в определенной окружающей маркетинговой среде. Мы говорили, что маркетологи должны работать с внешней информацией. Под внешней информацией мы понимаем ту информацию, которая собирается в результате исследования рынка, его конъюнктуры (все это рассматривалось на прошлом занятии, лекция №2). Но кроме этой внешней информации для принятия маркетинговых решений нужна и внутренняя информация, информация, получаемая от различных отделов фирмы. От отдела сбыта мы можем получить информацию об объемах продаж, клиентской базе, эффективности продвижения товаров. Через рекламный отдел можно узнать об эффективности рекламной деятельности фирмы. Маркетологи с рекламистами работают очень тесно. Кроме того, мы должны уметь собирать и оценивать информацию о конкурентоспособности нашей продукции на конкретном рынке. Конкурентоспособность определяется маркетологами вместе с техническими специалистами, поскольку технические специалисты должны объяснить маркетологу преимущества какой-то машины, оборудования, в свою очередь маркетолог, зная технические преимущества, уже может оценить конкурентоспособность товара. О том, как считается конкурентоспособность, мы будем говорить позже. Конкурентоспособность определяется, она может количественно определяться как показатель, как уровень конкурентоспособности. Ну и, кроме того, при разработке стратегии мы берем информацию из финансового отдела или из бухгалтерии, маркетологи совместно с финансистами проводят оценку финансового состояния предприятия, и эта оценка позволяет определить в нужном ли направлении развивается фирма, или у нее есть какие-то проблемы в менеджменте и маркетинге. И так, делаем вывод, что маркетологи работают как с внешней, так и с внутренней информацией. К маркетинговой информации предъявляются следующие основные требования (в книгах их перечень гораздо шире):
Информация должна быть актуальной;
…. достоверной;
….. релевантной, т.е. информация должна относится к делу, быть необходимой для решения поставленной задачи, позволяющая достичь конкретную цель.
Почему релевантность – наиболее важное требование к информации? Дело в том, что маркетинговая информация очень дорогая, для ее сбора требуются значительные ресурсы, как временные, так и финансовые, поэтому собирать ненужную информацию для решения конкретной задачи – это расточительство. Ну и, кроме того, избыточная информация может помешать принятию правильного решения.
Следующая классификация маркетинговой среды:
первичная;
вторичная.
Начнем мы со вторичной информации (ВтИ). ВтИ – это информация уже существующая в определенной форме в средствах массовой информации, монографиях, отчетах фирм и т.д. Мы знаем, что в нашей стране принято, чтобы банки публиковали в средствах массовой информации отчеты о своей деятельности; крупные фирмы и АО также готовят отчеты о своей деятельности, - эту информацию мы можем получить. Кроме того, ВтИ мы можем получить в периодической печати, в журналах и газетах, ориентированных на бизнес и экономику («Коммерсант», «Эксперт», «Российская газета», «Ведомости»). У нас также издаются справочники по фирмам. Можно пользоваться бизнес картами, они есть отраслевые и по регионам. Но если говорить о ВтИ, то, к сожалению, мы должны констатировать следующее: на сегодняшний день в России нет ни одного органа, учреждения, которые располагали бы полной структурированной информацией о ведущих российских компаниях. Это очень серьезная проблема, затруднена рассылка информации, direct-mail, потому что нет у нас баз данных, которыми можно пользоваться, которые актуализируются. У нас есть фрагментарная информация, ее мы можем получить в Госкомстате, Таможенном комитете, Налоговой Инспекции, Мингосимуществе (получить эту информацию очень сложно, но можно). Теперь дадим общую характеристику ВтИ. Что же объединяет все эти источники? ВтИ – это информация, которая доступна как нам, так и нашим конкурентам.
Первичная информация (ПИ) - это совершенно другая информация. Это информация, которая собирается фирмами с помощью специально разработанных методик для определенных целей, т.е. эту информацию мы нигде не можем получить. И так как работа с ПИ - не простая деятельность, то этому мы и посвятим нашу лекцию.
Программа сбора первичной маркетинговой информации.
(Основная задача лекции – показать технологию сбора ПИ, обратить внимание на необходимость проведения этапов исследования).
Этап – 1. Определение проблемы и цели сбора информации. Если говорить о маркетинговых исследованиях, то они могут быть как плановые, проводимые с определенной периодичностью и с заранее известными целями. (Пример: анализ деятельности конкурентов раз в квартал). Кроме того, маркетинговые исследования могут проводиться в связи с возникновением каких-либо проблем. В этом случае мы начинаем нашу работу с определения этих проблем и целей исследований. Разберем следующую ситуацию: объемы продаж у фирмы начали падать. Какие проблемы могли привести к этому? Это могут быть действия конкурентов; снижение спроса на продукцию со стороны потребителей; недостатки в деятельности фирмы. Но всегда ли надо изучать все проблемы, которые мы выявили? Маркетологи проводят глубинное интервью на фирме и определяют приоритетность проблем. Если фирма приходит к решению о том, что необходимо проводить исследования, то мы начинаем заниматься вторым этапом программы.
Этап – 2. Выбор исполнителей программы. Сбор маркетинговой информации можно проводить как собственными силами, так и с привлечением сторонних специалистов, с привлечением консалтинговых фирм. Но прежде чем решить вопрос о том, кто будет проводить маркетинговые исследования, мы должны учесть, сколько денег и сколько времени нам выделяют на них. Исходя из ресурсов, мы решаем собственными силами мы будем проводить исследования или будем привлекать специалистов. Опыт показывает, что дешевле проводить исследования собственными силами, но только в том случае, если мы знаем как это делать. Мы должны учитывать кроме стоимости фактор времени и наличие опыта проведения исследований и необходимых специалистов.
Пример: существует очень эффективный метод сбора первичной информации – это фокус-группа. Но у нас нет в достаточном количестве специалистов, которые проводят фокус-группы; т.е. на каждой фирме нет маркетолога, да еще и психолога, которые умели бы проводить такие исследования, следовательно, приходится заказывать эти фокус-группы. Еще один фактор, который необходимо учитывать – объективность информации. Результаты маркетинговых исследований, проводимых сторонними фирмами обычно более объективны. Беда в том, что руководители фирм, особенно, если они считают, что хорошо разбираются в рынке, оказывают очень сильное давление на результаты маркетинговых исследований. Последнее, что мы должны учитывать – это конфиденциальность исследований. Если фирма боится, что информация выйдет за ее пределы, то она будет проводить исследования собственными силами. Но есть один компромиссный вариант: мы можем привлечь стороннюю фирму, но включить в группу, проводящую исследования своего специалиста (это оговаривается в договоре). Таким образом, мы убиваем сразу двух зайцев: наши специалисты учатся у представителей консалтинговых фирм и при этом сохраняется заинтересованность, контроль в проведении этих исследований.
Этап – 3. Определение вида и объема требуемой информации. Мы уже говорили о том, что информация должна быть релевантной, т.е. относящейся к решению поставленной задачи. Прежде чем мы начинаем исследования, мы определяем, на какие вопросы должны получить ответы по окончанию сбора информации.
Этап – 4. Выбор респондентов или определение источников информации. Здесь мы должны ответить на два вопроса: кого опрашивать и каков объем выборки? Кого опрашивать: в каждой задаче мы сами решаем кого будем опрашивать, но при этом также надо учитывать, сколько времени и денег нам дали на проведение исследований.
Этап – 5. Выбор методов сбора первичной информации. Существует три самых распространенных метода, не включая промышленный шпионаж:
наблюдение;
эксперимент;
опрос.
Наблюдение – это процесс изучения поведения объекта исследования в реальных условиях. Само название метода говорит о том, что мы просто наблюдаем за объектом, не вступаем в контакт с объектом. В каких случаях используется наблюдение? Например, мы изучали конкурентов, и один из пунктов был связан с изучением качества обслуживания клиентов. Мы приезжали в офис к нашим конкурентам, и под видом клиентов смотрели как работают менеджеры с клиентами, как оборудован офис, как выставлены образцы продукции – это метод наблюдения. Или в нашей фирме был демонстрационный зал, где были выставлены образцы одежды, и метод наблюдения в данном случае заключался в том, чтобы выявить к какому образцу подходит больше народу, что говорят об этом образце и т.д. Кроме того, метод наблюдения может использоваться при анализе рекламных объявлений, выставленных в помещении и т.п. Наблюдения могут проводится как маркетологами фирмы, так и другими сотрудниками фирмы. Например: наблюдениями в демонстрационном зале занимается менеджер, но маркетолог должен дать ему соответствующие указания. Также наблюдениями могут заниматься сами продавцы, которые фиксируют ежедневно количество проданных товаров той или иной модели. Методы наблюдения могут использоваться с применением технических средств: видеокамер; приставок к телевизорам, когда мы определяем рейтинг телевизионных программ; чтобы определить потоки посетителей, устанавливаются специальные счетчики на входе и т.д.