.
Основными из них являются:
1) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
2) стратегия нейтрального ценообразования;
3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:
соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке
оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.
Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».
Стратегия скорейшего возврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.
Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий
Стратегия премиального ценообразования.
Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.
Покупатели. Склонны смириться со стремлением фирмы «снять сливки», если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.
Наряду с уникальностью товаров основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары (эффект дороговизны товара). Согласно маркетинговым исследованиям многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, даже без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается — низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка.
В тех странах, где в отличие от России не используется нормирование командировочных расходов, премиальное ценообразование активно практикуется фирмами, которые обслуживают путешествующих бизнесменов. Поскольку они оплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценам понижена (эффект разделения затрат) и они воспринимают «сливочные» цены без особых возражений. Проведение стратегии премиального ценообразования успешно практикуется также теми фирмами, которые работают на рынках престижных товаров, где они обслуживают покупателей, высоко ценящих возможность покупать товары, которые большинству недоступны.
Затраты. Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.
Конкуренты. Часто считается, что проведение политики премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. Напомним, что в этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику не надо абсолютизировать.
Представим себе, что на рынке существует серьезная конкуренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.
Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента — заповедника премиального ценообразования — от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен, показаны на рис. 8.5.
Такими барьерами, как видно на рис. 8.5, могут служить:
1) патенты;
2) владение лучшим каналом сбыта;
3) доступ к ограниченным ресурсам;
4) репутация фирмы;
5) эффект масштаба;
6) репутация товара.
Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это случается там, где сам продаваемый продукт обладает одной из двух особенностей. Он относится:
1) либо к категории товаров длительного пользования (например, холодильник);
2) либо к категории товаров разового приобретения (билет на концерт приехавшей в Россию на несколько дней эстрадной звезды).
Товары, относящиеся к одной .из этих двух разновидностей, образуют либо все время сужающийся, либо вообще разовый рынок.
В этом случае фирма может воспользоваться особой, как бы динамической разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий.
Стратегия ступенчатых премий.
Стратегия ступенчатых премий — установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.
Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценочувствительностью. И так далее (рис. 8.6).
Теоретически перепад в «высоте ступенек» может быть очень малым, но покупатели быстро понимают суть такой стратегии и начинают медлить с покупками, ожидая, пока фирма опустится на ступеньку пониже.
В качестве противоядия от такой хитрости покупателей можно использовать следующие приемы коммерческой стратегии:
1) осуществлять снижение цен реже, что порождает для покупателей потери из-за воздержания от использования желанного товара;
2) совмещать снижение цен с переходом к выпуску менее привлекательных (например, упрощенных) разновидностей товара.
Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выводят на рынок новые товары, даже если это не товары длительного пользования или товары разовых покупок. Это обусловлено двумя причинами.
1. Успешное проникновение сразу в несколько сегментов рынка может потребовать от фирмы инвестирования очень крупных средств на маркетинговые программы. Особенно это актуально в тех случаях, когда запросы покупателей в отдельных сегментах не вполне тождественны и соответственно маркетинговые программы приходится индивидуализировать. В этом случае фирме легче и эффективнее сосредоточить усилия и средства на завоевании одного — самого привлекательного — сегмента рынка. Возможно, что это замедлит темпы роста продаж, но зато позволит фирме избежать необходимости единовременного расходования крупных средств и обеспечит более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.
2. Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она начинает проникать во все более обширные сегменты рынка. При этом она:
а) может наращивать производство более эффективно, используя опыт, накопленный при малых масштабах выпуска;
б) может финансировать инвестиции в расширение производства за счет выручки от продажи товаров в ранее освоенных сегментах рынка. Это особенно полезно для российских фирм, испытывающих трудности в привлечении как заемного, так и собственного капитала с рынка ценных бумаг и потому развивающихся преимущественно на основе самофинансирования; в) снижает риск омертвления средств в производственных мощностях, порождаемый возможностью ошибочной оценки емкости рынка. Если первоначальные прогнозы окажутся чрезмерно оптимистичными, то фирма, использующая такую стратегию, имеет возможность просто воздержаться от следующего шага в наращивании мощностей и оперативно скорректировать масштабы намечаемого снижения цен, поскольку на нее не давит груз невозвратных инвестиционных расходов.