В противоположность предложению из приведенного примера, бывают предложения, которые требуют очень тщательной подготовки.
В чем разница между письмами-предложениями и рекламно-информационными письмами?
В отличие от рекламно-информационных писем, написание которых всегда инициируется рекламодателем, письма-предложения могут быть сделаны как по собственной инициативе (инициативные предложения), так и по запросу (пишутся в ответ на какой-либо запрос).
Написание инициативных предложений инициируется предлагающим; никаких предварительных действий со стороны предполагаемого получателя предложения при этом не предусматривается.
Запрос на предложение может исходить из разнообразных источников. Иногда запрос представляет собой лишь незначительный комментарий или слова поддержки. Зачастую изменения происходят как результат предложений, сделанных по запросу. Могут заключаться контракты, могут распределяться фонды, может предприниматься любое из тысяч возможных действий. Предложения играют ведущую роль в обеспечении функционирования коммерческих организаций любых размеров.
На что обратить внимание при составлении предложения, являющегося ответом на запрос?
В предложении, являющемся ответом на запрос, обычно можно выделить следующие элементы:
уведомление о прочтении первичного запроса
понимание проблем клиента
перечисление преимуществ предлагаемой программы
дополнительные аргументы в пользу Вашего предложения
простой способ обратной связи
В большинстве запросов на предложение четко оговорены требующиеся товары или услуги. Следовательно, Вам нужно как можно более внимательно прочесть запрос, перед тем, как начать писать предложение. Необходимо также отметить, нужно ли составлять предложение в какой-то особой форме или нет. Запрашивающие часто дают в запросе на предложение вспомогательную информацию по составлению предложения, чтобы было легче сравнивать предложения, которые будут получены.
Многие предложения не принимаются по причине того, что содержание предложения не точно соответствует перечню требований, указанных в запросе на предложение, или предложение составлено не так, как требовалось, или по причине ошибок. Был случай, когда компании не удалось заключить договор стоимостью $ 64000 из-за того, что была допущена ошибка в написании двух слов, содержавшихся в предложении.
Предполагается, что в предложении должен содержаться рациональный анализ того, как организация, от которой исходит предложение, может удовлетворить потребности, описанные в запросе. Даже если пишущий считает предложение преимущественно рекламным документом, для убеждения не должно использоваться самовосхваление. При составлении предложений, сделанных по запросу, нужно позволить фактам говорить самим за себя. Ниже приведен образец письма-предложения, подготовленного по запросу клиента.
Уважаемый г-н Сергеев!
Благодарю за Ваше письмо от 12 ноября. Мы рады представившейся возможности предложить Вам образцы заинтересовавших Вас тканей. Замечу, что каждый из наших рисунков уникален.
В наличии есть следующие цвета: рис. 41 выполнен в голубых и зеленых тонах; рис.62 — в красном цвете, рис. 67 — в бело-голубом и черно-белом вариантах. К сожалению, ткани на рис.18 в наличии нет.
Цена на все виды тканей одинакова и составляет:
600 руб. за метр при покупке до 50 метров,
550 руб. при покупке от 50 до 100м,
500 руб. — свыше 100 м.
При покупке свыше 200 метров цена договорная. Доставка бесплатная. Оплата производится в течение 30 дней со дня доставки.
Кроме того, хотелось бы обратить Ваше внимание, что если Вы закажете товары до конца января, Вы получите дополнительную 10% скидку. Для ускорения процедуры заказа заполните бланк, прилагаемый к моему письму.
Если потребуется дополнительная информация, всегда буду рад Вам помочь.
С уважением,
Николай Петров
Менеджер по продажам
Приложение: бланк заказа на 2 стр.
В чем заключаются особенности составления инициативных писем-предложений о продаже товаров или услуг?
Делается ли предложение по запросу или по собственной инициативе, предоставляемая информация будет очень похожей. Различие будет состоять в том, что акцент делается на различные факторы. Проанализировав потребности делающего запрос или потенциального получателя предложения, пишущий должен сосредоточиться исключительно на тех потребностях, которые кажутся наиболее значительными.
Цель писем-предложений, также как и других сообщений подобного типа, состоит в том, чтобы убедить читателя приобрести предлагаемый товар или услугу. Иными словами, в письме-предложении Вы пытаетесь убедить читателей сделать то, чего они не стали бы делать, если бы Вы их об этом не попросили.
Пишете ли Вы предложение индивидуального характера Вашему клиенту или письмо, которое будет распространено среди большого количества людей, Вы можете пользоваться одними и теми же базовыми принципами. Когда Вам нужно убедить читателя сообщения, Вы должны следовать четырем основным правилам:
Привлечь внимание получателя сообщения
Пробудить интерес в получателе сообщения
Стимулировать желание в получателе сообщения
Побудить получателя сообщения предпринять определенное действие.
Соблюдать эти правила непросто. Каждый год потребители получают миллионы рекламных писем-предложений. Большая часть этих писем обычно выбрасывается, поэтому их пренебрежительно называют «макулатурой». Поскольку подобные письма обычно рассылаются в больших количествах, то получение отклика хотя бы на 1-2% предложений считается хорошим результатом.
Как привлечь внимание получателя инициативного рекламного предложения?
Написать хорошее рекламное письмо — это искусство. Рецепты создания рекламных предложений существенно отличаются от рецептов, используемых при разработке писем других типов. Главная трудность состоит в том, что Вашего рекламного предложения никто не ждет. В первый момент получатель может не проявить никакого интереса к Вашему посланию. Поэтому, в первую очередь, Вам нужно привлечь внимание получателя сообщения. Как это сделать? Однозначного рецепта здесь не существует, поскольку Вы предлагаете разные товары различным категориям покупателей. Только после того, как Вы познакомитесь с особенностями товара и предполагаемой целевой группой покупателей, можете выбрать один из следующих приемов:
Сделайте заявление, которое заставит получателя сообщения задуматься. Например: «Лучшим в нашей новой коллекции женских сумочек являются их скрытые достоинства».
Сообщите привлекательный факт: «Для того чтобы получить хорошую работу, Вам не обязательно заканчивать институт!»
Предложите сделку: «Представьте: две пары туфель по цене одной!»
Опишите что-либо, имеющее место в настоящий момент: «Сегодня более 5000 семей наслаждаются журналом «Смак» за завтраком».
Бросьте вызов: «Попробуйте разорвать прилагаемый образец новой обивочной ткани, и Вы поймете, почему наши чехлы для стульев служат так долго».
Расскажите историю из жизни: «Раньше я думал, что для того, чтобы позволить себе купить машину, нужно быть богатым человеком. В тот день, когда я посетил автомобильный рынок «Мотор», я убедился в обратном. В тот же день я впервые приобрел автомобиль».
Ваше вступление скорее привлечет внимание, если оно написано коротко и в оригинальном стиле. Если же Вы используете клише и устаревшие фразы, получатель, скорее всего, выбросит его.
Как стимулировать интерес у получателя рекламного сообщения?
Когда внимание читающего привлечено, Вы должны постараться обеспечить его положительную реакцию. В этом разделе письма Вы обычно представляете читающему товар и веские причины, по которым он должен хотеть его приобрести. Многие специалисты рекламного бизнеса советуют делать больший акцент на выгоды, которые можно извлечь из приобретения товара, а не на самом товаре. Например, вместо того, чтобы уговаривать получателя купить газонокосилку, сделайте акцент на том, как он будет гордиться ухоженной лужайкой перед домом.
Обратите внимание читателя на то, по какой причине он должен захотеть купить ваш товар. В рекламном бизнесе это называется основным аргументом продажи товара. У любого товара или услуги может быть несколько аргументов продажи. Чтобы выбрать один из них, Вам нужно в максимальной степени учесть интересы и потребности вашего потенциального покупателя. Например, в нашем Практикуме приведено несколько вариантов одного коммерческого письма-предложения, адресованного разным целевым группам клиентов.
Как пробудить желание приобрести предлагаемый товар?
В следующем разделе Вашего рекламного письма, целью Ваших действий является перемещение желаний получателя из разряда «хотелось бы иметь» в разряд «мне это необходимо».
Используя уместные эмоциональные и логические призывы, Вы должны пробудить в читающем желание принять Ваше предложение. Например, если Вы подчеркиваете, что предлагаемый пылесос новой модели имеет трехлетнюю гарантию — это призыв к логике. А если Вы подчеркиваете, что получатель сообщения будет одним из покупателей новой модели престижного автомобиля — это эмоциональный призыв.
Если Вы еще не указали цену предлагаемого товара, это наиболее уместно сделать в данном разделе. Но при этом Вы не должны делать акцент на цене, если она не является одним из аргументов продажи товара.
Как побудить получателя рекламного предложения перейти к конкретным действиям?