Контроль в сфере маркетинга (стр. 2 из 2)

дополнительных расходов, связанных со стоимостью или количеством полученных заказов по отдельным видам товаров или услуг. Если это связано с доставкой товаров, попытайтесь найти оптимальный вариант.

Если продажи осуществляются непосредственно в Вашем хозяйственном помещении, деятельность каждого Вашего торгового сотрудника можно оценить с помощью подсчета прихода наличных денег в кассу от каждого из них.

Результаты деятельности Вашего торгового персонала в целом также можно оценить, рассчитав среднюю стоимость полученных заказов на одного покупателя, а также средней величины прямых затрат на организацию продаж на один полученный заказ.

Если Вы используете специальное помещение для организации продаж, необходимо учесть затраты, связанные с выполнением полученных заказов, с точки зрения покупки канцтоваров, оплаты телефона и почтовых расходов, а также времени на оформление заказов.

В некоторых случаях было бы желательно учесть и ряд других дополнительных расходов, но это в большей степени относится к крупным предприятиям.

Если Ваш бизнес требует подготовки каких-нибудь предварительных расчетов (например, консультационная фирма дает первоначальную оценку какого-нибудь коммерческого проекта), следует иметь в виду, что за подобные расчеты нужно платить.

Желательно определить, сколько времени необходимо для подготовки таких расчетов, а также другие расходы, связанные с этим, чтобы установить их среднюю стоимость.

Кроме того, было бы полезно подсчитать соотношение всех выставленных к оплате счетов, связанных с проведением коммерческих расчетов, и реально полученных заказов.

Может быть, Вы узнаете, что Ваша коммерческая деятельность связана в первую очередь с выполнением небольших заказов, а выгодные крупные заказы Вам не достаются.

Это позволит Вам выявить недостатки в своей работе и своевременно устранить их.

В таблице попытайтесь перечислить те соотношения, которые дали бы Вам возможность осуществлять эффективный контроль за процессом продаж.

А теперь попробуйте разработать эти соотношения и определить свои слабые места.

7. Соотношения, связанные с рекламой

Одной из проблем, связанных с рекламой, за исключением отдельных случаев, является сложность организации контроля в этой сфере.

Если Вы делаете специальное предложение, проконтролировать эффективность рекламы можно с помощью:

специального купона;

просьбы принести текст рекламного объявления в Ваш офис;

указания в тексте рекламного объявления даты предоставления данной услуги.

В этих условиях довольно просто оценить достигнутые результаты, поскольку они будут достаточно очевидны.

В тех случаях, когда это практически не осуществимо, Вы можете ограничиться лишь общими заключениями. Они могут основываться на том, что должно пройти определенное время с момента публикации рекламного объявления до первого отклика со стороны покупателей.

Когда есть возможность определить результативность рекламы, Вы можете использовать соотношения, которые позволят определить те участки Вашей деятельности, на которых достигнуты самые лучшие результаты.

Для этого можно использовать два соотношения:1)величина затрат на одно обращение Ваших клиентов и 2)величина затрат на один полученный заказ.

Приведенный ниже пример показывает, как можно сравнивать рекламные объявления в различных изданиях для определения самого эффективного рекламного канала.

Вы можете определить, какое из двух рекламных объявлений принесло наилучшие результаты.

Представьте, что Вы изучаете результаты публикации рекламных объявлений в двух газетах, целью которых являлось привлечение внимания читателей к Вашему предложению и получение максимального количества заказов с их стороны.

Из таблицы видно, что рекламное объявление N1 имеет лучшее соотношение затрат на одно обращение клиентов, тогда как объявление N2 имеет лучшее соотношение затрат на один полученный заказ.

Кроме того, для организации контроля необходимо проанализировать полученные результаты и ответить на следующий вопрос: не следует ли использовать разные методы рекламы в разных газетах? Например, читателям «Московского комсомольца», возможно, нужна не такая реклама, как читателям «Финансовой газеты».

Попробуйте описать способы, с помощью которых Вы могли бы оценить степень эффективности своей рекламы, и запишите соответствующие соотношения.

8. Соотношения, связанные со стимулированием сбыта

Соотношения, связанные с рекламной деятельностью, во многом применимы и к мерам по стимулированию сбыта. Исключение составляют те области, где деятельность по стимулированию сбыта касается таких мер, как:

бесплатные предложения;

специальные скидки;

меры интенсивного стимулирования сбыта.

В таких случаях Вам следует обратить внимание на размер прибыли, полученной в результате дополнительных продаж, с точки зрения объема затрат на стимулирование сбыта.

Кроме того, было бы желательно обратить внимание на объем продаж после завершения деятельности, связанной со стимулированием сбыта. Может случиться так, что Ваши меры по стимулированию сбыта лишь ускорят обычные покупки товаров, не приводя к увеличению объема продаж.

Постарайтесь определить способы оценки степени эффективности своих мер по стимулированию сбыта и проверки полученных результатов.

9. Соотношения, связанные с распределением товаров

Говоря о распределении, следует отметить три основных момента:

хранение запасов продукции;

транспортировка продукции;

каналы распределения продукции.

Если Вы заняты в сфере производства или торговли, Вам придется заниматься вопросами хранения товаров и их транспортировки.

Все эти вопросы требуют определенных затрат, размер которых необходимо держать под контролем, иначе Вы рискуете остаться без прибыли.

10. Хранение запасов продукции

Главное для Вас — иметь минимальный запас товаров, который будет пополняться по мере необходимости. Это означает, что Вы должны постараться обеспечить многократный оборот имеющихся запасов в течение года. Оборот имеющихся запасов товаров будет зависеть от особенностей Вашего бизнеса.

Соотношением, призванным обеспечить контроль за этой частью Вашей деятельности в сфере маркетинга, является

(Совокупный объем продаж за год в стоимостном выражении) / (Средняя стоимость запасов продукции за год оборота запасов продукции) = коэффициент

При необходимости можно использовать это соотношение для контроля за некоторыми товарными позициями, отличающимися высокой стоимостью, отдельно от основной массы товаров.

Попробуйте рассчитать коэффициент оборота Ваших запасов продукции.

11. Транспортировка товаров

Очень легко упустить из виду затраты, связанные с доставкой товаров, и рассматривать их в качестве накладных расходов. Если Вы не берете денег за доставку товаров, то в этом случае эти затраты выходят из-под контроля.

Вы можете улучшить схему доставки товаров, заменив нерациональную формулу «одна поездка — один заказ»на другую — «одна поездка — несколько заказов».

Разработайте свои собственные соотношения, связанные с транспортировкой товаров, и проанализируйте данные, полученные в результате использования этих соотношений (если есть возможность, сравните нынешние цифры с данными за предшествующий период).

Что у Вас получилось в результате: ухудшение или улучшение ситуации?

В таблице попробуйте изложить свои соображения относительно улучшения схемы доставки товаров Вашим клиентам.

12. Каналы распределения товаров

Если Вы пользуетесь услугами оптовиков, розничных торговцев или других посредников при продаже своих товаров, Вам следует разработать соответствующие соотношения для оценки их деятельности.

Это может быть объем заказа, совокупность торговой деятельности, или уровень доходности за год, или же какие-нибудь другие показатели.

В таблице запишите те соотношения, которые Вы могли бы использовать для оценки эффективности различных каналов распределения Ваших товаров.

Может быть, в результате Вы придете к выводу о том, что объем распределения товаров через одни каналы следует сократить, а через другие — увеличить.

13. Другие показатели

Если у Вас есть бюджет годовых расходов на рекламу, нужно будет сравнить фактические расходы с плановыми.

Очень легко согласиться с дополнительными расходами по прошествии определенного периода времени, забывая своевременно контролировать их.

Вы должны быть уверены в том, что в Вашем распоряжении находятся самые последние данные расходов на рекламу, которые можно сравнить с плановыми показателями.

Кроме того, следует учитывать все расходы, связанные с деятельностью по стимулированию сбыта, а также результаты этой деятельности.

Это также очень важно для осуществления контроля за бюджетом. Вы сможете оценить эффективность различных мер, направленных на стимулирование сбыта.

Если Вы занимаетесь так называемым прямым маркетингом, или продажей товаров по почте, тщательный учет затрат и результатов особенно важен, чтобы не давать рекламные объявления в тех изданиях, которые не приносят ожидаемых результатов.

Эти данные могут быть использованы также для определения лучшего варианта текста и внешнего оформления рекламного объявления.

Заполните приведенную ниже таблицу и сравните полученные фактические результаты с плановыми показателями.