Приведем пример продвижения одного из ведущих итальянских товаров, керамической плитки, на мировые рынки. На первых порах, в 60-х годах сего века, итальянские коммивояжеры переезжали из страны в страну с чемоданом образцов плитки, чтобы заинтересовать будущих покупателей (в основном оптовых торговцев стройматериалами). Итальянские фирмы также прибегали к услугам агентов по продаже и оптовиков за рубежом.
К 1980 годам спрос на внутреннем итальянском рынке застопорился. Стагнирующий внутренний рынок вынудил итальянские фирмы активизировать свои усилия на международном. Инновации в технологии производства позволили повысить производительность, но одновременно привели к перепроизводству, стимулируя в еще большей степени продажу за рубеж. Экспорт по отношению к уровню производства вырос с 21,7% в 1971 году до 54% в 1979 году. Стремление к увеличению экспорта стимулировалось наличием родственных и поддерживающих итальянских отраслей. Производители плиток развернули рекламу в итальянских и зарубежных журналах, посвященных архитектуре и домашнему интерьеру. Итальянские журналы по проектированию и декорированию жилых домов получили широкое распространение во всем мире среди архитекторов, дизайнеров и покупателей. Это повысило веру в надежность и эстетические ценности итальянских облицовочно-декоративных изделий.
У итальянских мебели, драпировочных тканей и оформления интерьера также было прочное положение на мировом рынке, что превысило репутацию итальянской керамики. Италия стала ведущим или одним из ведущих мировых экспортеров в таких родственных отраслях, как мраморные изделия, строительный камень, сантехника, мебель, интерьерная фурнитура, лампы и другие предметы домашнего быта.
Ключевым событием в середине 80-х годов стали попытки широкого проникновения на неохваченные рынки, такие как, например, американский, при сохранении или даже увеличении своей доли на европейских рынках. При экспорте в США итальянским предпринимателям приходилось уплачивать 19-процентную таможенную пошлину плюс нести значительные транспортные расходы. Некоторые итальянские предприниматели стремились избавиться от этих издержек путем прямых вложений в предприятия в США. Так, например, в 1982 году была создана фирма "Марацци Ю-Эс-Эй", разместившая свое производство в Техасе. В 1987 году она вышла на четвертое место в США по производству керамических изделий.
Поддержку своим усилиям расширить экспорт итальянские фирмы по производству керамики получали от ИКЭ, правительственной организации, созданной для содействия торговле между Италией и остальным миром. Однако эта помощь была довольно ограниченной как по охвату отраслей, так и в долларовом выражении. Решающая финансовая и организационная поддержка в расширении экспорта исходила от промышленности.
Ассоциация "Ассопиастрелле" учредила представительства по содействию торговле в США (1987 г., Нью-Йорк), в Германии (1988 г., Дюссельдорф) и во Франции (1987 г., Париж). Она сумела провести впечатляющие торгово-промышленные выставки от Болоньи в Италии до Майами во Флориде, организовать отличную рекламу. За период с 1987 по 1991 год "Ассспиастрелле" израсходовала около 18 млн. долл. для продвижения итальянской керамики на американский рынок. Предпринимались коллективные усилия по рекламе и повышению престижа итальянской керамики, подчеркивались ее превосходные физические и эстетические достоинства. Такого рода совместные усилия по содействию экспорту не имели прецедента в итальянской промышленности. Италия стала также организатором крупнейшей выставки керамических изделий, ежегодно проводимой в Болонье и считающейся самым выдающимся промышленным событием в мире среди как покупателей, так и изготовителей. В 1988 году она привлекла почти всех итальянских и около 90 иностранных изготовителей керамики.
Постоянное обновление производства и продукции в 80-е годы позволило Италии сохранить и даже укрепить положение на мировом рынке. Вторым крупнейшим в мире экспортером керамических плиток в 1986 году была Испания (11% мирового экспорта). В 1988 году у итальянских промышленников возникли опасения, что экспорт итальянского оборудования по производству керамических изделий создает постоянных конкурентов. В середине 80-х годов в Таиланде и Корее появились новые конкуренты, использовавшие итальянское оборудование. Тем не менее ни одна страна не могла еще сравниться с Италией ни по технологии изготовления, ни по качеству керамических изделий во всем их многообразии.
Изготовление керамических плиток подтолкнуло к созданию промышленности по производству оборудования для этой цели, которая вскоре вышла на ведущие позиции в мире. Здесь же появились поставщики и поддерживающие производства. Ассоциация фирм отрасли взяла на себя некоторые полезные функции по созданию и развитию инфраструктуры. Географическая близость фирм и поставщиков привела к острому личному соперничеству, быстрому распространению опыта и к стремлению создать исследовательскую инфраструктуру.
Специфические итальянские условия превратили спрос на местном рынке в крупнейший и наиболее требовательный на мировом рынке. Влиятельные и опытные розничные торговцы усилили и без того большое давление на производителей, неустанно требуя от них новых технологий и продукции. Магазины-салоны розничных торговцев связывали в одно целое производство керамики с другими динамичными отраслями Италии, такими как производство мебели, предметов интерьера, кухонного оборудования, что вело к дальнейшим инновациям.
Острая конкуренция стимулировала непрерывное и существенное обновление отрасли. В потоке новых идей самыми важными стали идеи первых однообжиговых и первых непрерывных производственных процессов в керамической отрасли. Инновации в итальянском производственном процессе стимулировались и очевидными сложностями в факторном обеспечении. Под давлением конкуренции фирмы рано начали и упорную борьбу с местными проблемами, которая предопределила перспективные направления инноваций.
Циклические колебания внутреннего спроса в начале 70-х годов и его выравнивание в 80-х усилили внимание итальянских производителей к внешним рынкам. В 80-е годы они заняли свое место среди ведущих изготовителей и экспортеров керамики. К началу 80-х годов перепроизводство заставило итальянские фирмы еще более агрессивно бороться за внешние рынки. Они развернули за рубежом широкомасштабные и шумные кампании по сбыту итальянской керамической плитки самых утонченных и современных дизайна и технологии. Мощь итальянских родственных и поддерживающих отраслей (услуги дизайна и другие отрасли по выпуску фурнитуры, родственные производства) способствовала дальнейшему обновлению, а также стимулировала международный маркетинг.
Многие из этих выгод и преимуществ, способствовавших первоначальному успеху итальянской керамической отрасли, продержались недолго. Традиционные основы данного производства не могут быть долговременной основой для капиталоемкого и технологически насыщенного производства, каким стал выпуск керамической плитки. Глина была широко доступна внутри страны либо ее легко можно было приобрести за рубежом. Италия импортировала большую часть необходимого ей природного газа. Даже разработанная самими итальянцами технология производства широко распространялась через производителей оборудования или при посредничестве консультантов и торговых изданий.
Устойчивое конкурентное положение Италии на рынке керамической плитки выросло отнюдь не из какого-либо статического или исторического преимущества, оно явилось следствием динамизма и происходящих перемен. Постоянное подталкивание производства на путь обновления исходило от привередливых и требовательных местных покупателей, широких и сильных каналов торговли, интенсивной конкуренции между местными фирмами. Частный характер владения фирмами и верность их местному сообществу порождали у владельцев стремление делать вложения в эту индустрию.
Быстрому росту познаний способствовало непрерывное экспериментирование. Наличие широко развитой сети поставщиков, вспомогательных отраслей, услуг и инфраструктуры благоприятствовало производителям керамических изделий. Наличие в Италии родственных отраслей мирового класса укрепляло позиции керамической промышленности. Наконец, географическая концентрация всего кластера обеспечивала мощную подзарядку всему процессу. Производством керамической плитки наполнена сама атмосфера района Сассуоло. Сложное взаимодействие среди детерминантов, происходящее внутри самого крупного, опытного и изысканного рынка керамических изделий, дало фирмам внутри и вокруг Сассуоло уникальные преимущества перед их зарубежными конкурентами. Иностранным фирмам приходится конкурировать не с отдельной компанией и даже не с группой компаний, а со всей субкультурой этого района. Органический характер этой системы исключительно трудно воспроизвести, и это является наиболее долговечным преимуществом фирм в Сассуоло.
7. Заключение, библиография
Итальянские фирмы не спасовали перед некоторыми неблагоприятными факторами, а добивались преуспевания, используя другие благоприятные условия в конкурентном "ромбе", в частности современный спрос, высокий уровень мотивации, сильную внешнюю и национальную конкуренцию. К середине 90-х годов итальянская внешняя торговля существенно повысила свои преимущества. Некоторые неблагоприятные условия в основных факторах мировых рыночных отношений заставили Италию взойти на новую ступень развития.
Списоклитературы
1. William J., and Hayes, Robert H. Managing Our Way to Economic Decline, Harvard Business Review, July-August 1996 , 67-77.
2. Advertising Age. "Feeding Italians' Hunger for Fashion," Volume 56, Number 26, April 4, 1997, 22-25.
3. Agmon , Tamir , and Kindleberger , Charles P. Multinationals From Small Countries. Cambridge, Mass.: MIT Press, 1995.
4. Alexander, Albert N. "Services Exports: Brightening the 80's, " Business Amer-ica, October 20, 1996, 25-26.
5. Dalum, Bent; and Villumsen, Gert. International Specialization and the Home Market: An Empirical Analysis. Institut for Produktion, Aalborg Universitetscenter, Denmark, December 1996.
6. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономика. Баку. 1992. Т. 1.-2.
7. Родионова В. М. Стратегия ТПК. М.: Наука. 1993. Гл. 3.
8. Самуэльсон П. Экономика. М. 1992. Т. 1. Г л. 9, 10, 19.
9. Фишер С. Дорнбуш Р. Шмальгези Р. Экономика. М. 1993. Гл. 28, 29.
10. Р.И.Хасбулатов. Мировая экономика. Москва. Инсан. 1994.