Дифференциация услуг достигается тогда, когда ТНБ смог убелить клиентов в том, что является единственным в своем роде учреждением как по качеству, так и по количеству предоставляемых услуг. Обычно для этого необходима мощная рекламная кампания , чтобы внедрить в сознание клиентов нужную идею и образ предлагаемой транснациональным банком услуги.
Преимущество маркетинговой стратегии дифференциации банковских услуг состоит в том, что она лает транснациональному банку рычаги ценообразования Другой стратегией является стратегия сегментации рынка, в ходе реализации которой рынок делится на сегменты, и ТНБ должен определить наиболее выгодные из них. Обе эти стратегии маркетинга достаточно выгодны, эффективны, видимо, их необходимо применять в сочетании. Кроме того, в стратегиях важно определить влияние новых услуг на степень риска для ТНБ.
Можно выделить основные глобальные направления маркетинга транснациональных банков:
международный маркетинг - который прежде всего направлен на развитие международного характера банковских операций. Данное направление в первую очередь реализуется за счет мощных филиальных сетей по всему миру и освоения новых информационных технологий, которые позволяют совершать операции в международном масштабе Также необходимо отметить роль корреспондентских отношений,
универсализация деятельности ТНБ. Транснациональный банк превращается в так называемый "супермаркет" финансовых услуг, в котором клиент может получить практически любую финансовую услугу, существующую в мире на данный момент. Нужно отметить, что транснациональный банк, прежде всего, является носителем новых финансовых услуг, что позволяет ему легко выдерживать конкуренцию. Освоение новых видов финансовых услуг происходит прежде всего в результате жесткой конкуренции со стороны небанковских институтов, т.е. различных инвестиционных фирм, финансово-консультационных, различных пенсионных фондов и т.д.; высокое качество услуг и профессионализм работников транснационального банка.
Высокая степень защищенности практически всех операций ТНБ, предоставление высоких гарантий на совершаемые сделки, другими словами, хорошая степень защиты от возможных рисков в данной области - это прежде всего достигается за счет огромных средств, которыми располагают ТНБ, а также за счет политики высоконадежных клиентов, с которыми совершаются сделки и которым ТНБ оказывают услуги, а также за счет политики выбора "надежной" страны в процессе размещения филиалов и проведения операций на зарубежных рынках. И в данном случае очень важным становится оценка рисков, связанная с политической и экономической ситуацией в той стране, где транснациональный банк собирается проводить какие-либо операции или размещать свой филиал, транснациональные банки способствуют продвижению производительного капитала на зарубежные рынки Транснациональные банки за счет международных финансовых связей часто выступают гарантом национальных производителей при осуществлении международных расчетов, в частности, аккредитивов.
Таким образом, ТНБ играют большую роль в осуществлении экспортной политики страны, и, с другой стороны, получают достаточно надежных клиентов и проводят менее рискованные операции.
Именно в этих четырех направлениях разрабатываются маркетинговые программы в ТНБ. Такая концепция маркетинга достаточно актуальна для российских банков.
Выход российских банков на международный рынок за счет создания разветвленной и гибкой филиальной сети или установления корреспондентских отношений с зарубежными банками позволят им привлекать новые инвестиции в Россию и дополнительные финансовые ресурсы, что позволит банкам в свою очередь занять наиболее устойчивое и стабильное положение на финансовом рынке.
Расширение спектра предоставляемых услуг и их универсализация позволит российским банкам привлекать новых клиентов как в России, так и за рубежом. А качество предоставляемых услуг и квалифицированность менеджеров банка обеспечат стабильность и устойчивость работы банков на финансовом рынке.
Также нужно отметить, что российские коммерческие банки, в результате развития международных финансовых связей, должны будут способствовать развитию международной торговли и проникновению национального промышленного капитала на зарубежные рынки, и тем самым будут оказывать положительное влияние на развитие промышленного производства в России.
Именно разработки в данных направлениях могут помочь Российским банкам создать устойчивое положение не только внутри страны, но и на международном уровне.
Таким образом, правильный выбор маркетинговых направлений деятельности ТНБ особенно в сочетании с современными информационными технологиями может дать ему существенные конкурентные преимущества.
Российские банки вполне могут перенимать богатый опыт деятельности ТНБ, особенно в условиях, когда Россия стремится интегрироваться в мировое хозяйство. Российские банки должны иметь информацию о мировых рынках, о глобальных процессах, о новых финансовых инструментах Эту информацию можно почерпнуть из изучения деятельности транснациональных банков. которые являются носителями самых новых элементов финансовой глобализации.
Поэтому российские банки проявляют чрезвычайно большой интерес к различным направлениям деятельности зарубежных банков и используют их опыт по мере возможности для расширения своих функций, повышения эффективности, ликвидности, расширения ресурсной базы. Зарубежный опыт уже принес некоторым российским банкам позитивные изменения. Так, в течение последних месяцев 2000 года улучшились основные финансовые показатели российских банков. Совокупный размер капиталов у банков. входящих в первую тридцатку, увеличился по состоянию на начало ноября 2000 года в 1,5 раза по сравнению с аналогичным показателем на начало сентября. Следует сказать, что за все предыдущие месяцы 2000 года этот показатель изменялся незначительно. Это произошло в результате общего изменения экономической конъюнктуры в стране, некоторого увеличения выпуска продукции и роста ВВП и, как отмечает руководство ряда банков, в результате использования рекомендаций зарубежных банковских организаций и применения их методик по изучению рынка банковских продуктов, спроса, конкурентных ситуаций- потребителей и т.д.
Увеличение объемов расчетов, проходящих через банки, расширило их операции и средства и повысило доходность и ликвидность. Так, в частности, значительно нарастили капитал "Глобэкс" и российский "Дойче Банк". "Дойче Банк" успешно действует, благодаря в первую очередь имеющимся связям с зарубежными транснациональными банками и расширению клиентской базы.
Таким образом, российские банки предпринимают активные попытки функционирования на основе использования зарубежных контактов, разработки стратегий с учетом тенденций глобализации и опыта зарубежных банков, в первую очередь крупнейших ТНБ.
Пожалуй, одним из наиболее доступных для российских банков направлений деятельности, которое можно позаимствовать российским банкам у ТНБ, является механизм кредитования промышленности и формы участия банков в финансово-промышленных группах.
В заключение следует еще раз подчеркнуть, что российские банки должны активно использовать разнообразный опыт деятельности ТНБ различных стран, пути формирования ими организационных структур, применения передовых информационных технологий, основы менеджмента и маркетинга, организацию операций. Кроме того, транснациональные банки имеют долгосрочные основы участия в финансово-промышленных группах, что также может иметь большое значение для опыта интеграции финансовых и промышленных компаний России.
Библиография
Астапович А.З., Белянова Е.В, Мягков Е.Г. Международный опыт реструктуризации банковской системы. М., 1998
Банки и банковские оперции. Под ред. Жукова Е.Ф. М., 2000
Богданова О.М. Коммерческие банки России. М., 1999
Ерпылева Н.Ю. Международное банковское право. М., 1999
Жуков Е.Ф. Деньги. Кредит. Банки. М., 1999
Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Пер. с англ. М., 1999
Кураков В.М. Банки в современных экономических системах. Чебоксары. 1998
Круглов В.В. Основы международных валютно-финансовых и кредитных отношений. М., 1998
Москвин В.А. Предприятие и коммерческий банк. М, 1998
Панова Г.С. Кредитная политика коммерческого банка. М., 1999
Петров В. Стратегические альянсы: теория и зарубежный опыт. М. 1999
Сироткин В.Б. Обеспечение надежности инвестирования в реальный сектор экономики. М. 1998
Стоянова Е. Финансовый менеджмент. М. 1999
Усоскин В.А. Современный коммерческих банк. М. 1999
Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М. 1998
Актуальные проблемы глобализации. «Мировая экономика и международные отношения»., 1999, № 9
Алексеев А. Общий надзор: проблемы и перспективы. «Законность». 1998 № 2.
Дементьев В. Финансово-промышленные группы в российской экономике. «Российский экономический журнал». 1998.№ 5,6, 1999 № 2
Кузнецов В. Что такое глобализация? «Мировая экономика и международные отношения», 1998 № 2,3
Мовсеян А.Г, Огнивцев С.Б. Транснациональный капитал и национальные государства. «Мировая экономика и международные отношения». 1998 № 6
Сажин Д. Новый американский супергигант. «Мировая экономика и международные отноешния». 1998, № 6
Саркисянц А.Г. Слияния и банкротства банков. Мировой опыт. «Мировая экономика и международные отношения», 1998, № 10
Литература на иностранных языках
Banking on a crisis? «The Economist» Oct 31, 1999
Banking Tomorrow - Communications/ «Wall Street Journal» - May, 2000
Dermine. Y. European banking in the 1990s/ Oxford.1998
Marban V. Individual Bank Reserve management. Chicago. 1998
[1] Bankers Almanah: World ranking/RBI/1999
[2] Banker Almanah: World ranking/RBI/1999
[3] Brady T.E.Changes in Loan pricingand BusinessLending at Banks/ NY/1998
[4] Rhoaders. SA., Savahe DT. Holding companies and Branch Banking Systems. NY. 1999
[5] Матук Ж. Финансовые системы Франции и других стран. М. 1999, с.185
[6] Rose P.S. Commercial Bank Management.NY. 1999. Pp 73, 361
[7] Круглов В.В. Основы международноных финансовых и кредитных отношений. 1999 с 264
[8] Круглов В.В. Основы международных валютно-финансовых и кредитных отношений. М., 1999, с.263, 264
[9] Там же
[10] Rose P.S. Commercial Bank management/ NY/1999,p.574
[11] Ansoff I. The new corporative strategy. NY. 1998
[12] Doyle. P. Marketing. Management and Strategy. NY. 1999
[13] Банковское дело. 1998. № 6, с.16
[14] Международный опыт реструктуризации банковских систем. А.З. Астанович, Е.В. Белянова, Е.Г. Мягков. Бюро экономического анализа. М. 1998
[15] Финансист. 1. 1999