Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые может продать с прибылью, а не те которые ему легче изготовить.
Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.
В серийном производстве уменьшение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.
При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.
Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.
Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной или непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.
Основную часть продукции ОАО “ Чебоксарский приборостроительный завод “ Элара “ 86,9% - составляет электроника для авиации : бортовая вычислительная техника, пилотажные навигационные комплексы, системы отображения информации и дистанционного управления, авиационные приборы контроля для фирм Сухого, Туполева, Ильюшина.
Однако, продолжающее падение государственных заказов на производство спецтехники и необходимость поиска рыночно ориентированных продуктов подвинуло Правление к решению создания на заводе отдела маркетинга авиационной продукции, отдела маркетинга и развития.
Таблица 10
Динамика продаж, рублей
| 1995 г. | 1996 г. | 1997 г. | |
| Объём продаж, млн. руб. | 18696 | 89618 | 152382 |
Анализ рынка продукции завода для гражданской авиации показал наличие небольшого по объему, но устойчивого спроса на нее. Проведенные переговоры с более чем 70-ю потребителями - авиакомпаниями, аэропортами, авиаремонтными и авиастроительными заводами, как в России так в странах СНГ, подтвердили потребность в продукции ОАО "ЧПЗ"Элара". 10 Авиакомпаний обратились с заявками на поставку продукции в текущем году на сумму более 4 млрд. рублей.
Перспективным на 1999 год оценивается сегмент рынка по ремонту военной техники, для освоения этих объемов на заводе создан центр сервиса изделий авиационной техники.
Привлекательным с точки зрения невысоких капитальных вложений на подготовку производства и значительных объемов выпуска в перспективе, является развитие производства по автомобильной тематике, телефонной электронике, промышленным контроллерам.
В 1998 году велась напряженная работа по проведению маркетинговых исследования с АО : “ГАЗ”, “ВАЗ”, “ПАЗ”, “УАЗ”, телефонными станциями. С 1995 года наметился небольшой, но устойчивый рост объемов.
Первым результатом работы по указанным направлениям в отчетном году была разработка и передача в производство следующих изделий :
1. Коммутатор электронного зажигания и контроллер впрыска “МИКАС” для АО ГАЗ”;
2. Контроллер системы автоматического управления отоплением салона для “АвтоВАЗ”;
3. Номеронабиратель ТКН-001;
4. Промышленный тепловентилятор ТВ-15.
В течение 1997 года (согласно заключенного с АО “ГАЗ” договора) произведено и поставлено заказчику 23,6 тыс. штук коммутаторов электронного зажигания, контроллер впрыска “МИКАС” - 800 штук; для АО “ВАЗ” - контроллер температуры салона - 884 штуки; для городских телефонных станций изготовлено и поставлено : таксокарты 154 тыс. шт., тарификаторы 456 шт., номеронабиратель 321 шт., 49 пультов для проверки таксокарт.
Принимая во внимание результаты маркетинговых исследований и состояние дел в российской телефонной сети, в 1997 году намечен и осуществлялся перечень работ, позволяющий в перспективе иметь заказы оплачиваемые деньгами в объеме не менее 15-20 млн. рублей в год. Перспективные изделия по этой тематике : таксокарта и тарификатор для телефонов-автоматов, устройство контроля телефонов-автоматов “СКАТ”.
С учетом бурно развивающего в России сборочного производства импортных автомобилей, АО “ЧПЗ “Элара” в ближайшее время может рассчитывать на объемные заказы импортно-замещающих изделий. В 1998 году будут завершены разработки и переданы в производство следующие изделия : двух - уровневый регулятор напряжения для “ЗИЛ”, гибридный регулятор напряжения, термоустойчивый коммутатор зажигания для “ГАЗ”, коммутатор зажигания для “ВАЗ”, блок индикации бортовой системы контроля (БСК) и прочие.
В целом за 1997-98 года проведены маркетинговые исследования по анализу состояния рынка изделий автомобильной электроники и выявлено следующее:
- рыночные условия заставляют предприятия - производители автомобилей использовать в своих изделиях экономически выгодные и качественные комплектующие;
- технический, испытательный и производственный потенциал ОАО “ЧПЗ “Элара” позволяет осуществлять освоение и поставки нами изделий автомобильной электроники, удовлетворяющей заказчика;
- г. Чебоксары географически приближен к центрам предприятий, производящих автомобили, либо осваивающих их сборочное производство, отвечает запросам заводов иметь поставщиков- россиян .
Негативным в этом процессе является то, что автомобилестроителями не решен вопрос оплаты денежными средствами за поставляемую комплектацию. Автомобилестроители предпочитают расплачиваться своими авто, хотя 80 % затрат в цене этих изделий финансируются денежными средствами ОАО "ЧПЗ"Элара"".
По ТНП с 1997 года на предприятии внедряется программа по освоению выпуска широкой гаммы промышленных вентиляторов от 6 до 21 кВт. в трех конструктивных исполнениях каждого вида.
Работа по поиску продукции, обеспечивающей платежеспособный спрос, увеличение объемов продаж и как следствие - рост массы прибыли, продолжается.
Внешнеэкономическая деятельность Общества в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство в условиях сокращения внутреннего платежеспособного спроса.
В 1997 году в области ВЭД перед Обществом стояли следующие задачи:
- получение максимальной прибыли от экспорта продукции специального назначения для инвестирования в перспективные направления;
- импорт комплектующих и технологического оборудования;
- установление партнерских отношений с зарубежными фирмами в области производства новых товаров для внутреннего рынка.
Объем поступлений от экспорта продукции в 1997 году составил 11 080 438 долларов США. Все поставки были произведены в Китай, который остается наиболее крупным покупателем спецтехники производства ОАО "ЧПЗ"Элара" (удельный вес выручки от экспорта- 44% в общем объеме продаж )
Прорабатывалась возможность поставок спецтехники в Индию и Вьетнам. Этим странам направлены контрактные предложения на поставку.
В рамках межправительственного российско-китайского соглашения об организации в КНР лицензионного производства самолетов СУ-27 в марте 1998 г. на фирме были проведены технические консультации китайских специалистов. Заключены контракты на поставку в КНР первой партии лицензионных изделий, исполнение контрактов запланировано на 1999год.
В первой половине 1998 года Индия выразила заинтересованность в организации у себя лицензионного производства самолетов СУ-30МКИ. Общество приняло участие в подготовке технико-экономического обоснования данного производства. ОАО "ЧПЗ"Элара" посетили представители индийской авиационной корпорации ХАЛ, которые были ознакомлены с производством систем дистанционного управления.
Согласно условиям контракта с фирмой "Rockwell Collins Inc" (США), заключенным в 1997 г., была завершена подготовка первой фазы производства блоков БВ9600 и БМФ9600 для самолета ИЛ-96М (Т), получено необходимое программное обеспечение и конструкторская документация от ГосНИИАС, введены в эксплуатацию тестовые станции, отработана методика тестирования на “инженерных блоках”.
В конце года начато проведение квалификационных испытаний “образца типа” блока БМФ, необходимых по программе сертификации самолета.
Система качества предприятия была повторно проинспектирована фирмой "Rockwell Collins Inc", проведено устранение выявленных замечаний.