Ваш начальник не любит тратить денег на рекламу? Говорит, что эффективность низкая, а затраты высокие? Он прав. Это вы не смогли доказать эффекта рекламы. Но все можно исправить. В этой статье я попытаюсь объяснить, что нужно сделать и как это сделать.
Сразу обмолвлюсь, что всe, описанное далее, является широко известным фактом в узком кругу маркетологов. Я не помню точно, кто придумал эту модель, но знаю, что ее нужно знать если не всем, то многим.
Я попробовал переложить идею на компьютерный лад, так чтобы она была ясна и понятна хотя бы половине читателей. Настоятельно советуется использовать реальные, а не высосанные из пальца цифры для повышения точности результата.
Итак, вы написали программу, теперь хотите продать ее и заработать кучу денег. Но сколько денег потратить на раскрутку, чтобы она окупилась? Для этого надо примерно знать, сколько вы сможете продать, то есть объем рынка. А как вы рассчитываете объем рынка? Что, сложный и неоднозначный вопрос? Попробуем на него ответить.
Вы должны точно определиться с рынком. Будет это Россия, весь мир или ваша деревня Домоведкино, это уже ваше решение. Но подсчитывать мы будем объем определенного вами рынка.
Для начала нужно ответить на вопрос 1:
Ответ запишите на бумажку. Предположим, что около 10% всех потенциальных потребителей знает о имя фирмы и/или имя товара на слух и может даже могут сказать, чем занимается фирма или что делает программа.
Вопрос 2. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, могут использовать продукт с технической точки зрения?
Ответ снова запишите на бумажку, левее предыдущего. Наш ответ в примере будет 70%. Объяснение: если ваша программа работает под управлением Windows 95/98/2000, то около 70 процентов клиентов смогут использовать вашу программу на своих системах. Дело идет только о технической стороне дела.
Помните, что у клиентов могут стоять 286 "допотопы", терминалы для UNIX или даже Макинтоши, на которых Windows просто не живет! Напоминаю, число 70% - выдуманное для примера!
Вопрос 3. Какому количеству потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, могут использовать продукт с технической точки зрения, подходит моя фирма как поставщик товара?
Ответ снова запишите на бумажку, левее предыдущего. Наш ответ в примере будет 25%. Объяснение: некоторые корпорации доверяют только "своим да нашим", так что вас дальше охраны не подпустят. С другой стороны, ваша фирма может не подходить из-за репутации, места расположения офиса/представительства, языка общения.
И, напоследок, вопрос 4. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, могут использовать продукт с технической точки зрения, и которым подходит моя фирма как поставщик товара, могут позволить себе купить продукт?
Ответ снова запишите на бумажку, левее предыдущего. Наш ответ в примере будет 10%. Объяснение: 10 из 100 компаний реально заплатят за программу, остальные нагло своруют или купят у пиратов. Но если программа защищена каким-либо hard-ключом, этого не произойдет, программу просто не купят без лицензии.
Итак, у нас в итоге получился ряд цифр: 10%, 70%, 25%, 10%. Проценты -те же самые дробные числа, то есть 10% - просто 0,1; 70% - 0,7. Переведем проценты в дробные числа (для удобства вычисления), перемножим их и получим: 0,1*0,7*0,25*0,1=0,00175.
Или же, наша программа сейчас занимает примерно 0,175% от всего объема потенциального рынка. Если вы знаете сегодняшние объемы продаж, то они занимают ... да, вы отгадали, 0,175% от всех продаж на рынке.Осталось перемножить объем продаж (в нашей вымышленной фирме он равен $5700 в месяц) с процентом и мы получим: ($5700/0,175)*100= 3257142,85 долларов в месяц, или 39085714,29 долларов в год. Примерно на столько денег продается за год на нашем рынке программ, похожих на нашу. Недурно, да ведь?
Вот мы и подсчитали объем рынка для нашей программы. Мы можем сейчас рассчитать и, самое главное, наглядно продемонстрировать начальству, что будет самым лучшим решением для нашей фирмы.
Представим, что директор готов выделить некоторую крупную сумму денегдля проведения какого-либо мероприятия по продвижению продукта. Я, как маркетолог, могу решить, в какую сторону двигаться или куда вкладывать деньги. Как все понимают, начальник ожидает, что потраченные деньги окупятся при продаже программы, а не будут потрачены впустую.
Мы можем двигаться в следующих направлениях:
Пойдем по порядку. Я пообщался с коллегами, посмотрел на ситуацию со всех сторон и вывел следующее:
1. Рекламная компания прогремит по всему Российскому и русскоязычному интернету и о нас узнают дополнительно к сегодняшним цифрам еще 20% пользователей. Стоимость - $2500.
2. Портирование программы займет от $5000 до $10000, так как придется покупать оборудование, нанимать знающих людей, т.п. Плюс ко всему дополнительное время. Но рынок увеличится примерно на 8%.
3. Улучшение имиджа фирмы с помощью развертывания техподдержки в интернете доступно по финансам, а открытие представительства в Москве и других крупных городах невозможно. Сайт техподдержки обойдется нам минимум в $8000, но улучшит имидж фирмы с 25% до40%.
4. Распространение программы бесплатно даже не приходит в голову. Объявить о скидках студентам и научным сотрудникам - рано. Единственное, что мы можем сделать с ценой - начать распространять программу как дополнение к каким-либо техническим продуктам (например, при покупке модема пользователь захочет купить программу улучшения связи, при покупке сканера -программу для сканирования и обработки изображений). На это мы потратим минимум $5000 плюс время на уговоры дилеров. Результаты продаж медленно улучшатся с10% до 25%. Защита программы от пиратского копирования hard-ключом тоже хорошая идея, но достаточно дорогая и повысит стоимость программы, поэтому мы пока отложим это на потом.
Если вкладывать деньги во что-то одно, то вложение будет более эффективным. Также я знаю, что почти всегда при изменении одного аспекта остальные не изменятся.
Итак, сравнение! (дана таблица в неявном виде с разделителем абзац. В текстовом виде без потерь читаемости иначе сделать не удается, так что читайте первые четыре строки, как заголовки столбцов. прим. ред.)
Мероприятие Доля рынка сегодня Процент завтра Продажи завтра ($)
1. Реклама в интернете
10% знают о нас, 30% будут знать.
0,3*0,7*0,25*0,1=0,00525 или $ 17100, или увеличение в 3 раза.
2. Портирование для разных OS
70% могут использовать. 78% смогут использовать.
0,1*0,78*0,25*0,1=0,00195 или $ 6351 в месяц, увеличение в1,1 раз
3. Центр техподдержки
25% уже любят нашу фирму, 40% будут любить нашу фирму
0,1*0,7*0,4*0,1=0,0028; $ 9120 в месяц или увеличение в 1,6 раз
4. Продажа как попутный продукт.
10% покупают; 25% будут покупать и платить
0,1*0,7*0,25*0,25=0,004375 или $14250 в месяц или увеличение в 2,5 раза.
| Знают нас | Смогут запустить | Фирма подходит | Заплатят | Наша доля | Продажи | Затраты | Изменение прибыли | |
| Сейчас | 10% | 70% | 25% | 10% | 0,175% | 5700 | ||
| Реклама | 30% | 70% | 25% | 10% | 0,525% | 17100 | 2500 | 8900 |
| Портирование | 10% | 78% | 25% | 10% | 0,195% | 6351 | 10000 | -9349 |
| Имидж | 10% | 70% | 40% | 10% | 0,280% | 9120 | 8000 | -4580 |
| Скидки | 10% | 70% | 25% | 25% | 0,438% | 14250 | 5000 | 3550 |
| Объем рынка | 3257143 |
Попробуйте отгадать, что выберет ваш начальник?
Вот и высчитывайте, что вам выгоднее - вкладывать деньги в рекламу, доработку, улучшение имиджа фирмы или понижение цены.
Примечательно, что можно сделать несколько выводов о маркетинговой политике любой фирмы.
Итак, куда компании Microsoft лучше вкладывать деньги? В рекламу компании? Увеличение будет недостаточно велико, чтобы окупиться. В техническую сторону - портирование программы на другие платформы - расходится с идеологией фирмы. Улучшение имиджа компании - начинающим пользователям еще можно будет продать продукт, пообещав бесплатную техподдержку и обучение. Ну а с пиратами можно будет разобраться, подав на них в суд, причем почти бесплатно (хотя все двояко - обращение в суд ухудшает имидж компании). Вот и смотрите, куда текут деньги Microsoft. Теперь, надеюсь, вы понимаете, почему Microsoft позволила себе такую двоякую компанию в прошлом году (предлагали подчиненным "сдать" своих плохих начальников, которые использовали пиратские версии продуктов фирмы Microsoft)? То-то!
Когда я впервые объяснял эту таблицу в фирме, куда я вернулся на стажировку, у нас получилось, что мы тогда занимали всего 6% рынка. Сначала было трудно поверить, но через пару месяцев наши расчеты подтвердились реальными цифрами из Комитета Областной Статистики. Не удивляйтесь, если ваши результаты будут достаточно скромными. Это не должно отпугивать, а должно показывать потенциал роста.
А теперь попробуйте рассчитать объемы рынка для вашей фирмы - ведь настало время, когда Российские фирмы могут выйти на мировой рынок и заявить о себе!