Типы ценовых политик и стратегий
Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:
проникновение на новый рынок продукции;
развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);
разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:
Установление цен несколько выше, чем у конкурентов ("премиальное ценообразование" или стратегия "снятых сливок") | Установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтрального ценообразования) | Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва - пониженных цен) |
| Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить: может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене; позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции. Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для окупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую "премиальную" надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей | Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.Такое решение может быть рациональным в том случае, если:исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);предприятия - конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке | Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия - конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции |
Роль затрат при обосновании ценовых решений
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно - постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции.
Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.
Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале прогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия. При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования. При этом предприятию имеет смысл учесть предельные или приростные затраты.
Управляя ценами в рамках активной политики ценообразования, следует добиваться того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить предприятию достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.
5. Некоторые налоговые аспекты ценообразования
Как повысить рентабельность предприятия? Как сократить сопутствующие любой деятельности издержки и потери на налоговых платежах? На эти и другие вопросы в повседневной практике отвечают руководители и хозяева предприятия. Естественно, не все ответы на эти вопросы может руководитель. Однако у него значительные возможности способствовать эффективной работе и росту конкурентоспособности предприятия. Поэтому мы можем сделать вывод с далеко идущими последствиями:
Эффективно управлять ценами - это, помимо прочего, оптимизировать налоги
Изложенный вывод мы далее рассмотрим на примере конкретных ситуаций с исчислением, отражением в учете и уплатой основных налогов: налога на прибыль, налога на доходы, налога на добавленную стоимость и других.
Налог на прибыль
Увеличивать прибыль или изменять себестоимость?
Понятие прибыли нередко применяется в различных значениях, без уточнения, о какой прибыли идет речь. А ведь прибыль предприятия может быть как валовой, так и налогооблагаемой, и между этими понятиями может быть значительное отличие по суммам. Схематично это различие может быть представлено следующим образом:
| № | Схема получения искомого результата - налогооблагаемой прибыли | Показатели | |
| 1 | Валовая прибыль | Прибыль (убыток) от реализации продукции (работ, услуг) и основных фондов | Доходы от внереализационных операций (кроме облагаемых налогом на доходы или налогом на прибыль по иным ставкам) |
| 2 | Минус | 1. Расходы на производство и реализацию: 1) материальные затраты; 2) затраты на оплату труда; 3) отчисления на социальные нужды; 4) амортизация основных фондов; 5) прочие затраты. 2. Расходы по реализации основных фондов и иного имущества. | Внереализационные расходы:1. Начисленные проценты по кредитам, не связанным с основной деятельностью;2. Начисленные проценты по эмитированным ценным бумагам;3. Отрицательные курсовые разницы;4. Расходы на рекламу;5. Прочие. |
| 3 | Налогооблагаемая прибыль | ||
| 4 | Минус | Суммы льгот по налогу на прибыль (отчисления на благотворительные нужды, на отдельные виды деятельности, в случае убытка и т.д.) | |
| 5 | Налогооблагаемая база | ||
Представленная схема свидетельствует о том, что при желании добиться увеличения размера чистой прибыли менеджер, как правило, в первую очередь, обратит внимание на себестоимость продукции, а затем на суммы налоговых вычетов. Иными словами, у налогового менеджера есть возможность: (1) списать на затраты, включаемые в себестоимость, максимальное количество понесенных предприятием расходов и (2) использовать наибольший допустимый объем налоговых вычетов и скидок.