Банковский маркетинг (стр. 3 из 6)

2.5. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм.

Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет

свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном

подходе («маркетинг по мерке»); массовые кампании по продаже

услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сег-

ментация потенциальных клиентов в качестве предварительного

этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма по-

лезна, а во многих случаях - необходима.

Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам,

используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот

фирмы, число занятых работников). В Великобритании, напри-

мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:

мелкие фирмы - до 0.5 млн. ф. ст.;

средние фирмы - от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.;

крупные фирмы - 5и более млн. ф. ст.

Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан-

ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для

другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет

характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем,

может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате

заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет, относи-

тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни-

ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти

услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но-

малое число наемных работников. Дифференциация компаний при-

ведена в таблице 2.3.

Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг

финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти-

рованной группы (табл. 2.4).

В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом-

ные моменты, изменяющие характер их работы и создающие бла-

гоприятные возможности для продажи новых банковских продук-

тов (табл.2.5).

Кроме того, следует учесть, что директора и служащие

компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют

личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать

предметом обсуждения во время деловых переговоров.

3. Маркетинговая политика, планирование и способы продвижения банковских продуктов.

3.1. Реклама - как важная часть маркетинговой программы.

Важная часть маркетинговой программы - реклама и продви-

жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная

контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,

направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на

пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике

преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.

Как правило, эта кампания организуется в общенациональном

масштабе с использованием телевидения, газет и других

средств массовых коммуникаций.

3.2. Реклама института.

Так называемая реклама института имеет целью постоянно

поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать

его логотип с теми рынками, которые банк считает главными

для своей деятельности.

3.3. Реклама комплекса банковских услуг.

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то,

чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла-

гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие

деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на

тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с

банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями

банка.

3.4. Реклама продукта.

Реклама продукта имеет цель дать более подробное

представление о конкретной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы заключается в том,

чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу-

чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама

обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу-

живании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как

правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности

уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

3.5. Способы проведения маркетинговой кампании.

Что касается способов проведения маркетинговой кампа-

нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои-

мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Те-

левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу

там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей

публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя-

ются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе

средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко-

торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,

включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере-

дачи поп - музыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу-

дет потенциальным пользователем этого вида услуг.

3.6. Роль отделений банков в маркетинговой программе.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения

банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя про-

давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня

многие банки намеренно назначают на пост управляющего отде-

лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви-

жение банковских продуктов и расширить экспансию банка в оп-

ределенном районе.

Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен

возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко-

торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной

стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому

местный банкир может более точно определить, кто в данном

районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие

услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные

клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю-

щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые

стороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви-

вать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти

сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании

должно быть составлено в привлекательной форме, содержать

правдивую и точную информацию и побуждать к ответным

действиям. Поэтому, при составлении плана действий необходимо

решить:

а) к кому обращаться с рекламой;

б) какова форма обращения;

в) когда, и где вступить в контакт с клиентом.

Обычно управляющий отделением банка использует следую-

щие каналы коммуникации:

а) связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными

союзами и т.д.;

б) предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о

банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района, использование для рекламы уличных витрин банковских

офисов;

в) предоставление информации о новых банковских услугах

в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке

ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек

и т. д.;

объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных стендов на выставках., ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчи-

тать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скор-

ректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень

важно также, если кампания начата, внимательно анализировать

успешность продвижения продукта и принимать дополнительные

меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

3.7 Стратегия, планирование и контроль.

Планирование слагается из двух частей стратегического планирования и планирования маркетинга.

Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.