БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЮРИДИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
РЕФЕРАТ
Реклама и ее использование в современной экономике
Студентки 2 группы 1 курса
Атрашевской Светланы
Минск, 2003
Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Так же встречается другое определение: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».
В нашей практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Рекламная деятельность бывает:
- международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
- внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
- внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Наравне с термином “реклама” (advertising) означающим рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) существуют мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion,“паблик рилейшнз” (public relations), а также “директ-маркетинг” (direct-marketing).
Теперь установим отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз — предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.
На сегодняшний момент неразрывна связь между современным бизнесом и рекламой.
Рассмотрим сущность рекламного процесса и его базовую технологию. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основные функции рекламодателя:
- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
Рекламное агентство помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.
Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
РЕКЛАМА ВСЕГДА НАПРАВЛЕНА НА ОПРЕДЕЛЕННУЮ ЧАСТЬ АУДИТОРИИ.
Реклама классифицируется:
1. По направленности на аудиторию:
а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);
б) бизнес-реклама
2. По широте охвата аудитории:
а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки.
б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком.
в) региональная реклама, нацеленая на определенную область, регион;
г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе (реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов).
3. По каналам распространения:
а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, пооспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);
б) газетно-журнальная реклама;
в) радиореклама;
г) телереклама;
д) кинореклама;
е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);
ж) реклама на транспорте;
з) прямая почтовая реклама;
и) реклама «в каждый дом»;
к) выставки;
л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).
4. По целевому назначению:
а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;
б) реклама идей;
в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;