Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно институционализирует, проинформирует с них и стимулирует их осуществление во всей организации.
2.3 Оценка и анализ внешней среды.
После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути первым шагом является исследование внешней среды:
· оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;
· определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы; контроль и анализ деятельности конкурентов;
· определение факторов, представляющих больше возможности для достижения общефирменных целей путем корректировки планов.
Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (
разработки системы раннего предупреждения на случай возможных
угроз, время для прогнозирования возможностей, время для
составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и
время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить,
где находится организация, где она должна находится в
будущем, и что для этого должно сделать руководство. Угрозы и
возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в
семь областей:
1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе- является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.
4. Технологическиефакторы. Анализ технологической среды может
по меньшеймере учитывать изменения в технологии
производства, применение ЭВМ в проектировании и
предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств
связи. Руководитель
любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться
"шоку будущего", разрушающего организацию..
5. Факторы конкуренции. Любая организация должна
исследоватьдействия своих конкурентов; анализ будущих
целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор
предпосылок в отношении конкурентов и отрасли,
в которой функционируют данные компании, углублённое
изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.
Т.о. анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и: о внутренних потенциальных возможностях а недостатках организации.
2.4 Управленческое исследование внутренних факторов фирмы.
Руководство фирмы должно выяснить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, к существуют ли у нее слабые сторон, которые могут усложнить с-эоблемы, связанные с внешними опасностями Этот процесс управленческим обследованием. Оно представляет собой методическую оценку функциональных зон фирмы, предназначенную для выявления её стратегически сильных и слабых сторон. В обследование входят такие функции, как маркетинг, бухгалтерский учёт, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ корпорации. При обследовании функций маркетинге;
необходимо обратить внимание на семь областей анализа:
· конкурентоспособность и желаемая доля рынка в процентах к его
общей емкости, являющаяся существенной целью для компании;
· разнообразие и качество ассортимента изделий,, которые
постоянно контролируются и оцениваются высшим руководством;
· рыночная демографическая статистика, контроль за изменениями
на рынках и в интересах потребителей;
· рыночные исследования и разработки новых товаров и услуг;
· предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов,
являющееся одним из слабых мест в предпринимательстве; эффективный сбыт, реклама и продвижение товара (агрессивная,
компетентная группа сбытовиков может оказаться самым; ценным
состоянием фирмы; творчески направленная реклама к
продвижение товара служит хорошим дополнением к
ассортименту изделий);
· прибыль (ничто, дажесамое лучшее, не окажется стоящим, если в
результате отсутствует прибыль).
.
Анализ финансового состояния может принести пользу оирме
· выявить уже имеющиеся потенциальные внутренние слабости
организации по сравнению с ее конкурентами.
Весьма важными для длительного выживания фирмы является
непрерывный анализ управления операциями. В ходе
обследования сильных и слабых сторон функции управления
операциями следует обратить внимание на следующие вопросы:
1. Может ли фирма продавать товары или услуги по более
низкой цене, чем её конкуренты? Если нет, то почему?
2 Какой доступ фирма имеет к новым материалам? На скольких
поставщиков она завязана?
3. Какое оборудование на фирме?
4. Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими:
изделиями?
5. Подвержена ли продукция фирмы сезонным колебаниям спроса? Если так, то как можно исправить существующую ситуацию?
6. Может ли фирма обслуживать те рынки, которые не могут
обслужить ее конкуренты?
7. Обладает ли фирма эффективной и результативной системой
контроля качества? Насколько эффективно спланирован
спроецирован процесс производства?
Истоки большинства проблем в организации кроются в
человеческих ресурсах. Здесь необходимо учитывать: тип
сотрудников, компетентность и подготовка руководства, систему
вознаграждений, преемственность руководящих должностей,
подготовку и повышение квалификации сотрудников, потери
ведущих специалистов и их причины, качество изделий и работу
сотрудников. Культура фирмы (атмосфера или климат в
организации) используется для привлечения работников отдельных
типов и для стимулирования определённых типов поведения.
Имидж корпорации создаётся с помощью сотрудников, клиентов
и общественного мнения. Культура и образ фирмы
подкрепляются или ослабевают под действием репутации
компании.
Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору соответствующей стратегической альтернативы. ,
2.5 Изучение стратегических альтернатив и выбор стратегии
Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления иоснована на решении вышеописанных задач. На этой стадии принятия решения менеджеру необходимо оценить альтернативные пути деятельности фирмы и выбрать оптимальные варианты для достижения поставленных целей. На основе проведенного анализа в процессе разработки стратегии происходит формирование стратегического мышления путем обсуждения и согласования с управленческим линейным аппаратом концепции развития фирмы в целом, рекомендация новых стратегий развития, формулирование проектов целей,подготовка директив для долгосрочного планирования, разработка стратегических планов и их контроль. Стратегический менеджментпредполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции наперспективу в зависимости от приоритетности целей. Перед фирмой стоят четыре основные стратегические альтернативы:
ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание этих стратегий.
Ограниченного роста придерживаются большинство организации в
развитых странах. Для него необходимо установление целей от
достигнутого, скорректированных объединений фирм в никак не
связанных отраслях. Реже всего руководители выбирают
стратегию сокращения. В ней уровень преследуемых целей
устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Для многих
фирм сокращение может означать путь рационализации и
переориентации операций. В этом случае возможны несколько
вариантов:
· ликвидация (полная распродажа материальных запасов и активов организации);
· отчисление лишнего (отделение фирмами некоторых своих подразделений или видов деятельности);
· сокращение и переориентация (сокращение части своей деятельности в попытке увеличить прибыли).
К стратегии сокращения прибегают чаще всего в том случае, когда показатели деятельности компании продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или просто для спасения организации. Стратегии:
сочетания всех альтернатив будут придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях.