2.3 Исследование конкурентов.
При выборе сегмента рынка и его охвата необходима разработка детального комплекса маркетинга для обеспечения товару конкурентного положения на рынке. Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить и другую задачу, как проникнуть в этот сегмент. Поскольку в каждом уже состоявшемся сегменте есть конкурент, то необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, выявить свою рыночную нишу и принять меры к ее заполнению.
Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, заинтересованных в достижении одной и той же цели. Она обеспечивает постоянное повышение качества продукции и высокие темпы обновления ассортимента. Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:
1. Функциональную – конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов), перевозка людей и.т.д.);
2. Видовую – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающимися параметрами (например, автомобили с различными мощностями двигателей);
3. Предметная – конкуренция идентичных товаров;
4. Ценовая конкурентная, применяемая для проникновения на рынок с новыми товарами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой ценовой конкуренции фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20 – 60%). При скрытой ценовой конкуренции фирма на рынке вводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;
5. Недобросовестная конкуренция – демпинг (продажа товаров по ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение получает созидательная конкуренция, которая направлена на то, что конкуренты находят способы сотрудничества в области производства и маркетинга.
Выявив наличие конкурента и возможный вид конкуренции, фирма должна решить вопрос об обеспечении конкурентного положения своего товара. Для этого возможны два пути: позиционировать свой товар рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка или создать товар, которого еще нет на рынке.
Первый путь предпочтительнее, если фирма может создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента; емкость рынка достаточно велика и может вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами. Второй путь сложнее. Он возможен при наличии технических возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточного количества покупателей нового товара.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чтобы выявить их нужно провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке товара (услуги). Желания – конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Товарно-родовая конкуренция, то есть другие основные способы удовлетворения, какого – нибудь желания. Товарно –видовая конкуренты, то есть прочие разновидности того же товара (услуги), способного удовлетворить желание потребителя. Марки- конкуренты- это разные марки одного и того же товара (услуги), способного удовлетворить желание потребителя.
- Цели изучения конкурентов: определить положение своего предприятия на отраслевого рынке, разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности своей продукции, выбрать партнеров для создания совместного производства продукции, составить программу выхода на новые рынки, изучение фирм - конкурентов, их положение на рынке.
Для изучения фирм используется множество различных источников информации. Важными требованиями, предъявляемыми к этим источникам; является достоверность. Алгоритм этой программы следующий:
1. определение источников информации о конкурентах. Они подразумеваются на 3 группы: А) - официальные источники;
- статьи в экономической прессе, в передачах и.т.д;
- отчеты фирм, публикуемые в печати (бухгалтерские балансы
(Форма №1), финансовые отчеты);
- рекламные объявления;
- материалы патентных организаций;
- материалы арбитражных судов;
- статистические сборники;
- заявки на торгах на биржах;
- данные Торгово – Промышленной Палаты (ТПП);
- деловые справочники.
Б) личная (неформализованная) информация;
В) рыночные источники: - сбытовые подразделения фирм конкурентов;
- персонал рекламного агентства, обслуживающие консультанты;
- поставщики конкурента;
- совещания, встречи, конференции;
- инфомационно – консультативные фирмы.
Г) неофициальные источники: - контролирующие органы;
- покупка акций фирм конкурентов;
- технические средства.
2) определение методов сбора данных: - сбор опубликованных материалов;
- опрос отдельных лиц;
- сбор и изучение образцов товаров фирм конкурентов;
- заполнение специальных досье на конкурентов.
3) определение средств систематизации данных: - сведение информа- ции в доклады;
- сведение картотеки данных о конкурентах;
- формирование библиотеки конкурентных источников.
4) анализ конкурентной информации:
- классификация данных по надежности и выбор наиболее надежных источников;
- выявление сильных и слабых сторон конкурентов;
- сравнительный анализ показательной деятельности конкурентов и собственной фирмы;
- выявление собственных слабых (сильных) сторон;
- выявление способов воздействия на конкурентов.
5) выработка рыночной стратегии.
Анализ деятельности конкурентов требует знаний форм и методов конкурентной борьбы. Различают пять источников (сил) конкурентной борьбы: 1) фирмы- конкуренты, которые могут потенциально возникнуть или появиться извне,
2) способность поставщиков отстаивать свои условия и менять клиентов,
1) соперничество между существующими компаниями,
2) способность покупателей отстаивать свои условия или выбирать магазины с наиболее приемлемыми для них ценами,
3) угроза появления на рынке новых товаров и услуг взамен существующих.
Для разработки стратегии конкурентной борьбы необходимо проникнуть в суть каждой из этих сил, проанализировать источники каждой угрозы, высветить сильные и слабые стороны, выявить области, в которых в результате проводимой стратегии может быть получен наилучший результат. Среди факторов, которые необходимо иметь в виду при изучении конкурентов, важно выделить основные, при помощи которых можно получить информацию о конкурентов. Для этой цели может быть составлена анкета из следующих вопросов: - Каковы главные факторы конкурентноспособности чужих товаров?
- какова практика фирм – конкурентов относительно наименования товаров (торговых марок)?
- Каковы практика фирм – конкурентов относительно наименования товаров (торговых марок)?
- В чем заключается привлекательные стороны упаковки товаров?
- Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный срок и послегарантийный период?
- Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта; объемы запасов; размещение, виды и стоимости складов)?
- Какова политика цен у фирм-конкурентов?
Такой анализ позволяет определить ключевые факторы конкурента, выявить его слабые стороны и разработать меры для отвоевания у конкурентов своей ниши на рынке. Определение места в конкретной нише рынка является одной из важнейших предпосылок успеха в коммерческой работе. Анализ деятельности фирм позволяет решить следующие задачи:
- выбор наиболее конкурентоспособного товара (услуги);
- определение фирм – конкурентов, их стратегии и тактику;
- определение фирм- нейтралов;
- отбор вероятных контрагентов;
- разработка оптимальной стратегии бизнеса.
На рынке туристических фирм Санкт-Петербурга, как писалось выше, находится около 800 фирм. Из них около 750 являются турагентами, а 50 туроператорами (туроператор – фирма, создающая услуги, эти услуги она продает сама либо распространяет через турагентов (продавцов)). В данной работе хотелось бы остановится на четырех туристических фирмах: АО “Нева”, АО “Прима”, АО ”Совет по туризму и экскурсиям С - Пб ”, компания “Селена”.
Фирма “Нева”. Компания находится на рынке около 8 лет. Много филиалов по России. В Санкт-Петербурге штаб находится на 1-Советской 8; филиалы – пр. Чернышевского13, ул Пр. Попова 26. Является акционером 3 гостиниц. Является членом АТЭП (Санкт-Петербургская ассоциация туристических и экскурсионных предприятий). Штат около 160 человек. Компания имеет тенденцию к расширению. По данным журнала “ТурИнфо” фирма отправляет в год около 60000 человек. Имеет свой собственный сервис в Internet (htpp//www.neva.spb.ru). Основные направления на рынке: - выездной туризм, - услуги турагента, продажа и бронирование авиа билетов, - оформление заграничных паспортов и виз, оформление деловых поездок. Работает практически по всем туристическим направлениям. специализируется на недорогом отдыхе для людей с невысокими запросами. Отсутствуют такие направления в Австралию, США. Имеет большой объем рекламы по телевизору, в различных специализированных и неспециализированных изданиях, в метро. На некоторые направления не предоставляет скидки группам (Финляндия), скидка постоянным клиентам начинается с третье поездки.