Эффективность рекламной деятельности компании

Введение.

В качествеодного из наиболееупотребительныхопределенийрекламы можнопривести высказываниеФиллипа Котлера- видного западногоспециалистав области маркетинга.

"Реклама- представляетсобой неличныеформы коммуникации,осуществляемыечерез посредствоплатных средствраспространенияинформации,с четко указаннымисточникомфинансирования".(1)

Рекламаможет бытьинформативная,увещевательная,сравнительнаяи напоминающая(сродни ей такназываемаяподкрепляющаяреклама).

Информативнаяреклама характернадля этапа выведениятовара на рынок,увещевательная- в период ростапопулярноститовара, напоминающая- когда товаруже достаточноукрепился нарынке, подкрепляющая- в качествепоощренияпокупателяза приобретениеданного товара.

Еще недавнонаши представленияо рекламе былиочень смутными,она воспринималасьнами как непременныйатрибут пресыщенногоЗапада. В нашейже стране рекламане выходилаза рамки простойагитации - “ЛетайтесамолетамиАЭРОФЛОТА !”и “Хранитеденьги в Сберегательнойкассе”.

В последниедесять летситуация срекламой внашей странепретерпелатакие же глобальныеизменения, каки все наше общество.Сейчас мысталкиваемсяс рекламойповсюду, онавторгаетсяв нашу жизньежеминутно.

———————————————

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М.,“Прогресс",1993. С. 511.

Рекламастала неотъемлемымэлементомфинасово-хозяйственнойдеятельностинашей страны.Любое предприятиетак или иначерекламируетсебя или своюпродукцию. Дляэтого оно либоприбегает куслугам рекламногоагентства, либосоздает свойсобственныйотдел рекламы.

Цельданной дипломнойработы - рассмотрениесущности иособенностейрекламнойдеятельностикомпании, выработкаметодов оценкии определениепутей повышенияэффективностирекламнойдеятельности.

В ходенаписанияработы выполнялисьследующиезадачи - рассматривалисьвиды рекламына примеретелерекламы,определялисьметоды оценкиэкономическойи психологическойэффективностирекламнойдеятельностикомпании. Такжерассматривалисьпути повышенияэффективностирекламнойдеятельностии перспективныенаправленияее развития.

Cпособыорганизацииэффективнойрекламнойдеятельностикомпаниирассматриваютсяна примере АОЗТ“АЯКС-Маркет”.АОЗТ “АЯКС-Маркет”- крупная торговаяфирма, владеющаясетью супермаркетови продовольственныхмагазинов вС. Петербургеи супермаркетомв городе Колпинопод маркой“АЯКС”.

Глава 1. Сущностьи особенностирекламнойдеятельностикомпании.

1.1 Рольрекламы.

Особоеместо, котороереклама занимаетв маркетинге,определяетсяеще одной важнойвозможностьювоздействияна потребителяс целью приобретениятовара. Действительно,производительв интересахсбыта своейпродукциипрежде всегоделает ее так,чтобы она вмаксимальноймере удовлетворялапотребностибудущего владельца.С этой же цельюдля покупателясоздаетсяопределенныйкомплекс условий,удобств, преимуществ,связанный сприобретениемтовара. И всев этом комплексе- от упаковкидо послепродажногосервиса - направленона удобствопокупки ииспользованиятовара. И наконец,возможностьвоздействияна покупателя- убедить егов необходимостиприобреститовар.

Необходимостьи потребность,многие другиеобстоятельствавынуждаютпокупателяискать товар.По мере продвиженияобщества кизобилию ипревращениявсех рынковв рынки потребителейдаже сам процессузнавания отоваре становитсяочень важнымдля производителяделом. И еслик десяткамсортов мыладобавляетсяновый , то перваязадача производителя- просто довестидо сведенияпотенциальныхпокупателей,что такой товаресть. А посколькупроцесс обновлениятоварногоассортиментапостояннаязабота всехфирм, то простоеинформированиео существованиитовара являетсяисключительноважным для всехпроизводителей.

Такимобразом, чтобыоценить товаркак таковойи удобства егопокупки, нужнодля началазнать простоо его существовании,и в этом смыслереклама - невспомогательнаяили производная,а самая главнаяфункция маркетинга.

Послетого как потребительузнал о товаре,возникаетдругая задача- убедить егокупить именноэтот товар.Речь идет о информационно-психологическомвоздействиина потребителя,в котором возможнонескольковариантов.Первый - лучшиепо сравнениюс конкурентамисвойства товараи построеннаяна этом реклама.Это, конечно,наиболее легкийдля маркетингавариант. Обратнаяситуация - когданужно “вытаскивать”рекламой относительнослабый товар.И наконец, наиболеетипичная картина- примерно равныесвойства товарови удобства ихприобретения.Здесь рекламавыступаетпрактическиединственнойвозможностьюпривлечь внимание потребителяк товару.

При всемразнообразиивозможныхвариантов,существуетряд важныхобщих конструктивныхчерт, которыеприсущи рекламекак функциимаркетинга:

• Информация.Что бы и какбы ни говорилосьо рекламе, онавсегда остаетсяинформацией,то есть системойданных, несущейопределенныйобъем сведенийо рекламируемомпредмете.

• Предметрекламы- то, что рекламируется,или то, информацияо чем и составляетсодержаниерекламы.

• Объектрекламы- определенныйпотенциальныйпотребительили группапотребителей,которые могутбыть заинтересованыпредметомрекламы.

• Воздействие.Реклама темсущественноотличаетсяот многих другихвидов информации,что она обращенак мысли и чувствупотребителяодновременно.Воздействиена ум и эмоциипотребителякак раз и должнопобудить егок покупке, особомувниманию кданной услуге,положительномувосприятиюобраза производителялибо продавцаи т.д.

• Использованиесредств массовойкоммуникации.В данном случаеневажно, чтоили кто выступаетв качестветакого средства:для древнихгородскойглашатай былтакже хорош,как для нассегодня телевидение,газеты илирекламнаянадпись наборту автобуса.Главное - чтобыэто было услышаноили увиденомногими, и преждевсего тем, ктоявляется объектомрекламы.

• Контролируемость.В рекламе нетничего, что быне отвечалотребованиямзаказчикарекламы по тойпростой причине,что вся онасогласовываетсяс ним и толькос его одобренияпоявляется.А вот, например, то, что говоритклиенту о товаредилер, связанныйдаже самымлучшим “фрэнчайзом”,уже не поддаетсяконтролю, хотяво всех остальныхчастях этобудет оченьпохоже на рекламу.

• Коммерческо-рекламныефакторы.Сюда следуетотнести четкоопределенногозаказчикарекламы, исполнителя,владельца тогоили иного средстварекламы, платностьрекламы.

Таковыосновные чертырекламы. Вопределенииже рекламыограничимсятем, котороепринадлежитЧ. Сэндиджу иего соавторампо книге “Реклама.Теория и практика”:“Рекламу можнорассматриватькак формукоммуникации,которая пытаетсяперевестикачество товарови услуг, а такжеидеи на языкнужд и запросовпотребителя”.(1)

Этоопределениене лишенонедостатков.Но, с точки зрениямаркетинга,здесь подчеркнутоглавное: в центревсей рекламыстоят нуждыи запросы

————————————————

1. Ч. Сэндидж.Реклама. Теорияи практика. -М. Прогресс,1989.С.48

потребителя,и именно онасоздает тотязык, на котором“товар говоритс потребителем”.

Классификациярекламы.

Множественностьзадач рекламыпорождает изначительноеразнообразиеее видов, средствраспространения,вариантов еесоздания идругих элементов,из которыхреклама складываетсякак система.Соответственновозникаютоснования идля условнойклассификациирекламы:

• по объекту- реклама дляпокупателейпотребительскихтоваров, рекламадля профессионалов(покупателейтоваровпроизводственно-техническогоназначения),смешаннаяреклама;

• по заказчику- рекламафирм-производителей,реклама оптовыхфирм, рекламарозничнойторговли;

• по предмету- реклама собственнотовара, рекламаопределеннойторговой марки(товарной этикетки),рекламафирмы-производителя,реклама торговогопредприятия;

• по временнымпараметрам(параметрамжизненногоцикла) - подготавливающаяреклама, рекламанового товара,реклама “зрелого”товара;

• по широтетоварногоохвата- первичнаяреклама иселективнаяреклама (перваярекламирует,например, чайвообще, а вторая- определенныйего сорт);

• по основнымсредствамраспространения- печатная,кинореклама,телевизионная,радиореклама,видеореклама,реклама натранспорте,реклама наместе продажи,прочая реклама;

• по источникуфинансированиязатрат- реклама, оплачиваемаяпроизводителемтовара; реклама,оплачиваемаяпродавцомтовара; реклама,оплачиваемаясовместнопроизводителеми продавцом.

Конечно,этот переченьнедостаточнополон. Можновыделить другиепризнаки исоответственнорасширитьклассификацию.

Хотелосьбы более подробноостановитсяна классификациирекламы поосновным средствамраспространения,так как этонаиболеераспространенныйспособ классификации.

Классификациярекламы поосновным средствамраспространения.

В рекламесуществуютдесятки, еслине сотни способовпередачи сообщения- от рекламныхобъявленийи плакатов добрелков, этикетоки клеящей ленты.Поэтому попыткистрого классифицироватьих наталкиваютсяобычно на серьезныетрудности,поскольку одини тот же способможет принадлежатьразным каналамили средствам.Поэтому здесьне рассматриваетсяподробнаяклассификация,а просто перечисляютсянекоторыенаиболеераспространенныеспособы передачирекламногосообщения .

1. Прямаяреклама:

• по почте(“директ мейл”);

• личновручаемыерекламныематериалы,информационныеписьма, листовкии т.п.

1. Рекламав прессе:

• в газетах;

• в журналахобщего назначения;

• в специальных(отраслевых)журналах;

• в фирменныхбюллетенях(журналах);

• в справочниках,телефонныхкнигах, и т.д.

1. Печатнаяреклама:

• проспекты;

• каталоги;

• буклеты;

• плакаты;

• листовки,открытки, календарии другие видыпечатной продукции.

1. Экраннаяреклама:

• кино;

• телевидение;

• слайд-проекция;

• полиэкран.

1. Наружнаяреклама:

• крупногабаритныеплакаты (склеенныеиз листов малогоразмера илирисованныехудожникомна большомпланшете);

• мультивизионные(три или четыреизображенияна трех- иличетырехгранныхпризм, синхронновращаемыхэлектродвигателем);

• электрифицированное(или газосветное)панно с неподвижнымиили бегущиминадписями;

• пространственныеконструкциидля размещенияплакатов малого(обычного) размерав несколькихплоскостях;

• свободностоящие витриныс товарами.

  
  

1. Рекламана транспорте:

• надписина наружныхповерхностяхтранспортныхсредств;

• печатныеобъявления,размещаемыев салонахтранспортныхсредств;

• витриныс товарами, навокзалах, ваэропортахи в иных помещениях(на терминалах,станциях).

1. Рекламана месте продажи:

• витринымагазинов(наружные ивнутренние);

• вывески,знаки, планшетыв торговомзале;

• упаковка(коробки, футляры,бумага, клеящаялента, и т.п. снанесенныминазваниямии товарнымизнаками рекламодателя).

1. Сувенирыи другие малыеформы рекламы:

• авторучки,папки, зажигалки,линейки и многоедругое.

1.2 Телевизионнаяреклама.

В настоящеевремя из всехвидов рекламынаибольшеевлияние налюдей оказываеттелереклама.Возможно этои, отчасти, потому,что ее невозможноигнорировать- рекламу в газетеможно простопролистнуть,мимо уличнойрекламы простопройти мимо,а от телерекламыникуда не деться.Все мы несколькочасов в деньсмотрим телевизори вместе с новостями,развлекательнымипрограммамии фильмами мы потребляемогромное количествовсевозможнойтелерекламы.

Поэтомув этой частидипломнойработы рассматриваетсяболее подробноименно телереклама.

Рекламнаяпродукция,которая служитпрактическимматериаломв работе, современнаи актуальна- дата выходав эфир всехисточников- январь - апрель1995 года. Источникамиявляется текущийрекламный архивтелекомпаний"Останкино","Петербург- 5 канал" и ВГТРК(тематическиеподборки иклассификациясделаны авторомсамостоятельно).

В первуюочередь необходимоопределитьс какими категориямипридется иметьдело:

- объектрекламноговоздействия;

- субъектрекламы;

- средстваи методы.

1.Объект рекламноговоздействия.Объектом рекламноговоздействияявляется всясовокупностьпотребителей,принадлежащихк данной целевойгруппе (объектэто то, на чтонаправленовоздействие).Однако следуетпомнить, чтоструктураобъекта неоднородна.По сути деламы имеем делоне с единымобъектом, а ссовокупностьюнеких структурныхединиц. Рекламатоваров и услугнаправленалибо толькона одну, строгоопределеннуюкатегорию людей(парфюмериядля женщин,оргтехникадля бизнесменов,конфеты длядетей), либо навсе населениев целом (рекламныекомпании фирм"Mars", "Prokter and Gamblе", банков,агентствнедвижимости).Необходимопомнить, чтовесь контингентпотребителейможно делитьи по половомупризнаку, и повозрастному,и по национальному,и по образовательномуцензу и другимпоказателям.Поэтому чрезвычайноважно четкоопределитьна какую категориюнаселения будет направлено воздействие.

2.Субъект рекламы.

Субъектомрекламы (то,что рекламируют)может быть каксам товар, таки фирма, котораяего производит.Это зависитот того, какиезадачи ставятсяперед менеджеромрекламнойкампании иликакие задачиставит передним тот на когоон работает.

В зависимостиот субъектарекламы формируютсясредстваи методыведения рекламнойкомпании.

Телевидениеодинаково ценнои для стимулированияроста продажкак в общенациональном,так и региональноммасштабе, и дляпротиводействиямероприятиямконкурентов,и для прямогомаркетингана широкуюпублику, и дляубежденияпотенциальныхпокупателейв необходимостипосетить магазинили демонстрационныйзал, "и дляпривлечениязапросов, и дляподдержаниякампаний попрямой почтовойрекламе иликампаний пораспространениюпо принципу"в каждый дом",и для привлечениявнимания кобъявлениямв прессе, и дажена проведениекампании, нацеленнойна какую-тосферу деятельностиили отрасльпромышленности.Однако, в последнемслучае рекомендуетсядавать рекламув подходящийотрезок времени,скажем, в ходеили сразу послесельскохозяйственнойпрограммы, еслипредлагаемыевами товарыпредставляютинтерес исключительнодля фермеров,садоводови т.д."(1)

Телерекламатребует специальныхпрофессиональныхзнаний и длительногоопыта работыв этой области.Чтобы статьэффективной,она должна бытьтщательноспланированаи изготовленана высокомуровне. Статичнаяиллюстрация,озвученнаязакадровымголосом, такрезко отличаетсяв худшую сторонуот профессиональносделанныхрекламныхроликов, чтопользоватьсяею можно тольков исключительныхслучаях (2).

Видовоеразделениетелерекламыв России сталоприближатьсяк общепринятомуво всем мире:реклама можетбыть товарная,престижнаяи смешанная.Кроме того, посравнению с1992-93 гг. произошелсдвиг от преобладанияна телевидении"псевдопрестижной"рекламы к увеличениючисла товарныхроликов и появлениюотносительнонемногочисленнойкачественнойпрестижнойтелерекламы.Также, определеннаячасть рекламодателейделает ставкуна рекламусмешанногохарактера.

Рассмотримниже особенностипсихологическоговоздействияна телезрителяэтих трех видоврекламы. Естественно,надо приниматьво

__________________________________

1. КартерГ. Эффективнаяреклама. - М. 1986.С.42

2. Там же,С.56

вниманиетот факт, чтословосочетание"психологическоевоздействие"в данном контекстеимеет исключительнонаучный смысли может, соответственно,иметь какположительную,так и отрицательнуюокраску.

Телевизионнаяреклама имеетнесомненноепреимуществоперед всемиостальнымивидами рекламы:это возможностьвыдавать непросто изображение,картинку, аизображениедвижущееся,с использованиемспециальныхэффектов икомпьютернойграфики. Именнопоэтому аудиовизуальныесредства оформлениятелевизионнойрекламы являютсяее основным"козырем" иих грамотноеиспользованиеможет подчеркнутьи возвыситьдостоинстватого или иноготовара.

Приизготовлениирекламнойпродукции дляпроката потелевидениюочень большуюроль играетречевое оформлениерекламногоролика. Этотпроцесс можноразделитьна подготовкутекста и непосредственнодикторскуюработу. Причем,с точки зренияпсихологическоговоздействияна зрителя этичасти одинакововажны и, безусловно,для полученияжелаемогорезультата,положительногоэффекта воздействиярекламы, должнывыполнятсяграмотнымиспециалистамив области психологиирекламы.

Приизготовлениирекламногоматериала нателевидениинельзя говоритьо приоритетеодного видаоформлениянад другим.Каким бы прекраснымни был видеорядс любыми элементамикомпьютернойграфики, профессиональносделаннымтекстом, роликне будет иметьдолжного воздействияна телезрителя,не будет "звучать",если он лишенмузыкальногофона или фонне соответствует"настроению"ролика.

Вопросмузыкальногооформлениярекламноготелематериалатак же сложени многообразен,как и гаммавсех музыкальныхпроизведений.

Так, наиболеебогатые рекламодателив состояниизаказать (изаказывают)небольшиемузыкальныепроизведенияспециальнодля оформлениясвоих рекламныхроликов, даи для рекламныхцелей вообще.Например, некоторыенаиболее солидныебанки нарядус изготовлениемфирменногознака, заказываютсочинение гимнабанка, а такженебольшоймелодии (котораяиногда входитв гимн), являющейсясвоеобразноймузыкальной"визитнойкарточкой"банка. Естественно,имидж банкапри этом возрастаеточень значительно.

Однакоподавляющеебольшинстворекламодателей,по соображениямбольше финансовымнежели художественным,пользуютсяготовыми музыкальнымипроизведениями.В зависимостиот вида рекламногоматериала этоможет бытьклассическаяили современнаямузыка, либоих синтез.

1.3 Видытелерекламы.

В структурномсоставе нынешнеготелевизионного,а точнее - рекламноговещания товарнаяреклама занимаетлидирующиепозиции. Так,в "сетке" телеканала"Останкино"товарная рекламасоставляетоколо 65% всейимеющейся,РГТРК - около60%, телекомпании"Петербург- 5 канал" около70%.(1) Поэтому вопроспсихологическоговоздействияна телезрителятоварной рекламынаиболее интересен.Действительно,в отличие отрекламы престижной,которая поканаправленана узкоопределеннуючасть аудитории(реклама “БанкИмпериал” -смотреть интересновсем, но рядовойтелезрительв этот банкпока не пойдет),товарная рекламарассчитанана охват всегоконтингентателезрителей,находящихсяв данный моменту телеэкрана,вне зависимостиот их социальногоположения.Рекламой продуктов"Uncle Bens", напитков"Hershi Cola" и "райскогонаслаждения""Bounty" почти вбуквальномсмысле "сытыпо горло" всетелезрители.

Товарнаяреклама.

Первая,и самая распространеннаякатегория -реклама продуктовпитания "длявсех". Эта реклама,как правило,"переводная",она отличаетсявысоким качествомизготовленияи четко продуманнойконцепциейпсихологическоговоздействияна зрителя. Вкачествеположительного_________________________

1. Данныеполучены авторомработы методоманализа рекламытелекомпаний"Останкино","Петербург- 5 канал", ВГТРКв течение недели(с 20.03.95 по 27.03.95)

примераможно привестинастоящуюрекламнуюкампанию продуктовфирмы "Uncle Bens". Воснову каждогоролика с рекламойтовара этойфирмы заложенопростое и понятноекаждому человекужелание, а фраза"Приготовлю-кая сегодня наужин что-нибудьнеобычное..."сразу располагаетдосмотретьдо конца.

Качественно,с точки зрениявоздействияна зрителя,сделана реклама"Bounty". В ней удачносочетаютсявсе средствавоздействиятелевизионнойрекламы: аудиовизуальные,речевые имузыкальные.

Конечно,реклама продуктовпитания далеконе всегда бываеттакой удачной.

Вообще,в роликах стоварной рекламой,выполненныхв западныхстранах, чувствуется"крепкая" рукапрофессионаловс многолетнимопытом работы.Это видно и похудожественному,и по техническомуоформлениюрекламногоматериала. Ксожалению,отечественныерекламопроизводителив изготовлениикачественнойтоварной рекламыпока не преуспели.

Втораяобширная группатоварной рекламыэто рекламаразличнымиэмитентамисвоих ценныхбумаг. По сравнениюс прошлым годомэта группасущественнорасширилась,в основномблагодаряактивизациикомпаний типаАО “МММ” и т.п.,а также появлениюценных бумагновых эмитентов:"OLBI", "АвтомобильныйВсероссийскийАльянс", "Хопер-инвест"и других.

Рекламаакций такихкомпаний, восновном, строитсяпо принципу:"Купите нашиакции, мы ведьтакие хорошие".При этом ниодин среднестатистическийжитель Россииникогда невидел балансаАО "МММ", жительСанкт-Петербурга- разветвленнойсети (да и вообщени одного) магазинов"Хопер" и "OLBI".

Однако,если говоритьо психологическом воздействиирекламы этойгруппы на зрителя,надо отметить,что она какправило оченьбыстро достигаетсвоей цели.Тому есть несколькопричин.

Во-первых,это массированность.Популярностьу населениятой или инойценной бумагипрямо пропорциональнапоявлению нателеэкранесоответствующейрекламы (лучше,если это различныеролики, рекламирующиеодну и ту жеценную бумагу).

Во-вторых,рекламопроизводителямиэксплуатируетсянеуверенностьлюдей в завтрашнемдне и завтрашнихденьгах, и попыткавоплотить вреальностьизвечную русскуюмечту: чтобыза тебя работалкто угодно(золотая рыбка,щучье веление,акция АО "МММ")только не тысам. Этим, восновном, иможно объяснитьнынешнююувлеченностьнаселениявложениемсредств в ценныебумаги.

Третьякатегориятоварной рекламы- реклама услугразличных фирм.В качествепримера такойрекламы можноназвать роликикомпьютернойсистемы "Телемаркет".Эта рекламнаякампания былапоистине долгожителемна отечественномтелевидении,что уже самопо себе оказывалоопределенноевоздействиена телезрителя(логическаяцепочка: естьсредства вестирекламнуюкампанию стольковремени - богатаяфирма - солидныйпартнер).

Крометого, существуетеще одна большаягруппа рекламы,которую наравных правахможно и включитьв категориюрекламы услуг,и выделить всамостоятельныйраздел. Этореклама различныхкруизов, путешествий,бизнес-туров.Несмотря насвою "элитарность"(в нынешнихотечественныхусловиях) ролики,предлагающиеподобный видотдыха, до недавнеговремени непредставлялииз себя совершенноничего, на чтостоило быпосмотреть.Говорить опсихологическомвоздействииподобной рекламына телезрителяпока не приходится.Большую частьтелезрителейтакая рекламапросто раздражает:даже если хотелбы воспользоваться,но не могу.

Следующаякатегориятоварной рекламы- все,что касаетсяавтомобилейиавтопринадлежностей.Эта группарекламы неочень обширная,хотя в 1992-93 годахнесколькокрупных западныхавтомобильныхконцернов (впервую очередь"Volvo" и "Mercedes") провелимассированнуюрекламнуюкампанию вРоссии, неограничиваясь,естественно,телерекламой.Результатывоздействияна потребителяэтих рекламныхкампаний, проведенныхпо всем правиламрекламногоискусства,положительносказываютсяна деятельностиэтих концерновдо сих пор.Представитель"Mercedes" в Россииговорит, чтокомпания поитогам 1993 годапродала в Россиибольше автомобилей,причем самыхшикарных марок,чем по всейЗападной Европе.Этот факт такпоразил руководство"Mercedes", что фирмабудет отныневсячески расширятьи активизироватьсвою деятельностьв России.(1)

Говоряо товарнойрекламе, нельзяобойти вниманиемрекламуимпортныхпарфюмерно-косметическихтоваров имедикаментов.Реклама этойобласти имеетнесколькоотличительныхчерт, кромевида рекламируемоготовара, выделяющихее из остальногоморя телерекламы.Практическився она "переводная",сделанная всередине конце80-х годов в основномв США, Франции,Финляндии илиИзраиле и посравнению ссовременнойотечественнойрекламой сильновыигрываетв качестве.

________________________

1. Новыеприключения"Mercedes" в России. Коммерсант-Дэйли.1994. N24

Из всегоизобилия данноговида роликовсейчас можновыделить рекламу бесконечного ассортимента"Prokter & Gamble" и "Johnson &Johnson". Рекламныеролики этихкомпаний можнорассматриватькак в разделе"Товарнаятелереклама",так и в разделе"Престижнаятелереклама".Говоря об этихроликах, како товарнойрекламе, нужноотметить скоромное,в рамках самогонеобходимого,оформлениекаждого ролика.Делается этоне от скупости(такие гигантымогут себепозволить ибольшее), а отвполне здравогожелания не"захламлять"кадр, чтобы извсех людей илипредметов,находящихсяв кадре, глазлегко выделялобъект рекламы(зубную пасту"Blend-a-Med", шампунь"Vidal Sassoon" и т.п.).

Психологическоевоздействиеэтой рекламына потребителяочень значительно.Так, во времяпика рекламнойкампании первоготовара, предложенногофирмой "Prokter &Gamble" на отечественныйрынок - шампуня"Vidal Sassoon", магазинамиМосквы и Санкт-Петербургав течение месяцабыло проданоэтого товарабольше, чемлюбого другого(отечественногоили импортного)парфюмерно-косметическоготовара.

Еще одинвид рекламнойтелепродукцииможно отнестикак к престижной,так и к товарнойрекламе. Эторекламапериодическимиизданиямисвоейподписнойкампании.С одной стороныиздания рекламируютгазету кактовар и подпискукак услугу(типичная товарнаяреклама), сдругой - агитацияведется черезпоказ газетыкак фирмы, названиякак торговоймарки (типичнаяпрестижнаяреклама).

В этомразделе телерекламыможно выделитьролики газет"Аргументыи Факты" и "СПИДинфо". Сделанныеоригинально,профессиональнои с нужной долейчувства юмора,эти роликивызывают употребителятолько положительныеэмоции. Дажеесли он и несобираетсявыписыватьни одно издание,на него ужеоказано нужноевоздействиеи, например,если кто-топроизнесет"ну очень интереснаягазета", этотчеловек сразувспомнит про"СПИД инфо".

Престижнаятелерекламана отечественномтелевидениипо своему объемуи разнообразиюявно уступаетрекламе товарной,но занимаетсвое отдельноеместо и заслуживаетвнимательногорассмотрениякак рекламаразвивающаяся.

Отечественныерекламопроизводители,занимающиесяизготовлениемпрестижнойтелерекламы,в своих роликахоказываютсяна удивлениелишены творческойиндивидуальностии фантазии.Хотя и в этомправиле естьсвои исключения.

Так,совершенновыделяетсяна общем фонерекламнаякампания "Банка"Империал".В каждой рекламеэтого банказанято большоеколичествоактеров, дорогиеисторическиекостюмы, богатаяобстановка,- если банк можетсебе такоепозволить,можно судитьо размерах егосостояния.Производстворазнообразных,очень дорогостоящихроликов полностьюоправдываетсебя: о них говорят,спорят, фразыиз них цитируютв троллейбусеи пародируютюмористы. А этозначит, чторекламнаякампания достигласвоей цели -теперь, появисьрядом с вашимдомом филиалэтого банка,и вы обязательнозагляните туда,хотя бы длятого, чтобыузнать - чем жеон лучше остальных.

К сожалению,гораздо прощепривести примердешевой (в прямоми переносномсмысле) престижнойрекламы, которуюи престижной-тоназвать трудно.Это реклама,которая обычноукладываетсяв схему "Мысамые богатые,самые надежные,самые опытные,мы Вас никогдане подведем".О действенностиподобной рекламыговорить неприходится,хотя в современныхотечественныхусловиях "дикой"экономикинаходятся ите, кто побежити в такую фирму.

Престижнаяреклама насовременномотечественномтелевиденииподразделяетсяна следующиегруппы: банковская,фирм, не являющихсябанками, нопредлагающихнаселениюразмещениесвободныхденежныхресурсов, рекламаторговых компанийи реклама различныхтелепрограмм,шоу и т.п. В периодпроведенияизбирательныхкампаний этоможет быть иреклама избирательныхблоков, партийи отдельныхкандидатов.

Престижнаятелереклама,изготовлениеи прокат которойзаказываютразличныебанки, занимаетлидирующиепозиции в престижнойтелерекламевообще. В зависимостиот финансовогосостояния банкаэта рекламаможет бытьболее или менеедорогая, но,как правило,она оказываетсяболее дорогостоящей,чем другие видыпрестижнойрекламы. Еслив производствотакой рекламывложены значительныесредства, тоона представляетиз себя игровойролик-фильмс богатойобстановкой,множествомактеров, четкопродуманными воплощеннымсценарием.Лидером здесьможно смелоназвать ужеупоминавшийсябанк "Империал".

Смешаннаярекламана отечественномтелевидениив большой степенипредставлена"переводными"роликами ("Prokter& Gamble", "Johnson & Johnson" и др.),рекламойпериодическихизданий иизбирательныхблоков (партий).Кроме того,сюда можноотнести частьроликов традиционнотоварной рекламы("Хопер-Инвест"),а также немногочисленнуюсмешаннуюрекламу торговыхфирм ("Викор").

Из "переводных"рекламныхроликов, кромеупоминавшихся ранее "Prokter & Gamble","Johnson & Johnson", можноотметить роликифирм, производящихтеле- видео-аудиоаппаратуру,в основномяпонских. Здесьбезусловныйлидер - фирма"SONY", котораяеще на зареперестройкисделала ставкуна захват пустующейтогда "ниши"российскогорынка - импортнойаппаратуры.Сейчас можнос большой долейуверенностисказать, чтоона добиласьэтого, причемв основномблагодаря четкопродуманнойтактике воздействияна потребителя.(1)

В этойглаве быларассмотренароль рекламыв хозяйственнойдеятельностифирмы, примернаяклассификацияи, более подробно,телевизионнаяреклама, какнаиболее престижнаяи эффективная.

________________________

1. То, что"SONY" производитдействительнохорошую техникутакже сыгралосвою роль, нофирме "Panasonic" такиеже масштабыторговой экспансиине удались,несмотря напроизводимуютехнику такогоже, а иногда илучшего качества.

Глава 2. Оценкаэффективностирекламнойдеятельностифирмы.

2.1 Эффективностьрекламы и еевиды.

Определениеэффективностиявляется необходимымусловием правильнойорганизациии планированиярекламнойдеятельностифирмы, рациональногоиспользованиятруда и материальныхсредств, расходуемыхна рекламу.

Исследованиеэффективностирекламы должнобыть направленона получениеспециальныхсведений осущности ивзаимосвязифакторов, служащихдостижениюцелей рекламыс наименьшимизатратамисредств имаксимальнойотдачей, чтопозволит устранитьбездействующуюрекламу и определитьусловия дляоптимальногоее воздействия.

Понятиеэффективностирекламы имеетдва значения:экономическаяэффективностьи психологическоевлияние рекламына покупателя(психологическаяэффективность).

Экономическаяэффективностьрекламы -это экономическийрезультат,полученныйот применениярекламногосредства илиорганизациирекламнойкампании. Онобычно определяетсясоотношениеммежду валовымдоходом отдополнительноготоварооборотакак результатарекламы и расходовна нее. Общееусловие экономическогорезультатазаключаетсяв том, что валовыйдоход долженбыть равен сумме расходовна рекламу илипревышать ее.

Психологическаяэффективность- степеньвлияния рекламына человека (привлечениевнимания покупателей,запоминаемость,воздействиена мотив покупкии др.)

Оба этипонятия тесновзаимосвязаны.Но критерииэти двух видовэффективности,естественно,различны - впервом случаеэто объем продажи,во втором -психологическиеособенностивосприятиярекламы ееадресатом.

В этойглаве на основеопыта работыподотделарекламы АОЗТ“АЯКС-Маркет”определяетсякак экономическая,так и психологическаяэффективностьрекламнойдеятельностиэтой фирмы.

2.2 Методыопределенияэкономическойэффективностирекламы и ихпрактическоеприменение.

Основнымматериаломдля анализаэкономическойэффективностирезультатоврекламныхмероприятийфирмы служатстатистическиеи бухгалтерскиеданные о ростетоварооборота.На основе этихданных можноисследоватьэкономическуюэффективностьодного рекламногосредства, рекламнойкампании и всейрекламнойдеятельностифирмы в целом.

Измерениеэкономическойэффективностирекламы представляетбольшие трудности,так как реклама,как правило,не дает полногоэффекта сразу.Кроме того,рост товарооборота нередко вызываетсядругими (нерекламными) факторами -например изменениемпокупательскойспособностинаселения из-зароста цен ит.п. Поэтомуполучить абсолютноточные данныеоб экономическойэффективностирекламы практическиневозможно.

Существуютнесколькометодов определенияэкономическойэффективностирекламы, которыеприменимы коценке экономическойэффективностирекламнойдеятельностиАОЗТ “АЯКС-Маркет”.

Простейшимметодом определенияэкономическойэффективностирекламы служитметод сравнениятоварооборотадо и после проведениярекламногомероприятия.По этому методуэкономическаяэффективностьрекламы определяетсялибо путемсопоставлениятоварооборотаза определенныйотрезок текущегогода, когдатовар подвергалсявоздействиюрекламы, с даннымиза аналогичныйпериод прошлогогода, когдатовар не рекламировался,либо путемсопоставленияежедневноготоварооборотадо и после проведениярекламногомероприятияв текущем периодевремени.

Последнийспособ болееприемлем внаших условиях,учитывая постоянныйрост цен из-заинфляции, чтоделает сопоставлениеданных за большиепромежуткивремени весьмазатруднительным.

Окончательныевыводы обэкономическойэффективностирекламы получаютсяв результатесравнениядополнительнойприбыли, полученнойв результатерекламы, с расходами,связаннымис ее осуществлением.

Расчетэкономическойэффективностирекламы поэтому методупроведем наоснове данныхо проведениипрезентациитоваров фирмы“Бенкисер”,проведеннойв супермаркете“Супер-АЯКС”на Ленинскомпроспекте, 9815 марта 1995 года.

Данныео реализациимоющих средствэтой фирмы дои после проведенияпрезентациитоваров представленыв таблице 2.1.

Таблица2.1.

Из этойтаблицы видно,что дополнительныйтоварооборотпосле проведенияпрезентациисоставил 738 900 тыс.рублей, торговаянаценка на этитовары - 32%, следовательнодополнительнаяприбыль, полученнаяв результатерекламы равна 236 448 рублей.Расходы напроведениепрезентации(изготовлениеи расклейкарекламныхобъявлений,установлениерекламногощита возлесупермаркетаи др.) составили 83 000 рублей. Такимобразом, экономическийэффект от рекламысоставил 236 448 - 83000 = 153448 рублей.Следовательноданное рекламноемероприятиебыло эффективно.

Изучениеэкономическойэффективностирекламы можетбыть такжеосуществленопутем сравнениятоварооборотаза один и тотже период временидвух однотипныхторговых предприятий,в одном из которыхпроводилосьрекламноемероприятие,а в другом нет.Рост товарооборотав магазине, гдене проводитсярекламноемероприятие,происходитза счет влияниятех факторов,которые действуютнезависимоот рекламы. Теже факторывлияют и натоварооборотв магазине, гдерекламноемероприятиепроводится.

Экономическаяэффективностьрекламы в этомслучае вычисляетсяпутем определенияотношенияиндексароста товарооборотамагазина, гдепроводилосьрекламноемероприятие,к индексу ростатоварооборота,где рекламноемероприятиене проводилось.Окончательныйвывод об эффективностирекламы делаетсяв результатеанализа расходовна проведениерекламы идополнительнойприбыли, полученнойв результатеее проведения.Положительнымв этом методеявляется то, что учитываетсятолько та частьтоварооборота,которая непосредственноявляется результатомпроведениярекламногомероприятия.

Расчетэкономическойэффективностипо этому методусделаем, сравнивданные о товарооборотесупермаркета“АЯКС ” в городеКолпино, гдев период с 7 февраляпо 8 марта 1995 г.проводиласьрекламнаякампания илотерея, с даннымио товарооборотемагазина “Супер-АЯКС” на Ленинскомпроспекте, 98,где подобнойрекламнойкампании непроводилось.Данные о сравнительномтоварооборотеэтих двухсупермаркетовпредставленыв таблице 2.2.

Таблица2.2.

Названиемагазина	Товарооборотв дорекламныйпериод, тыс.руб.	Товарооборотв рекламныйпериод, тыс.руб.
1.”Супер-АЯКС”	2 279083	2 568857
2.“АЯКС-Маркет”(Колпино)	1 308827	1 734739

Из таблицывидно, чтотоварооборотв этих двухмагазинахвырос, поэтомумы можем рассчитатьиндекс приростапо каждомумагазину.

Индексроста товарооборотав “Супер-АЯКСе” составил:

2 568 827 тыс.рублей

J₁=—————————————= 1,12 (12 %)

2 279 083 тыс.рублей

Индексроста товарооборотав колпинскомсупермаркетесоставил:

1 734 739 тыс.рублей

J₂= ————————————= 1,325 (32,5%)

1 308 827 тыс.рублей

Такимобразом, мывидим, что приросттоварооборотаза счет проведениярекламы в колпинскомсупермаркетесоставил 20,5 % .Дополнительныйтоварооборотза счет рекламысоставил:

1 308 827 тыс.рублей * 20,5 %

Т = ————————————————= 268 309,5 тыс.рублей

100 %

Прибыльмагазина заэтот периодвремени составила18,4 % от общего товарооборота,следовательно,прибыль отдополнительноготоварооборота,полученногоза счет проведениярекламнойкампании составила:

268 309,5 тыс.рублей * 18,4 %

П= ——————————————— = 49 369 тыс.рублей

100 %

Чтобыузнать теперьэкономическийэффект от проведениярекламнойкампании намнужно проанализироватьрасходы, связанныес ее проведением.

Данныео расходах напроведениерекламныхмероприятийв Колпинопредставленыв таблице 2.3.

Таблица2.3.

Статьирасходов	Стоимость,тыс. руб.
I.Проведениелотереи
1.Аренда аппаратуры	336
2.Призы от фирмы“АЯКС-Маркет”	500
3. Оплатаведущим лотереи	200
4.Изготовлениебарабана	100
5.Оплата заинформациюо лотерее вгазетах	1052
II.Приобретениеавтомобиля	16600
III.Рекламнаякампания
1.Футболки сфирменнымзнаком “АЯКСа”	1600
2.Шарики с эмблемойфирмы “АЯКС”	1300
3.Колпинскоерадио	1000
4.Колпинскиегазеты	5000
5.Два репортажав “Информ-TV”	14000
ИТОГО	41688

Такимобразом, расходына рекламу составили 41миллион 688 тысячрублей.

Экономическийэффект составил:

Э= 49 369 тыс.руб. - 41 688 тыс. руб.= 7 681 тыс.руб.

Как мывидим, даннаярекламнаякампания фирмы“АЯКС-Маркет”оказаласьэкономическиэффективнойи принеслафирме прибыль.

В настоящеевремя как вотечественной,так и зарубежнойпрактике получилраспространение методопределенияэкономическойэффективности рекламы, основанныйна сопоставлении дополнительноговалового дохода, полученногов результатеприменениярекламы, и расходов,связанных сее осуществлением.По этому методув начале определяетсядополнительныйтоварооборот,полученныйв результатепроведениярекламныхмероприятий,затем вычисляетсядополнительноереализованноеналожение отсуммы вычисленного дополнительноготоварооборота.Экономическаяэффективностьрекламы выражаетсяразностно отсуммы дополнительногореализованногоналожения ирасходов нарекламу. Расчетпроизводитсяпо следующейформуле:

Т*П*Д Н

Р = ( ————— ) *( ————— ) - И(1)

100 % 100 %

гдеР -экономическаяэффективностьрекламы, руб.;

Т - среднедневнойоборот в дорекламныйпериод, руб.;

П - приростсреднедневноготоварооборотав рекламныйи послерекламныйпериод, руб.;

Д - числодней учетатоварооборотав рекламныйи послерекламныйпериоды;

Н - торговаянаценка натовар, %;

И - расходына рекламу,руб.

Эта методикаиспользуетсяобычно дляопределенияэкономическойэффективностиотдельныхсредств рекламыили краткосрочногорекламногомероприятия.Если полученныйрезультатбольше либоравен нулю, тозначит, чтореклама былаэкономическиэффективной.

Проведемрасчет экономическойэффективностирекламногообъявления фирмы “АЯКС-Холдинг”,в состав которойвходит АОЗТ“АЯКС-Маркет”,в двух газетах Санкт-Петербурга.Поскольку фирма“АЯКС-Холдинг”кроме сетирозничныхмагазинов имеет и системуоптовых складов,с которыхосуществляетсяторговля продуктамипитания изФинляндии,Германии, Бельгии,Голландии идругих стран, то в серединеянваря 1995 годав газетах“Реклама-Шанс”и “ДеловойПетербург”в течение несколькихдней печаталосьрекламноеобъявление,в котором сообщалось,что можно приобрестипродукцию содного из складовфирмы “АЯКС-Холдинг”на улице Заозерная,10, такого-тоассортиментаи по таким-тоценам. Расходына рекламусоставили 12400 000 рублей.Данные о товарооборотесклада до рекламногомероприятияи после проведениярекламы представленыв таблице 2.4.

Таблица2.4.

Периоды	Числодней	Товарооборот,тыс. руб.	Среднедневнойоборот тыс. руб. %
Допроведениярекламногомероприятия	10	858943,6	85894,36	100
Рекламныйи послерекламныйпериод	20	2044780,0	102239,0	119

Известно,что складскаянаценка составляет15 %. Таким образом, подставляяполученныеданные в формулу(1), мы рассчитываемэкономическуюэффективностьрекламногообъявленияв газетах:

858 943,6 тыс. рублей* 19 % * 20 дней15 %

Р = ——————————————————— * ————— — 12 400 тыс.рублей =

100 %100 %

= 36 559,785 тыс.рублей.

Как мывидим, рекламаоказаласьэкономическиэффективнойи принеслазначительныйэкономическийэффект.

Используя формулу (1), произведемрасчет экономическойэффективности от проведениярекламнойпрезентациии дегустациишоколада “Марабу”(12 наименований),проведеннойв “Супер-АЯКСе”4 и 5 апреля 1995 года.

Данныео товарооборотев дорекламныйи послерекламныйпериоды представленыв таблице 2.5.

Таблица2.5.

Периоды	Числодней	Товарооборот,руб.	Среднедневнойоборот руб. %
Дорекламный	5	1305400	261080	100
Рекламныйи послерекламный	10	6673800	667380	255,6

Торговаянаценка наданный товар- 28 %, расходы нарекламу (объявленияпо местномукабельномутелевидению,расклейкаобъявленийна близлежащихостановках,рекламный щитвозле супермаркетаи др.) составили620 000рублей.

По формуле(1) экономическийэффект составил:

261 080 руб.* 155,6 % * 1028

Р =——————————————* ——— — 620000 = 517 473 рубля.

100 %100

Как мывидим, рекламаоказаласьэкономическиэффективной.

Существуетупрощенныйвариант формулы(1), когда числодней дорекламногопериода равночислу днейрекламногои послерекламногопериода. Дляэтой упрощеннойформулы намне нужен расчетсреднедневноготоварооборота.Эта формулаимеет вид :

(Т₁- Т) * Н

Р = ————————- И(2)

100

где Р -экономическаяэффективностьрекламы;

Т₁ - товарооборотв рекламныйи послерекламныйпериоды;

Т - товарооборотв дорекламныйпериод;

Н - торговаянаценка, %;

И - расходына рекламу.

Практическийрасчет по формуле(2) произведемна основаниитех же данныхпо проведениюпрезентациишоколада “Марабу”.Примем за условие,что число днейдорекламногопериода равно10. так же, как ичисло днейрекламногои послерекламногопериода. Товарооборотза 10 дней дорекламногопериода составил2 586 700рублей. Тогдапо формуле (2):

(6 673 800 руб.- 2 586 700 руб.) * 28 %

Р =————————————————————- 620 000 = 524388 рублей.

100 %

Как мывидим в данномслучае, значениеполученногоэкономическогоэффекта почтине отличаетсяот экономическогоэффекта, рассчитанногопо формуле (1).

Несколькосложнее методикаопределенияэкономическойэффективностипри одновременномрекламированиитоваров с разными торговыминаценками.

В этомслучае по первойчасти формулы(1) определяетсядополнительныйтоварооборотпо каждомутовару, используяформу расчета,приведеннуюв таблице 2.4.Поэтому учетпродажи каждогорекламируемоготовара необходимовести раздельно.От суммы дополнительноготоварооборотапо каждомутовару вычисляютсумму реализованногоналожения, иполученныеданные складывают,получая, такимобразом, общуюсумму валовогодохода. Валовойдоход можноисчислить,определивсредний процентторговой наценкипо рекламируемымтоварам, но вэтом случаерезультат будетменее точным.

Приопределенииэкономическойэффективностинеобходимоправильновыбрать периодыдля учетатоварооборотадо и после проведениярекламы. Нельзядопускать,чтобы в одномиз периодовбыли праздникиили какие-либомероприятия,влияющие нарост товарооборота.Важно определитьи продолжительностьдорекламногои послерекламного периодов.Установлено,что для большинствасредств рекламы рекламный ипослерекламныйпериод учетатоварооборотадолжны бытьпримерно вдвоебольше дорекламного.

23 и 24 марта1995г. в супермаркете“АЯКС ” в г. Колпинопроводиласьрекламнаяпрезентацияи дегустациячетырех групптоваров с разнымиторговыминаценками.Рассчитаемэкономическийэффект от данногомероприятия.Нам известно, что сумма расходовна рекламусоставила 370тысяч рублей. Торговые наценкидля этих товаровследующие:

- Водка“Царьков”- 25%

- Чай“Липтон” - 32 %

- Кофе“Чибо” - 22 %

- Шоколад“Фазер”- 27 %

Данныео товарооборотеводки “Царьков”представленыв таблице 2.6.

Таблица2.6.

Периоды	Числодней	Товарооборот,руб.	Среднедневн.об.-т руб. %
Допроведениярекламногомероприятия	5	540000	108000	100
Рекламныйи послерекламныйпериод	10	1550 000	155000	143,5

Подставляяэти данные вформулу (1), получимсумму реализованногоналожения (Н):

108 000 руб.* 43,5 % * 1025

Н₁= —————————————* ———— = 117450 рублей.

100 %100

Данныео товарооборотечая “Липтон”представленыв таблице 2.7.

Таблица2.7.

Периоды	Числодней	Товарооборот,руб.	Среднедневн.об-т руб. %
Допроведениярекламногомероприятия	5	285000	57000	100
Рекламныйи послерекламныйпериоды	10	782000	78200	137,2

Используяформулу (1), вычисляемреализованноеналожение:

57 000 руб. *37,2 % * 1032

Н₂= —————————————* ———— = 67853 рубля

100 %100

Данныео товарооборотекофе “Чибо”представленыв таблице 2.8.

Таблица2.8.

Периоды	Числодней	Товарооборот,руб.	Среднедневн.об-т руб. %
Допроведениярекламногомероприятия	5	448000	89720	100
Рекламныйи послерекламныйпериоды	10	1256 400	125640	140

Используяформулу (1), вычисляемреализованноеналожение:

89 720 руб. *40 % * 1022

Н₃= ———————————— * ————— = 78954 рубля.

100 %100

Данныео товарооборотепродукции фирмы“Фазер” представленыв таблице 2.9.

Таблица2.9.

Периоды	Числодней	Товарооборот,руб.	Среднедневн.об-т руб. %
Допроведениярекламногомероприятия	5	1023 500	204700	100
Рекламныйи послерекламныйпериоды	10	3680 700	368070	179,8

Используяформулу (1), вычисляемреализованноеналожение:

204 700 руб.* 79,8 * 1027

Н₄= ———————————— * ————— = 441043 рубля.

100 %100

Экономическаяэффективностьвычисляетсяпо формуле:

Р =S_i=1H_i- И(3)

где Р -экономическаяэффективность;

S_i=1H_i - суммареализованныхналожений(общий валовыйдоход);

И - расходына рекламу.

Р = (117 450 руб.+ 67 853 руб. +78 954 руб. +441047 руб.) — 370 000 руб. = = 335 304 руб.

Как мывидим, рекламноемероприятиепринеслоэкономическийэффект, однакометодика расчетадостаточнотрудоемка.

Попробуемрассчитатьэкономическийэффект от данногорекламногомероприятия,определивсредний процентторговой наценкипо четыремрекламируемымтоварам. Данныепо этому способурасчета представленыв таблице 2.10.

Таблица2.10.

Периоды	Числодней	Товарооборот,руб.	Среднедневн.об-т руб. %
Допроведениярекламногомероприятия	5	2297 100	459420	100
Рекламныйи послерекламныйпериоды	10	7269 100	726910	158

Средняяторговая наценкаравна 26,5 %. Используяформулу (1), рассчитаемэкономическуюэффективность:

459 420 руб.* 58,2 % * 1026,5

Р =——————————————* ———— —370 000 руб.= 338 563 рубля.

100 %100

Как мывидим, результат,полученныйэтим способом,почти совпадаетс результатом,полученнымпо первомуспособу, который,однако, являетсяболее точным,особенно еслигруппа рекламируемыхтоваров насчитываетмного наименований.

Надосказать, чторезультатыэкономическойэффективностирекламы, исчисленныепо формулам(1) и (2), будут несовсем точными,потому что прирасчете неучитываются расходы подругим статьямиздержек обращения,связанные сростом товарооборота.Поэтому дляопределения экономическойэффективностидлительныхрекламныхмероприятийсуществуетсвоя методикарасчета. В техслучаях, когдарекламныйпериод длитсянесколькомесяцев и более,на реализациютовара, помиморекламы могутдействоватьи такие факторы,как уровеньцен, качествои ассортименттоваров, формыи методы ихпродажи и т.д.

Дляопределенияэкономическойэффективностирекламы в этомслучае представляетсяправильнымопределитьиндекснуюзависимостьдинамикитоварооборотаот факторарекламы и другихфакторов, действующихпомимо рекламы.

Индексрекламы можетбыть определенкак отношениеиндекса товарооборотарекламируемоготовара илифирмы к индексутоварооборотасопоставляемогообъекта, неподвергающегосявоздействиюрекламы. Приростэтого показателя(индекса рекламы) определяетсякак разность между индексомтоварооборотаза счетдействия рекламыи единицей(I_р- 1). Затем,используяданные о среднедневномтоварооборотедорекламногопериода, вычисляетсядополнительныйтоварообороти дополнительноереализованноеналожение,полученноев результате воздействиярекламы. Разностьмежду суммойдополнительногореализованногоналожения ирасходов, связанныхс осуществлением рекламы, являетсяпоказателемее экономическойэффективности.

Приопределенииэкономическойэффективностидлительныхрекламныхмероприятий,в частности,рекламныхкампаний, требуетсяучитывать нетолько издержкина рекламу, нои расходы подругим статьямиздержек обращения,связанных сростом товарооборота.По мере ростатоварооборота,возрастаютиздержки обращения,зависимые оттоварооборота(заработнаяплата, транспортныерасходы, потеритоваров в пределахнорм естественнойубыли и др.). Расходына содержаниепомещений,текущий ремонт,инвентарь идругие затратысоставляютпримерно 50 % всехиздержек ипрактическине меняются.

Посколькупотоварныйучет издержекобращения врозничной торговле неведется, дляопределениярасходов,приходящихсяна полученныйв результатерекламныхмероприятийтоварооборот,следует применять показательсреднего уровняиздержек потоварномупредприятиюза время, соответствующеерекламному и послерекламномупериоду. Зависимыеот товарооборотаиздержки обращениясоставят 50 % суммы,получаемойпутем примененияк дополнительномутоварооборотусреднего уровняиздержек по торговомупредприятию.

Экономическаяэффективностьдлительныхрекламныхмероприятийрассчитываетсяпо следующейформуле:

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100- И (4)

где Э-экономическаяэффективность;

Jр - 1- приростиндекса среднедневногооборота за счетрекламы;

Т - среднедневнойтоварооборотв дорекламныйпериод;

В- времяучета товарооборотав рекламныйи послерекламныйпериоды;

Н- торговаянаценка нарекламируемыйтовар или процентприбыли в рекламныйи послерекламныйпериоды длярекламируемоготорговогопредприятия;

И- расходына рекламу ииздержки обращения,связанные сростом товарооборота.

С помощьюформулы (4) проведемрасчет экономическойэффективностирекламнойкампании,проводившейсяфирмой “АЯКС-Маркет”в феврале - марте1995г. Эффективностьэтой рекламнойкампании былауже рассчитанавыше при помощиметода, в которомрекламный идорекламныйпериоды былиравны по времении не учитывалсярост издержекобращения. Прирасчете поформуле (4) примемза условие, чтодорекламныйпериод длямагазинов“Супер-АЯКС” и “АЯКС-Маркет”в г. Колпиносоставил 30 дней,а рекламныйи послерекламныйпериод - 45 дней.Издержки обращенияпо магазину“АЯКС-Маркет”составили заэтот период4,62 % от общеготоварооборотамагазина, априбыль составила18,5 %. Данные осреднедневномтоварооборотедвух магазиновпредставленыв таблице 2.11.

Таблица2.11.

Магазин	Среднедневнойтоварооборотв дорекламныйпериод, тыс.руб.	Среднедневнойтоварооборотв рекламныйи послерекламныйпериоды, тыс.руб.
1.“Супер-АЯКС”	75969,4	84731,0
2.“АЯКС -Маркет” г.Колпино	43627,6	56268,0

Индексприроста в“Супер-АЯКСе” :

84 731 тыс.руб.

J₁ = ———————————— = 1,115 (11,5 %)

75 969,4 тыс.руб.

Индексприростатоварооборотав “АЯКС-Маркете”(Колпино):

56 268,5 тыс.руб.

J ₂= —————————— = 1,290 (29.0 %)

43 627,6 тыс.руб.

Такимобразом, индекстоварооборотаза счет действиярекламы J_р = 1,175.Расходына рекламнуюкампанию известныи составляют 41 688 тыс.руб.

Теперьнайдем издержкиобращения,приходящиесяна полученныйв результатерекламы дополнительныйтоварооборот,который составил:

43 627,6 тыс.руб. * (1,175 - 1) * 45 = 343567, 35 тыс. руб.

Отсюда,издержки обращенияравны:

343 567,35 тыс.руб. * 0,0462 = 15872,8 тыс. руб.

При этомиздержки обращения,зависимые оттоварооборота,составят 50 % этойсуммы - 7 936,4 тыс.руб.

По формуле(4) вычисляемэкономическуюэффективностьрекламнойкампании:

Э = 43 627,6 т.р* (1,175 - 1) * 45 * 18,5/100 — 41 688 т.р —7 936,4 т.р. = =13 935,5 тыс. руб.

Можносделать вывод,что рекламнаякампания оказаласьэкономическиэффективнойи принеслахорошую прибыльфирме.

Как видноиз предыдущихрасчетов, основнымпоказателемэкономическойэффективностирекламы являетсятоварооборот.Это не исключаетвозможностииспользования других показателей,в частности,прибыли.Этот показательцелесообразноиспользоватьпри прогнозированииэффективностирекламныхмероприятий,при выбореоптимальноговариантапредполагаемыхзатрат на рекламу.

Экономическаяэффективностьрекламы можетбыть определенатакже на основетаких частныхэкономическихпоказателей,как отношениевеличинытоварооборотак затратам нарекламу, затратна определенныевиды рекламык величинетоварооборотаили к количествупокупок, стимулируемыхэтими видамирекламы.

Так, например,в марте этогогода товарооборотфирмы “АЯКС-Маркет”составил 5 989 175тыс. руб., а затратына рекламу пофирме составили112 567 тыс. руб. Следовательно,процент затратна рекламу квеличинетоварооборотасоставил 1,88%.

В предыдущеммесяце показательзатрат на рекламусоставил 98 640 тыс.руб., а величинатоварооборотапо фирме - 5 486 365 тыс.руб. - соответственно,показательзатрат на рекламусоставил 1,80 %, вто время какпоказательтоварооборота- 9,16 %. Ясно, чтоувеличениепоказателязатрат на рекламувсего на 0,08 % немогло повлечь такого прироста товарооборота,значит, этотприрост былсвязан с другимифакторами.

2.3. Методыопределенияпсихологическоговоздействиясредств рекламы.

Для изученияэффекта психологическоговоздействиярекламы используютсяметоды, основанныена учете и оценкехарактеравоздействия отдельныхсредств рекламына человека.

Основнымиметодами изученияэффективностипсихологическоговоздействиярекламы являются: наблюдениеи опрос.

Простейшимметодом являетсянаблюдение.Этот методприменяетсяпри исследованиивоздействияна потребителейотдельныхсредств рекламы.Наблюдениепроводитсяпо заранееразработаннойпрограмме,содержаниекоторой зависитот характерапоставленныхцелей. Результатынаблюденийрегистрируютсяпо заранееразработаннойсхеме. Например,поставленацель определитьс психологическойточки зренияэффективностьвитрин. В сетьмагазинов“АЯКС-Маркет”входят дванебольших однотипныхмагазина, примерноодинаковыхпо торговойплощади иассортиментупредлагаемыхтоваров. Одиниз магазиноврасположенна улице ВасиАлексеева(магазин № 24),другой - на улицеСавушкина(магазин № 35).Оформлениевитрины магазина№ 24 носит чистотоварный характер,то есть в витринепросто выставленачасть предлагаемогоассортимента.В то же времявитрина магазина№ 35 оформленас большим вкусоми носит товарно-декоративныйхарактер оформления.

Специалистамиподотделарекламы 15 апреля(в субботу) былопроведенонаблюдениеза воздействиемна покупателейоформлениявитрин этихмагазинов.

Наблюдениепроводилосьследующимобразом: сотрудникиподотделанаблюдали залюдьми, проходящимимимо магазина,и смотрели, ктоиз них обратитвнимание нарекламу и зайдетв магазин.

Наблюдениепроводилосьв течение одногочаса и былиполучены следующиерезультаты- в магазин №24 заходят, восновном люди,которые заранеерешили зайтив этот магазин,на рекламуобратил вниманиетолько одинчеловек из 34прохожих; а вмагазин № 35, витринакоторого оформленас большим вкусом,из 54 прохожихна рекламуобратили внимание8 человек, изкоторых 7 зашлив магазин, аодин лишь посмотрели пошел дальше.В результатевыяснилось,что необходимопереоформитьвитрину магазинана ул. Васи Алексеева(магазин № 24). Этобыло предложеноруководствуфирмы и в ближайшеевремя будетсделано.

Опросыболее трудоемки- они требуютбольших затратвремени наполучениеданных и ихобработку.Существуетмножествоспособов проведенияопросов. Наиболеепростой из них- опрос определенногочисла людейпо заранееподготовленнойанкете. Опростакого родапроводилсяв г. Колпино 19февраля (ввоскресенье) среди посетителейсупермаркета“АЯКС-Маркет”.Им задавалсяодин вопрос- “Откуда Выузнали просупермаркет“АЯКС-Маркет”?” Было опрошено300 человек.

Результатыопроса приведеныв таблице 2.12.

Таблица2.12.

Наименованиеисточникаинформации	Количествосославшихсяна источникинформации	%к общему числуопрошенных
1.Газеты	54	18
2.Радио	48	16
3.Наружная реклама	36	12
4.Рассказализнакомые	153	51
5.Затруднилисьответить	9	3

Из данногоопроса выяснилось,что достаточнобольшое влияниена посетителейимеет наружнаяреклама, которой,в принципе, неуделяетсябольшого внимания.

На основеполученныхданных по специальнойметодике можноопределитьэффективностьрекламногосредства. Онаоснована насопоставлениистоимостирекламногосредства ичисла сославшихсяна него респондентови полученияусловной стоимостирекламногосредства. Рекламноесредство снаименьшейусловной стоимостьюбудет наиболееэффективным.

С

У = ————(5)

Ч

гдеУ -условная стоимостьрекламногосредства;

С - стоимостьрекламногосредства;

Ч - числосославшихсяна него респондентов.

Исходныеданные дляанализа приведеныв таблице 2.13.

Таблица2.13.

Из даннойтаблицы видно,что наружнаяреклама обладаетнаименьшейусловной стоимостьюи, следовательно,является наиболееэффективной.

На основеполученныхданных сотрудникамиподотделарекламы былорекомендованоруководствуувеличитьзатраты на наружную рекламу.Также былорекомендованоувеличитьзатраты нарадиорекламуи сократить- на рекламу вгазетах. Руководствофирмы “АЯКС-Маркет”прислушалоськ нашим рекомендациями уже в мартеструктурарасходов нарекламу супермаркета“АЯКС” в г. Колпинобыла изменена.

Говоряо психологическомвоздействии рекламы нельзяне упомянутьо целевых группахвоздействиярекламнойкампании. Целеваягруппа воздействия- это группанаселения,выделяемаяпо возрастному,социальномуили другомупризнаку, накоторую преждевсего направлената или инаяреклама. Расчетрекламы нацелевую группувоздействия- одна из основныхсоставляющихпри подготовкелюбой рекламнойкампании, будьто телевизионнаяреклама, объявленияв периодическойпечати, специальныевиды рекламыи т.д.

С точкизрения психологиицелевая группа- это любоеобъединениелюдей, которыесознают своюобщность, т.е.могут сказатьо себе "МЫ".(1)

Примерыцелевых групп	Видделения
МЫ- петербуржцы	территориальное
МЫ- молодежь	возрастное
МЫ- женщины	половое
МЫ- военные	профессиональное

Эти имножестводругих подобныхобъединенийтакже целевыегруппы. "Длятого, чтобыцелевая группамогла существовать,она должна бытьпротивопоставленаокружающемумиру, т.е. "НЕМЫ". Иначе говоря,целевая группабудет существоватьтолько там, гдеесть разделениена "МЫ" и "НЕМЫ" или, с точкизрения рекламопроизводителя,на "ОНИ" И "НЕОНИ".

Необходимостьрассмотренияцелевой группыс точки зренияпсихологиипродиктованатем, что любаягруппа (большаяили маленькая)развиваетсяпо одним и темже законам ив основе еесуществованиялежат одни ите же принципы.

_________________________

1. ЗимичевА. Психологияполитическойборьбы. - СПб.,САНТА, 1993. С.55

Конечно,есть разницамежду целевымигруппами различныхтипов, у каждойгруппы естькакие-то своиособенности,и, на первыйвзгляд, можетпоказаться,что такие разныецелевые группы,как пенсионеры,студенты ибизнесменыне имеют ничегообщего. Этоне так.

Болеетого, чем глубжерекламопроизводительпонимает процессы,происходящиев группах, темменьше остаетсядля него различиймежду разнымицелевыми группамии становитсяочевидным, чтоэти группы (ивсе остальные)развиваютсяаналогично.

Важнейшимвнешним атрибутомлюбой целевойгруппы является"униформа"- своеобразнаявизитная карточка,которая показываетпринадлежностьиндивида кданной группе.Это может бытьдорогая машинаили радиотелефонбизнесмена,молодежныйсленг, военнаяформа, стильодежды и т.д.

Подготовкарекламнойкампании врасчете нацелевую группувоздействия- одно из многихправил изготовлениярекламы, малоосвоенныхотечественнымирекламопроизводителями.В настоящеевремя оченьчасто наблюдаютсяпопытки кизготовлениюрекламы "длявсех", причемв тех видахрекламы, гденаиболее важенрасчет наопределеннуюгруппу.

Так,рекламныеролики фирм,торгующих, кпримеру, элитнымиавтомобилями,в большинствесвоем построенытак, будто любойотдельно взятыйроссиянин можетзапросто пойтии приобрестисебе эту дорогую"игрушку". Хотяв данном случаегораздо естественнейбудет расчетна нуворишей,класс не простообеспеченныхлюдей, а имеющихпостоянныефинансовыеизлишки, такназываемыйвременно свободный(и очень часто"замороженный")капитал.

Причем,ввиду явноймалочисленностиэтой группынаселения,гораздо эффективнейразмещениеподобной рекламыв специальныхизданиях, которыепредназначеныдля этого круга(например, группаизданий "КоммерсантЪ"и т.п.) или в подобныхтелепрограммах("Время деловыхлюдей" и т.п.).И уж совсем неоправданоразмещениеподобной рекламыв сериалах типа"Просто Мария"или "Санта-Барбара",которые, постатистике,смотрят 0.02%бизнесменов.(1)

Целевыегруппы воздействия- безусловно,один из наиболееважных факторовпри разработкелюбой рекламнойкампании.

В даннойглаве былирассмотреныметоды определенияэкономическойэффективностирекламнойдеятельностифирмы “АЯКС-Маркет”на основе подлинныхэкономическихпоказателей.Эти методымогут бытьприменены канализу экономическойэффективностирекламнойдеятельности любой торговойфирмы.

_________________________

1. Кто смотритсериалы АиФ,1993. N23

Глава 3. Путиповышенияэффективности рекламнойдеятельности

и перспективныенаправленияее развития.

3.1. Совершенствованиеорганизационнойструктурыотдела рекламыфирмы.

Один изпутей повышенияэффективностирекламнойдеятельностифирмы - этосовершенствование организационнойструктуры ееотдела рекламыи рациональнаяорганизацияего работы.Большинствофирм, занимающихсярозничнойторговлей, ив частности,фирма “АЯКС-Маркет”,почти не прибегают к услугам рекламныхагентств. Происходитэто по многимпричинам, важнейшейиз которыхявляетсяэкономический фактор. Из-заэтого многиефирмы, занимающиесярозничнойторговлей, втом числе и“АЯКС-Маркет”,предпочитаютиметь в своемсоставе собственныерекламныеотделы.

В розничнойторговле, крометого, важенфактор времени.Зачастую возникаетнеобходимостьвнесения изменений в рекламныйтекст в последнююминуту. Специальныезакупки илиопозданиеприбытия заказанноготовара могутвызвать необходимость срочного изменения плана публикациирекламныхобъявленийи пересмотра рекламныхтекстов. Проведениерекламнойдеятельностичерез посредника,то есть черезрекламноеагентство,уменьшило быгибкость, характернуюдля фирмы“АЯКС-Маркет”,имеющей подотделрекламы.

Все этопривело к тому,что руководителикрупных фирм,пришли к убеждению,что можно выполнитьосновную работуболее экономично(а, возможно, илучше) силамисобственногоперсонала.Фирма “АЯКС-Маркет”в этом отношениине являетсяисключением.Составлениерекламныхтекстов, подготовкаиллюстраций,производстворекламы и проведениеисследований- все это проводится внутри подотделарекламы фирмы“АЯКС-Маркет”.Также подотделрекламы находитсяв постоянномрабочем контактесо сбытовымиотделами магазинов.Хорошая рекламатребует пониманиярекламируемоготовара, чтопроисходиттолько в результатеблизкого знакомствас ним или с людьми,которые имторгуют. Каждыймагазин в сети“АЯКС-Маркет”имеет собственные,свойственныетолько емупроблемы продажи.Поэтому оченьважно, чтобыработникиподотделарекламы фирмыпроводиливстречи спокупателями,во время которыхони должныузнать, чтопокупателиждут от магазина,и какие товарыпредставляютдля них наибольшийинтерес. С этойцелью сотрудникамиподотделарекламы фирмы“АЯКС-Маркет”периодическипроводитсяанкетированиесреди покупателеймагазиновторговой сети.

Организационнаясхема подотделарекламы фирмы“АЯКС-Маркет”до реорганизации представленана схеме 3.1.

Схема3.1

Схемаподотделарекламы АОЗТ“АЯКС-Маркет”до реорганизации.

Даннаяорганизацияподотделаобладаласущественныминедостатками.Это, преждевсего, егомалочисленность.Имея всего трехчеловек невозможноэффективнорешать многочисленныезадачи рекламнойдеятельностикрупной торговойфирмы. Причинойэтому былонепониманиеруководствомфирмы важностимаркетинговойдеятельностивообще и рекламыв частности.

Однаков дальнейшемфирма “АЯКС-Маркет”неуклоннорасширяла сетьсвоих магазинов,рос оборотфирмы. Такжеобостриласьконкуренцияв розничнойторговле вообще- уровень ценво всех крупныхмагазинахпостепенновыравнивается,качество иассортиментпредлагаемыхтоваров почтиодинаковые- поэтому рекламастановитсяодним из основныхсредств привлеченияпокупателейв магазины тойили иной фирмы.

Осознавэто руководствофирмы “АЯКС-Маркет”уделило значительноевниманиемаркетинговойдеятельности- был значительнорасширен отделмаркетингарозничной сетии, следовательно,подотдел рекламы.Во многом этареорганизациябыла вызванапредложениямии замечаниямисотрудниковподотделарекламы.

Схема3.2

Схемаподотделарекламы АОЗТ“АЯКС-Маркет”после реорганизации.

Из даннойсхемы видно,что увеличилосьне только числоспециалистов,но и измениласьструктураподотделарекламы. Преждевсего необходимоотметить появлениегруппы продвижениятоваров истимулированиясбыта (sales promotion). Этобыло вызванонеобходимостьюувеличитьколичествомероприятийпо стимулированиюсбыта, так какони приносятбольшой экономическийэффект (см. главу2). Эта группасейчас занимаетсяорганизациейи проведениемразличныхпрезентаций,дегустаций,лотерей и т.п.Одно из последнихкрупных мероприятийтакого рода- проведениепраздничнойлотереи, приуроченнойк Дню Победы9 мая.

Втораягруппа - организациирекламныхкампаний - занимаетсявопросамиорганизациикрупных рекламныхкампаний фирмы,например - престижнаяреклама нателевидении.Такие рекламныемероприятиятребуют большихфинансовыхи трудовыхзатрат и, поэтому,они проводятсяс привлечениемрекламныхагентств. Фирма“АЯКС-Маркет”пользуетсяуслугами рекламныхагентств “Файндер”и “ДепутатБалтики”.

Группаорганизациирекламныхкампанийразрабатываетдля этих рекламныхагентств техническоезадание, корректируетсмету расходов,выбирает оптимальныеканалы распространениярекламы, а послепроведениярекламныхкампаний определяетих эффективность.

Такимобразом, в настоящеевремя, послереорганизацииподотдел рекламыфирмы “АЯКС- Маркет” способенвыполнятьбольший объемработ и с большейэффективностью,чем до реорганизации,что полностьюсоответствуетполитике руководствафирмы, направленнойна усилениемаркетинговойи, в том числе,рекламнойдеятельности.

3.2. Совершенствованиепланированиярекламнойдеятельностифирмы.

Повышениеэффективностирекламнойдеятельностифирмы можетбыть такжедостигнутопутем совершенствованияпланированиярекламнойдеятельности.

Эффективноепланированиерекламнойдеятельностифирмы состоитв принятиирешений, ихосуществлениии оценке полученныхрезультатов.Руководстводолжно обеспечитьтщательноепланирование взаимосвязанныхэлементовкомплексарекламнойдеятельностидля получениямаксимально возможногоэффекта.

В этомпараграферассматриваютсяпути совершенствованияпланированияи организациирекламнойкампании фирмы.

Рекламнаякампания частопредставляетсобой одну изсоставляющихвсего комплексаили генеральногоплана рекламнойдеятельности,конечная целькоторого состоитв достижениицелей маркетинга,поставленныхрекламодателем.

Планированиерекламнойкампании неограничиваетсясозданиемрекламныхсообщений иподготовкойпрограммыпубликаций,которая предусматриваеткогда, где и спомощью какихсредств этаинформациябудет распространяться.Для того, чтобысерия рекламныхсообщений сталаэффективнойрекламнойкампанией,необходимопровести многодругих взаимосвязанныхопераций.

Как ужеупоминалосьранее, руководствофирмы “АЯКС- Маркет” неуделяло должноговнимания рекламе,поэтому рекламныекампании почтине планировались,что вело кперерасходуденежных средстви недостаточнойэкономическойэффективностирекламы. Однакопосле реорганизацииподотделарекламы и созданиягруппы организациирекламныхкампаний ситуацияизменилась- теперь всярекламнаядеятельностьфирмы “АЯКС- Маркет” планируетсятщательнымобразом. Дляэтого существуетспециальнаяметодика, основаннаяна мировомопыте организациии проведениярекламныхкампаний.

Этапыпланированиярекламнойкампании.

1. Изучениеи анализ маркетинговойситуации;

   Определениеинтересующегонас рынка. Изучениетовара (магазина,фирмы), которыймы собираемсярекламировать.Проведениеанализа рынка.Определениеотносительныхпреимуществтовара, которыймы собираемсярекламироватьперед аналогичнымитоварами конкурентови нужны ли дляэтого дополнительныемаркетинговыеисследования.

2. Определениецелей рекламы;

   Это особенноважно, так какцели рекламнойкампании частосформулированынеоднозначно(это можно отнестии к рекламнойдеятельностифирмы “АЯКС- Маркет”). Дляэтого рекомендуетсяответить наряд вопросов:

• в чемименно нужновызвать интерес?;

• нужноли заставитьпотребителярекламы заинтересоватьсяв ней и запроситьболее подробнуюинформацию?;

• нужноли просто напомнитьпотребителюрекламы обобъекте рекламы?;

• нужноли просто заставитьпотребителярекламы запомнитьторговую марку?;

• и т.п.

1. Определениерасходов надостижениекаждой из целейи общей суммыпредполагаемыхзатрат;

   Т. е. составлениесметы расходов.

2. Сравнениеполученнойсуммы с отпущеннымисредствами;

   Чащевсего бюджетрекламнойкампании требуетсясократить -надо сокращатьцель за цельюпо одной, начинаяс менее важных.

3. Выбороптимальныхрекламныхсредств (каналовраспространениярекламы);

   Этопроизводныеот целей рекламнойкампании, планамаркетингаи возможностейбюджета.

4. Составлениеразвернутогоплана рекламнойкампании;

5. Разработкасредств рекламнойкампании;

   Т. е. выполнениевсего, что относитсяк творческойстороне дела.

6. Проверкаэкономическойэффективностирекламнойкампании(эксперимент);

7. Окончательноеопределениеэкономическойэффективностирекламнойкампании (послеее проведения);

Здесьхотелосьбы более подробноостановитьсяна составлениисметы расходовна рекламу ивыборе оптимальныхрекламныхсредств (каналовраспространениярекламы), таккак эти этапыявляются наиболееважными впланированиирекламнойкампании.

Составлениесметы расходовна рекламу.

Смета- это выраженныйв рублях планбудущей деятельностипредприятия.Поэтому термины“смета” и “план”часто употребляютсяспециалистамипо рекламе водном и том жезначении. Внаиболее простомвиде в немуказываетсяобъем предполагаемыхрасходов нарекламу и содержитсяинформациядля руководствафирмы о предполагаемыхиздержках наосуществлениерекламногоплана. Основываясьна этом планеруководствофирмы принимаетрешение ораспределенииимеющихсясредств.

Процесссоставлениясметы включаетчетыре этапа:

подготовку,утверждение,исполнениеи контроль.

Сметарасходов можетсоставляться3 методами:

1. Валовоесоставлениесметы;

2. Методфиксированныхпоказателей;

3. Целевойметод;

Фирма“АЯКС-Маркет”используетцелевой метод,как наиболееэкономическиэффективный.Т.е. определяетсясписок целей,которые нужнодостигнутьрекламнойдеятельностьюи на каждуюцель определяютсянеобходимыеассигнования.

Сметарасходов напроведениерекламнойкампании фирмы“АЯКС-Маркет”в апреле 1995 годасоставленнаяцелевым методомпредставленав таблице 3.1.

Таблица3.1.

Статьирасходов	Стоимость,руб.
Рекламав газетахмагазинов“АЯКС” и пластиковыхкарт “АЯКС”	58835 050
Рекламана радио магазинов“АЯКС” и пластиковыхкарт “АЯКС”нарадио	25881 800
Установкаи размещениерекламных табличек врайоне супермаркета“АЯКС” на ул.Наличной, 32	26950 000
Рекламасупермаркета“АЯКС-Маркет”в г. Колпино	6000 000
ИТОГО	117668 850

Выборнеобходимыхрекламныхсредств зависитот :

1. покупателейили рынка, наохват которыхнаправлена реклама;

2. характерарекламныхсообщений,которые надодонести до рекламнойаудитории.

При выборесредств распространениярекламы учитываютсятри главныегруппы факторов:

1. маркетинговаяситуация, вкоторой предстоитдействоватьрекламодателю;

2. уровеньрекламныхрасходовконкурентов;

3. особенностии возможностиразличныхсредств распространениярекламы.

Остановимсяболее подробнона третьейгруппе факторов.Средствараспространениярекламы самиобладают такимисвойствами,которые влияютна их выбор.Учитываютсяследующие пятьгрупп факторов:

1. средства,находящиесяв распоряжениирекламодателя;

2. требованияв отношенииохвата, постоянстваи частоты;

3. размерыи структурашкалы скидок,предоставляемыхвладельцамисредств распространениярекламы;

4. сравнительнаяэффективностьзатрат на различныевиды средствраспространениярекламы;

5. наличиесвободныхсредств распространениярекламы.

В задачинаучного методавыбора средствраспространениярекламы входитнаиболее эффективноерасходованиеассигнованийна рекламу. Сучетом этого,сотрудникамиподотделарекламы фирмы“АЯКС-Маркет”были разработаныобоснованиявыбора различныхсредств распространения рекламы дляпроведениярекламнойкампании всейсети магазинов“АЯКС-Маркет”и нового супермаркета“АЯКС” на улицеНаличной, 32.

Обоснованиевыбора печатныхсредств рекламы.

Опытпроведенияаналогичныхрекламныхкампаний иданные социологическихопросов свидетельствуют,что в “идеальный”набор рекламоносителейвходят следующиегазеты:

1. “Санкт-Петербургскиеведомости”;

2. “Реклама-Шанс”;

3. “ДеловойПетербург”.

Цветнаяпечать, качественнаяполиграфия,льготные условияподписки сформировалиустойчивуюаудиториюотносительномолодой городскойгазеты “Севернаястолица”, котораяпрекраснодополняетидеальный наборрекламоносителей.

В таблице3.2 представленысравнительныехарактеристикиэтих четырехгазет.

Таблица3.2.

Наименованиеиздания	Тираж, тыс.экз.	Средняяаудитория 1номера, тыс.чел.	Коэффициентчтения	Эффективность	Числорекламныхконтактов
“Санкт-Петербургскиеведомости”	260	718	2,76	2,786	23,3
“Реклама-Шанс”	100	269,5	2,69	8,905	8,7
“ДеловойПетербург”	35	24,5	0,7	36,735	0,8
“СевернаяСтолица”	52	27,2	0,52	33,088	0,3

Примечание:

1. коэффициентчтения находитсяотношениемсредней аудитории1-ого номера ктиражу;

2. эффективностьразмещениярекламы определяетсяотношениемстоимостиодного кв. см.рекламы к среднейаудиторииодного номерагазеты, умноженнымна 100 тыс. читателей;

3. числорекламныхконтактов,которое обеспечиваетодин номергазеты, рассчитываетсяпо следующемуалгоритму:средняя аудиторияодного номера,скорректированнаяс учетом долипостоянныхи переменныхчитателей,специальноизучающихрекламныеобъявления,к общему числучитателей вСанкт-Петербурге(в %%).

Данныесоциологическихисследований свидетельствуюттакже, что решенияо покупке принимаются,в основном,женщинами.Поэтому в качестведополнительного рекламногосредства предложенагазета “Центрплюс” тиражом1 500 экземпляров,распространяемаяпо квартирамвсех районовгорода.

Посколькукрупные продовольственныеи иные закупкисовершаются,в основном, повыходным дням,учитывая также,что эффект отрекламногообъявленияв ежедневнойгазете - 1-2 дня,а в еженедельной- 4-5 дней, рекомендованыследующие днидля размещениярекламы: преимущественнопятница и суббота.

Выборобъемов рекламныхобъявленийпродиктованмакетами газет(реклама недолжна “теряться”)и экономическойцелесообразностью(большой объем- неоправданныезатраты).

Периодичностьразмещенияматериаловдиктуется тем,что эффектдостигаетсяповторениемобъявленияне менее 3-4 разв месяц. Предложенияпо размещениюв ряде изданийне прямой рекламы,а специальныхстатей (паблисити)объясняетсяособо доверительнымк таким материалам отношениемсо сторонычитателей(беспристрастность,нерекламныйхарактер ипр.).

Исходяиз особенностейчитательскойаудиториипредлагаетсярекламу пластиковыхкарт “АЯКС”для безналичныхплатежей в сетимагазинов фирмы“АЯКС-Маркет”сосредоточитьв газетах “ДеловойПетербург”и “СевернаяСтолица”, а востальныхизданиях размещатьматериалы оторговой сетифирмы.

Обоснованиевыбора средстврадиорекламыдля проведениярекламнойкампании фирмы“АЯКС”.

1. Рекламасети супермаркетов“АЯКС”.

Потенциальныепокупателисети супермаркетов“АЯКС” - мужчиныи женщины ввозрасте от18 до 75 лет, принадлежащиепрактическико всем социально-имущественнымслоям населения,что отразилосьна выборе средстврадиорекламы- радиостанцииГородскойРадиотрансляционнойсети (ГТС). Ееосновныехарактеристики:

1. Постояннаяаудитория -1526,2 тыс. слушателей(самая большаяв Санкт-Петербурге);

2. Долясреди постоянныхслушателейрадиостанции- 61 %, из них мужчин- 38%, женщин - 62 %.

3. Пикислушательскойактивности:

08.00-10.00 - 50%

13.00-16.00 - 38%

18.00-19.00 - 45%

4. Стоимость30 секунд рекламноговремени в prime time- 155 000 руб. (без НДСи СН).

5. Вероятноечисло рекламныхконтактов -320,5 тыс.

2. Рекламапластиковыхкарт “АЯКС”

Потенциальныепользователипластиковыхкарт “АЯКС”- семьи со средними выше среднегодоходом. Предлагаемыесредства рекламы- радиостанция“Европа плюс”.Ее основныехарактеристикиследующие:

1. Постояннаяаудитория -673,5 тыс. человек(самая большаясреди УКВ-радиостанцийС-Петербурга”);

2. Долясреди постоянныхслушателей- 61%, из них мужчин- 50,3%, женщин - 49,7%;

3. Числорадиослушателей-автомобилистов- 139,4 тыс. человек;

4. Пикислушательскойактивности:

08.00-10.00 - 50%

12.00-15.00 - 38%

17.00-20.00 - 45%;

5. Стоимость30 секунд рекламноговремени в prime time- 98 долларов(включая НДСи СН);

6. Вероятноечисло рекламныхконтактов - 172тысячи.

Обоснованиевыбора элементовнаружной рекламыдля супермаркета“АЯКС” (ул. Наличная,32).

Присоставленииадресной программыи выборе типарекламоносителядля супермаркета“АЯКС” учитывалисьего местоположение,техническиеи экономическиетребования,предъявляемыек рекламоносителю.

Адреснаяпрограмма:

1. УлицаНаличная (отМалого проспектадо ул. Нахимовапо направлениюдвижения справой стороны);

2. УлицаНахимова (отул. Беринга доул. Наличнойпо направлениюдвижения справой стороны);

3. УлицаНахимова (отгостиницы“Прибалтийская”до ул. Наличнаяпо направлениюдвижения справой стороны);

4. УлицаБеринга (от ул.Нахимова доул. Наличнойпо направлениюдвижения справой стороныближе к Наличномумосту);

5. УлицаНаличная (напротивстанции метро“Приморская”).

Рекламоносителипредлагаетсяразместитьна столбах(опорах) городскогоосвещения поданной адреснойпрограмме, чтопозволяет ихвидеть как придвижении намашинах, таки пешеходам.Также такоерасположениепозволяетпредотвратитьслучайную порчурекламоносителя.Освещение вдольдорог позволяетотказатьсяот дорогостоящейподсветкирекламы. Размеррекламоносителя(0,8м х 1,2м) обусловлентехническимитребованиямидля рекламоносителяна столбах.

Дляпривлечениявниманияпотенциальногопокупателяи поддержанияфирменногостиля, предлагаетсяна пластикежелтого цветавыполнитьрисунок чернойпленкой.

Стоимостьдизайна, изготовления,сборки и монтажаодного рекламоносителя- 700 долларов США(без НДС и СН).Стоимостьрегистрации,согласованияи передачи всобственностьвсего пакетарекламоносителей- 400 долларов США(без НДС и СН).Полная стоимостьработ с учетомНДС и СН - 5658 долларовСША или 28290 тысячрублей по курсуна начало мая.

Сравнительнаястоимостьдругих вариантов.

Так какосновная магистраль (ул. Наличная)относится кпервой категории,следовательно,аренда илиустановка всобственностьодного отдельностоящего щитастоит от 7000 долларовСША до 16000 долларовСША в год (безНДС и СН) в зависимостиот размеров(от 2 х 3 метровдо 3 х 6 метров)и типа установки.Видно, что припопытке охватитьвсе направлениясумма вырастаетдо десятковтысяч долларовСША, что намногопревышаетполную стоимостьвсего проектаразмещениярекламоносителейна опорах уличногоосвещения.

Базойдля правильныхрешений о выборесредств распространениярекламы являютсяточные сведенияо них.

Нахождениеаудитории,характеристикикоторой схожи с характеристикамисегментоврынка, на которыеориентируетсярекламодатель,и являетсяосновной целью планированияиспользования средств распространениярекламы. Несмотряна то, что данныео численностиаудитории имеютдля рекламодателя немаловажноезначение, емунужно нечтобольшее, чемголые цифры.Например,демографическиеданные об аудитории- уровень доходов,возраст, образовательныйуровень и т.д.- могут иметьрешающее значениепри покупкеили отказе отсредств распространениярекламы.

Этиисследованияносят длительныйхарактер итребуют обработкиогромногоколичества различныхстатистическихматериалов,что представляетбольшую трудностьдля небольшогоподотделарекламы фирмы“АЯКС-Маркет” и многих другихфирм, поэтомув последнеевремя у нас встране и в г.Санкт-Петербурге,в частности, появляетсявсе большефирм, специализирующихсяна различныхисследованиях,в том числе ина изучениисредств распространениярекламы. Так,при выборетакого средствараспространениярекламы какгазеты, сотрудникиподотделарекламы фирмы“АЯКС-Маркет”обратилиськ данным, полученнымисследовательскойфирмой “Экро”при изученииаудиториикрупнейшихгазет городаСанкт-Петербурга.При выборесредств распространениярекламы этойфирмой былиучтены такиеданные, какрасчетная ипостояннаяаудиториягазеты, уровеньдохода, образовательныйуровень аудиториии другие.

Обдумывание,оценка, взвешиваниеи сбор данных,которые осуществляютспециалистыпо рекламе,приводят квыработке плана(графика) использованиясредств распространениярекламы. Такойграфик долженвключать четыреобязательныхэлемента:

1. Списоксредств распространениярекламы, в которыхдолжно появитьсярекламноесообщение;

2. Датупубликации,передачи вэфир или расклейки;

3. Рекламнуюплощадь, времяи т.п.;

4. Издержки.

Иногдауказываетсятираж или охват.

График использованиясредств распространениярекламы позволяетсоставитьписьменноерасписание,по которомулицо, ответственноеза непосредственноеразмещение объявлений,проверяет своюработу. График,таким образом,- удобное средстводемонстрациисостава рекламнойпрограммыфирмы. Болеетого, это действенноесредство контроляза расходамина рекламу.Подведя итограсходов, указанныхв графике, можноуже сказать,будет ли превышенасмета расходовна средствараспространениярекламы. И наконец,график можетбыть использовандля контролясоответствиярасходов, выделенныхна покупкуопределенногосредства распространениярекламы, и реальныхрасходов напокупку ихуслуг.

3.3. Перспективныенаправлениярекламнойдеятельностии их эффективность.

В настоящеевремя существуетодно основноеперспективноенаправлениерекламнойдеятельности- директ-маркетинг.Поскольку фирма“АЯКС” делаетинвестициине только вторговую сеть,но и в производство,причем масштабыинвестицийпостоянноувеличиваются,то это направлениеможет занятьв недалекомбудущем доминирующееместо в рекламнойдеятельностифирмы.

Большинствозападных специалистовпо рекламесходится вомнении, что вближайшие годыдирект-маркетингпотеснит вседругие видырекламнойдеятельностии станет доминирующимв сфере маркетинговыхкоммуникаций.На мировомрынке директ-маркетингразвиваетсявтрое интенсивнее,чем рекламав средствахмассовой информации.Одна из причинэтого феноменазаключаетсяв том, что благодаряповсеместнойкомпьютеризациистало возможнымрешить прежденеразрешимуюзадачу - соединитьв рекламнойкампании массовыйохват с индивидуальнымподходом ккаждому отдельномупотребителю.

Директ-маркетинг- это методмаркетинга,который используетвсе средстварекламы и всеканалы ихраспространения.

Сутьдирект-маркетингазаключаетсяв установлениидолгосрочного взаимовыгодногои развивающегосяпартнерствамежду производителеми персональноизвестнымпотребителем.

Традиционнодля нахожденияцелевых групп,подвергающихсярекламномувоздействию,используетсяметод сегментации- выделенияпотребителейсо сходнымисоциально-демографическимихарактеристиками,предполагающимиодинаковыепотребности.При директ-маркетинге- наоборот, сначалаопределяютсяпотребности(иногда весьмаспецифические),а затем формируютгруппы изсоответствующихпотребителей,которые индивидуализируютсяи включаютсяв рекламномпроцессе видентифицированнуюобратную связь.В результатеустанавливаютсяоснованныена взаимноминтересе двусторонниекоммуникации.Потребительполучает лучшееобслуживаниеи товары, обладающиенужными емусвойствами,производитель- большую прибыльностьсвоих операцийи повышениеотдачи от средств,ассигнованныхна рекламу.

Персональноевыделениеотдельныхперспективныхпокупателейот общей массыосуществляетсясозданием банкаданных, являющегосянеобходимымусловиемосуществлениядирект-маркетинга.С помощью банкаданных производительвступает в обоснованныеперсональныеделовые коммуникациис покупателямии деловымипартнерами.При этом учитываетсяпсихологиямежличностногообщения, а занятая“ниша” блокируетсяот проникновенияконкурентов.

Зарубежнаяпрактикадирект-маркетинга позволяетвыделить наиболеечасто встречающиесяситуации, гдеон наиболееэффективен:

• когдаработа агентапо персональнойпродаже оказываетсяслишком дорогой.Доступ к банкуданных позволяетему должнымобразом направлятьи удерживатьсвоих клиентов;

• когдаоказываетсяслишком долговременнымпериод реализациитоваров. Используетсядирект-мейл(прямая почтоваярассылка рекламныхсообщений) иперсональныеконтакты - продажис помощью телефона;

• когдаавторитеттоварногознака или торговогосемействарекламодателястрадают отпостоянныхпопыток конкурентовзахватитьчасть рынка.В данной ситуациисоздаетсяадресный списокимеющихсяпокупателейпродукциирекламодателяи делается имтакое предложение,чтобы товарыдругой фирмыстали для нихменее привлекательными;

• когдапрактикуютсярекламныеобращенияобщего плана,в то время какнеобходим учетвариацийпотребительскогоспроса. Здесьрекомендуетсявместо массовыхсредств распространениярекламы использовать директ-мейли прямые продажипо телефону;

• когдапроблемойявляется многоканальное,плохо систематизированноераспределение.В этом случаепрямые коммуникациидают возможностьполучить большуюэкономию врезультатесокращениярасходов нарекламу в средствахмассовой информации;

• когданеобходимораспространитькаталоги илиброшюры. Банкданных позволяетсделать этуработу направленнойи эффективной.

В связис налаженнымиидентифицированнымии контролируемымикоммуникациямис потребителямикампаниидирект-маркетингапозволяют точноопределитьэффективностьвложенных вних средств.В этом заключаетсяосновное преимуществои отличиедирект-маркетингав сравнениис другими видамирекламы.

Так какфирма “АЯКС- Маркет” быстроразвиваетсяи постояннонаходится вусловиях жесткойконкуренции,то в ближайшеевремя она будетвынуждена пойтина усилениемаркетинговойдеятельности.Тогда можнобудет обратиться к новому направлениюмаркетинговойдеятельности- директ-маркетингу.

В этойглаве былирассмотреныпути повышенияэффективностирекламнойдеятельностифирмы, занимающейсярозничнойторговлей напримере фирмы“АЯКС - Маркет”.Они могут бытьиспользованыв работе любойаналогичнойфирмы.

Заключение

В ходенаписаниядипломнойработы былиподробно рассмотренывиды рекламына примере телерекламы,выработаныметоды оценкиэкономическойи психологическойэффективностирекламнойдеятельностикомпании ирассматривалисьпути повышенияее эффективности.

Можносделать вывод,что телерекламаявляется на сегодняшнийдень самойэффективнойи самой престижной,практическивсе рекламодатели (фирмы) стараютсяразместитьсвою рекламуна телевидении.Сегодня наотечественномтелевиденииприсутствуютвсе виды телерекламы:товарная, престижнаяи смешанная.В настоящеевремя преобладаеттоварная реклама,но стала появлятьсяпочти не известнаяранее престижнаяи смешаннаяреклама, однакопока ее качествооставляетжелать лучшего.

Во второйглаве рассматриваласьэффективностьрекламы и методыее оценки. Оценкаэффективностирекламы являетсясложной задачей,так как рекламане дает полногоэффекта сразу.Кроме того,рост товарооборотанередко вызываетсянерекламнымифакторами.Поэтому получитьточные данныеоб экономическойэффективностипрактическиневозможно.

Однако,существуетнесколькометодов расчетаэкономическойэффективностирекламы, которыепозволяютдостаточноточно оценитьрезультатрекламныхмероприятий.

Простейшийметод основан на простомсравнениитоварооборотадо и после проведениярекламногомероприятия.Он не учитываетнерекламныефакторы ростатоварооборотаи, поэтому, можетбыть использовантолько дляпредварительнойоценки эффективностирекламногомероприятия.

В практикехозяйственнойдеятельностиАОЗТ “АЯКС-Маркет”используютсяи более сложныеметоды - например,основанныена сравнениитоварооборотав сопоставимыхмагазинах, гдепроводилисьи не проводилисьрекламныемероприятиясоответственно.

Такжеинтересен методопределенияэкономическойэффективностипри одновременномрекламированиинесколькихтоваров с разнымиторговыминаценками.Подробнорассматриваетсяметодика определенияэкономическойэффективностидлительныхрекламныхмероприятий(например, рекламныхкампаний).

В дипломнойработе былзатронут вопросоценки психологическоговоздействиясредств рекламы.

Использованиеже всех методовоценки эффективностирекламнойдеятельностипозволилодоказать ихбольшую эффективность,особенно дляработы специалистовпо продвижениютоваров в торговомзале (“sales promotion”). Этоповлекло расширениеподотделарекламы, таккак руководствофирмы осознало,какую прибыльприносят правильноорганизованныерекламныемероприятия.

Об этомболее подробнорассказываетсяв третьей главе.В ней, в частности,описываютсяпути совершенствованияорганизационнойструктурыотдела рекламыфирмы. Послепроведеннойреорганизацииподотдел рекламыфирмы “АЯКС- Маркет” выполняетзначительнобольший объемработ и с большейэффективностью.Особенно большойэффект приноситработа группы“sales promotion” - продвижениятоваров, которыеработаютнепосредственно в торговомзале. Посленесколькихдней интенсивногопродвижениякакого-либотовара (илигруппы товаров)значительноувеличиваетсяне только продажаэтого товара(товаров), но итоварооборотвсего магазинав целом. Поэтомусейчас руководствоАОЗТ “АЯКС-Маркет”рассматриваетвопрос о расширенииэтой группы.

Методикаопределенияэкономическойи психологическойэффективностирекламнойдеятельностифирмы, разработаннаяв ходе написаниядипломнойработы, используетсяв повседневнойработе подотделарекламы АОЗТ“АЯКС-Маркет”.Использованиеметодики оценкипсихологическоговоздействиярекламы привелок выводам онеобходимостипереоформлениявитрины в магазинена ул. Васи Алексеева(маг. № 24) и измененияструктуры расходов нарекламнуюкампанию супермаркета“АЯКС” в г. Колпино.Также былииспользованыпредложенияпо совершенствованиюорганизационнойструктурыподотделарекламы.

Из всеговышесказанногоможно сделатьвывод, что правильноорганизованнаяи хорошо спланированнаярекламнаядеятельностьторговой фирмыможет значительноповыситьтоварооборот,а следовательно,и прибыль. Поэтомуне следуетэкономить нарекламе, таккак она действительноявляется “двигателемторговли”, чтобыло нагляднопродемонстрированов этой дипломнойработе.

Методыоценки экономическойи психологическойэффективностирекламнойдеятельностифирмы и путиее повышениямогут бытьиспользованыв практикеработы любойфирмы, занимающейсярозничной илиоптовой торговлей.

Списокиспользованнойлитературы

1. УказПрезидентаРФ “О защитепотребителейот недобросовестнойрекламы”, №1183 от 10.06.95.

2. КотлерФ. “Основымаркетинга”,- М., “Прогресс”,1993г.

3. “Маркетинг- выбор лучшегорешения”, - М.,“Экономика”,1993г.

4. “Основымаркетинга”,- М., “Политехника”,1991г.

5. “Современныймаркетинг”,- М., “Финансыи статистика”,1991г.

6. Ч. Сэндидж.“Реклама. Теорияи практика”,- М., Прогресс,1989г.

7. БарканД.И. “Маркетингдля всех”, - Л.,“Человек”,1991г.

8. БлагоевВ. “Маркетингв определенияхи примерах”,- СПб, “Дватри”,1993г.

9. “Свети тени рекламы”,- // “ДеловаяЖизнь”, 1993г, №11-12.

10. ЗавьяловП.С., ДемидовВ.Е. “Формулауспеха - маркетинг”,- М., “Международныеотношения”,1991г.

11. БагиевГ.Л. “Основыорганизациимаркетинговойдеятельностина предприятии”(материалы ксеминару), - Л.,1990г.

12. “Банковскаяреклама”, - //“Мировая Экономикаи Международныеотношения”,1994г, № 10.

13. ПунинЕ.И. “Маркетинг,менеджменти ценообразованиена предприятии”,- М., “Международныеотношения”,1993г.

14. КартерГ. “Эффективнаяреклама”, - М.,1986г.

15. Дейян,Арманд “Реклама”,- М., “Прогресс”,1993г.

16. Дейян,Арманд; Таксьер,Анн; Таксьер,Луиз “Рекламана месте продажи”,- М., “Прогресс”,1993г.

17. СальниковА.Н. “Эффективностьторговой рекламы.Лекции”, - Донецк,1975г.

18. ВолодееваЛ.В. “Организацияи эффективностьторговой рекламы”,- Л., ЛИСТ, 1981г.

19. “Новыеприключения“Mercedes” в России”,- // ”КоммерсантДейли” 1994г., № 24.

20. ЗимичевА. “Психологияполитическойборьбы”, - СПб,“Санта”, 1993г.

21. “Ктосмотрит сериалы”,- // “Аргументыи Факты”, 1993г., №23.

Содержание

Страница:

Введение	3
Глава1. Сущность иособенностирекламнойдеятельностикомпании.	5
1.1Роль рекламы.	5
1.2Телевизионнаяреклама.	12
1.3Виды телерекламы.	17
Глава2. Оценка эффективностирекламнойдеятельностифирмы.	25
2.1Эффективностьрекламы и еевиды.	25
2.2Методы определенияэкономическойэффективности рекламы иих практическоеприменение.	27
2.3.Методы определенияпсихологическоговоздействия средств рекламы.	47
Глава3. Пути повышенияэффективности рекламнойдеятельностии перспективныенаправленияее развития.	54
3.1.Совершенствованиеорганизационнойструктурыотдела рекламыфирмы.	54
3.2.Совершенствованиепланированиярекламнойдеятельностифирмы.	59
3.3.Перспективныенаправлениярекламнойдеятельностии их эффективность.	72
Заключение	76
Списокиспользованнойлитературы	79