К тому же возникают вопросы о таких вещах, как доверие, эгоистическое поведение и обязательства. В научной литературе в связи с союзами часто используют образ супружества, предполагая тем самым, что в норме они рассчитываются на длительные сроки. Во временных союзах, продолжительность жизни которых невелика, такие качества, как доверие и обязательства, также существуют, но в модифицированном виде. Обязательства, например, ограничены, как правило, только рамками проекта, и не шире. Нормы привязываются к отраслевым ожиданиям, а не возникают в ходе функционирования союза. Более того, эти отношения меньше связаны с получением исключительных прав, особенно если целью союза является установление стандартов или широкое признание некоей операционной системы.
Наконец, похоже, что у долгосрочных и временных союзов разные критерии успеха. Временные союзы используют более узкие и менее материальные критерии успеха, чем долгосрочные. Временные союзы помогают компаниям продвигаться от одной вехи к другой на пути к конечной цели — доле рынка или уровню прибыльности. Без достижения своих промежуточных целей таким союзам было бы крайне трудно или вовсе невозможно прийти к конечным целям. Компании, участвующие в долгосрочных союзах, зачастую измеряют успех показателями, позволяющими с наибольшей точностью оценить достижение целей, сформулированных при создании союза. Временные союзы, напротив, нацелены на промежуточные показатели успеха, которые, можно надеяться, в некоем будущем принесут финансовые результаты для всех участников. Например, многие из этих временных союзов просто открывают компаниям возможность участвовать в будущем рынке или использовать новые технологические возможности. Такого рода союзы позволяют компаниям хеджировать свои ставки, т.е., в сущности, приобретать опционы на будущий рынок или на будущие технологические достижения. Эти союзы дают компаниям возможность экспериментировать с будущим, накапливать опыт и, во всеоружии новой информации и нового понимания, продолжать движение вперед. Например, компания CyberCash сформировала ряд союзов, чтобы утвердить свой метод криптографии в качестве интернетовского стандарта. Если ей не удастся закрепить свою технологию как господствующий стандарт, компания вряд ли сможет претендовать на полноценное участие в растущей электронной торговле. Что касается рамок, традиционные союзы определяют свои цели достаточно широко, охватывая наборы взаимосвязанных видов деятельности или функций. Например, союзы между авиатранспортными компаниями отличаются изрядной сложностью и дальним прицелом, что делает необходимым детальную координацию действий на уровне формирования экипажей, организации питания и перемещения багажа, совместных закупок топлива, общей системы скидок для часто летающих пассажиров, согласованного расписания и плана раздела доходов. Временные союзы, напротив, обычно бывают нацелены на более узкие задачи: приобретение ноу—хау, производство новой продукции или установление определенных отраслевых стандартов.
Метафора
Для иллюстрации различий между процессами развития долгосрочных и временных союзов используют биологическую метафору — жизненный цикл плодовой мушки и слона.
Жизненный цикл представляет собой последовательность стадий или изменений форм или функций, через которые проходит развитие организма. Вообще говоря, плодовые мушки и слоны проходят через сходные стадии развития — они рождаются, растут, достигают зрелости и стареют. Но длительность этих стадий, разумеется, неодинакова. У мушки все происходит гораздо быстрее, чем у слона. Она намного раньше достигает зрелости (примерно на 22—й день после рождения, а не на 12—м году жизни соответственно), и вся ее жизнь намного и вся жизнь намного короче (70 дней, а не 60 лет). Стадии развития идентичны, но у плодовых мушек все происходит в очень сжатые сроки.
Точно так же долгосрочные и временные союзы проходят же стадии развития, но у последних все случается быстрее. Как уже отмечалось, в долгосрочных союзах только стадия роста может занимать годы, а сами они способны функционировать десятилетиями, в то время как срок жизни временных союзов — всего год или даже меньше. Например, SIECOR, совместное предприятие в области волоконной оптики, объединяющее компании Siemens и Corning, вступает в третье десятилетие, а союз между IBM/Lotus и AT&T, созданный для разработки Network Notes, который обеспечил пользователям программы IBM's Notes возможность связываться друг с другом через сети AT&T шествовал менее года. Работая в условиях быстрых изменений и высокой неопределенности, временные союзы имеют очень узкое окно возможностей для достижения стадии зрелости.
Различие между союзами в темпах взаимной притирки и в уровнях, на которых эта притирка осуществляется, определяется особенностями внешней ситуации. Долгосрочные союзы формируются в условиях сравнительно умеренной изменчивости рынков и технологий, что дает возможность для долгосрочного планирования и неспешной притирки партнеров. Временные союзы, напротив, работают в условиях, когда их подгоняет крайняя нестабильность рынков и технологий. Поскольку рыночная и технологическая базы производства продукции и услуг партнерами по союзу быстро меняются и скорость поставки продукции на рынок имеет жизненно важное значение, партнеры стремятся в максимально сжатые сроки выйти на стадию получения прибыли. К тому же быстрая смена поколений продукции или технологических процессов, определяющих границы конкурентоспособности, либо изменение природы рынка (появление электронного бизнеса) придает дополнительную неустойчивость перспективам. Партнеры осознают краткосрочность союза, и это принуждает их либо сжимать и комкать процесс взаимной притирки, либо изменять формы взаимоотношений. Более того, успех, достигнутый в одном временном союзе, открывает возможности для участия в последующих. Это пошаговое продвижение напоминает процесс разработки продукции и протаскивание ее через «ворота» — компания не может продвинуться вперед, пока не пройден некий необходимый этап. Вообразите ситуацию (скажем, электронная торговля, цифровая сотовая телефонная связь, система электронного обмена данными в управлении, торговле и на транспорте), когда к развитию нового рынка или технологии можно приступить только после закрепления определенного стандарта.
Стиль союзных отношений
Такие характеристики отношений, как доверие и обязательства, позволяют союзу дожить до стадии извлечения прибыли и используются для прогнозирования эффективности отношений. Во временных союзах стиль развития этих характеристик и уровень, на котором они реализуются, часто иные, чем в традиционной модели. Список важнейших характеристик включает доверие, общие цели, нормы, взаимозависимость, социальные связи, обязательства и приемлемость результатов (суммарное описание представлено в таблице 4).
Доверие является предварительным условием формирования союза и не относится к числу характеристик, которые развиваются в ходе совместной деятельности; зачастую просто отсутствует время для развития этого качества. Отметим два важных момента.
Предполагается, что некое минимальное доверие существует до образования временного союза, потому что партнерам не отпущено время на постепенное установление доверия. Вопрос о доверии решает судьбу союза: либо оно есть, либо его нет (тогда и союза не будет). Таким образом, поведение партнера в прошлом является источником догадок о его поведении в будущем и о возможности ему доверять.
Доверие всегда привязано к контексту, оно ограничено направленностью временного союза и степенью вовлеченности компаний—партнеров. Поскольку многие временные союзы не являются эксклюзивными, доверие должно соответствовать этому контексту. В традиционных долгосрочных союзах доверие рассматривается как ключевая ценность союза, возникающая и развивающаяся в ходе взаимодействия партнеров.
Сходным образом обязательства, социальные связи и нормы больше зависят от контекста союзных отношений, чем от крепости социальных уз между партнерами. Зависимость — это функция цели, и компании заинтересованы в сотрудничестве до тех пор, пока считают, что союз нужен для достижения долговременных целей каждого партнера и общей цели союза в целом. Такая логика кажется явно оппортунистической, но возможности узкоэгоистического поведения ограничены тем, что велика вероятность повторной встречи партнеров в будущем; в долгосрочном же плане оппортунистическое поведение пагубно. «Просвещенный эгоизм» участников союза подчинен набору действующих в отрасли норм поведения в отношениях с другими компаниями. Наличие норм делает поведение предсказуемым. Некоторые исследования, напротив, показывают, что социальные нормы возникают и развиваются в ходе взаимодействия между партнерами. Временные союзы находятся во власти быстро меняющихся обстоятельств, а потому общие цели становятся частью «контракта». Существует мнение, что совместимость целей зависит от внешних обстоятельств, которые способны совершенно изменить отраслевые требования. Партнеры понимают, что лежащие вне их контроля внешние события, такие как технологические изменения или неожиданное появление новых конкурентов, могут сделать цели союза нереализуемыми, так что совместимость целей уйдет в прошлое и партнерам останется либо принять решение о роспуске союза, либо договориться о новом направлении действий. Быстрота реакции — это важное качество.
Таблица 4.
Сопоставление долгосрочных и временных союзов
| Характеристика отношений | Долгосрочные союзы | Временные союзы |
| Переход на стадию создания прибыли | Осторожный и длительный | Быстрый |
| Ожидаемая длительность жизни | Большая | Короткая |
| Внешние (отраслевые) условия | Постепенные технологические измененияДовольно предсказуемое развитие рынка и технологий, обострение конкуренции понуждает к снижению издержек и (или) увеличению прибыли | Быстрые технологические измененияКрайняя нестабильность рынка и технологийВажно быстро выйти с новой продукцией на рынок |
| Доверие | Развивается со временем | По прежнему опыту работы с этим партнером и (или) сообразуясь с его репутацией и (или) в соответствии с прагматической оценкой общих интересов |
| Общие цели | Критически важны, формулируются широко | Критически важны, ориентированы на проект или на ситуацию |
| Нормы | Поведение на основе взаимности; базируется на обоюдных интересахХорошими качествами считаются хозяйственность и стремление услужить, они способствуют продуктивности отношений | Взаимный «просвещенный эгоизм»; базируются на общем понимании того, что компании будут работать вместе до тех пор, пока в этом будет деловой смысл |
| Взаимозависимость | Значительная и устойчивая | Существует, но только в рамках стоящей перед союзом задачи |
| Социальные связи | Сильные и глубокие | Определенный уровень связей необходимШирота связей ограничена узкими рамками проектаИногда связи существуют до образования союза |
| Обязательства | Значительные | Значительные, но в рамках проекта или в зависимости от ситуации |
| Приемлемость результатов | Обычные показатели успеха корпорации: получение долговременных преимуществ по цене и (или) по качеству продукции и достижение некоего порогового уровня прибыльности/доли рынка | Менее материальные критерии успеха: участие в установлении отраслевых стандартов, продвижение в разработке технологии, получение стратегических перспектив на будущее, приобретение ноу—хау, подача сигналов партнерам/конкурентам/рынку |
Природа и развитие норм во временных союзах иные, чем в долгосрочных. Все понимают, что при изменении внешних обстоятельств союз может быстро распасться, а партнеры — обратиться в конкурентов. Соответственно стороны всегда готовы к тому, что их партнеры предпримут односторонние действия или поведут себя как конкуренты, а потому меньше рассчитывают на устойчивость союза. Все понимают, что союз будет существовать, пока он выгоден участникам. Ключевой особенностью временных союзов является акцентирование конкурентных начал. Например, компании VISA и MasterCard International сотрудничают в таких областях, как установление стандартов, криптография и базовая технология смарт—карт. Но как только цель достигнута, они сознательно и решительно вступают в конкуренцию. Эти компании понимают, что без согласия по фундаментальным стратегическим вопросам, стоящим перед всеми банками, работающими с кредитными карточками, их деловые возможности и перспективы ограничены.