Брюс Хендерсон (Bruce Henderson), основатель Boston Consulting Group, одной из крупнейших консалтинговых компаний мира
Уравнение прибыли имеет три переменных: цену, объем и издержки. Из них цена — наиболее распространенный кандидат для манипуляций, так как изменение других параметров не влияет на прибыли всех игроков. Совокупность этих переменных — то, что рождает мечты об «индустриальной мудрости» как пути к повышению рентабельности за счет повышения цен.
Фактически и объем, и издержки легче изменить, чем отраслевой уровень цен. Усилия по изменению отраслевых цен могут заставить их пойти на спад и затем выровняться на среднестатистическом «уровне моря». Цены выше среднеотраслевых неизбежно будут привлекать дополнительные мощности до тех пор, пока не будут снижены. Сниженные цены не позволяют заменять или наращивать мощности до тех пор, пока не будут повышены цены. Это следствие экономического трюизма, заключающегося в том, что конкуренция приводит к снижению цен до уровня издержек или же издержки поднимаются до уровня цен.
Последствия роста цен предсказуемы. В лучшем случае другие производители будут следовать за лидером и произойдет существенное повышение цены. Но это, в свою очередь, даст возможность другим конкурентам ввести новые мощности и энергичнее выходить на рынок, чтобы загрузить их.
Обычный результат представляет собой искусственную цену на продукт в прайс-листе, которая скрывает реальное снижение стоимости, произошедшее за счет компании, занимающей ведущее положение на рынке. Из-за повышения цен лидером сокращение его прибыли временно незаметно — до тех пор, пока чуть позднее он не решит, что должен сохранить свою долю рынка. Тем временем он уже субсидировал вторжение конкурентов на свою долю рынка и оправдал их инвестиции в расширение объема производства.
В краткосрочном периоде другие, возможно, не последуют его примеру. Следовательно, ему придется не только отказаться от повышения цен, но также пережить некоторую потерю объема рынка.
В более долгосрочном периоде последствия будут совсем другими — доля рынка будет определяться тем, кто имеет производственные мощности и кто может максимально успешно их использовать. В долгосрочном периоде обслуживание или рост мощностей почти всегда являются функциями от прибыли в прошлом и ожиданий прибыли в будущем.
На длинных отрезках времени прибыль и ожидания прибыли основаны на ожидаемых относительных издержках и финансовых ставках. Как следствие, краткосрочное повышение цен в промышленности имеет тенденцию стимулировать рост производства и обеспечивать поток денежных средств для оправдания этого роста.
Все это — простая классическая экономика, но ее стратегические аспекты заметны не сразу.
Если вы имеете самые низкие издержки при номинальном объеме производства, то вам будет выгодно удерживать цены достаточно низкими все время, чтобы «отговорить» конкурентов от инвестиций в расширение производства — если, конечно, вы можете управлять ценами и при этом оставаться на уровне номинальной мощности.
Кроме того, в ваших интересах инвестировать в расширение мощностей до тех пор, пока вы можете это делать, и при этом сохранять ваше преимущество по издержкам. Это требует максимального использования приращенных мощностей для сохранения издержек ниже их среднего уровня у конкурентов. Фактически при высокой технологичности отрасли вы должны наращивать производственные мощности для сохранения преимущества по издержкам.
Если ваши постоянные издержки выше, но операционные издержки ниже, чем у конкурентов, то вы более чувствительны к изменениям в степени загрузки производственных мощностей. Вам выгодно принять понижение цены в краткосрочном периоде, тем самым обеспечивая высокий уровень загрузки. Только при этих условиях вы можете сохранять относительное преимущество по издержкам. По той же самой причине вы без потерь для себя можете принять более низкий уровень цены, чем ваши конкуренты. Это положение обычно верно по отношению к новому производственному оборудованию.
Если вы производитель с низкими издержками производства и обладаете новейшим оборудованием, то любая цена, которая обусловливает функционирование вашего оборудования с номинальной производительностью, не только оправданна, но и является предпосылкой для поддержания вашего относительного преимущества по издержкам. Любая более высокая цена относительно невыгодна. И наоборот, интересы производителей с высокими издержками должны состоять в том, чтобы держать цены высоко или получить более высокую норму загрузки.
Конкурентная стратегия начинается с усилий, направленных на то, чтобы побудить конкурентов принять методы изменения относительных затрат.
Производитель с низким уровнем издержек должен заставить конкурентов поверить, что он может и будет в случае необходимости понижать цены до тех пор, пока они не окажутся ниже издержек конкурентов — до того уровня, при котором его новое оборудование работает со средней производительностью в отрасли. Фактически у него есть возможности это сделать. Однако наибольшую выгоду он извлекает, когда ему не нужно снижать цены, чтобы обеспечить загрузкой свои производственные мощности.
Производитель с высокими издержками, но со значительной долей рынка должен попытаться убедить конкурентов, что высокие цены в отрасли обеспечивают преимущество для всех. Таким образом, он мог бы компенсировать себе отсутствие относительного преимущества по издержкам. Он может также убедить конкурентов, что отобрать его долю рынка путем изменения цен будет слишком дорогостоящим мероприятием. Если ему удастся убедить остальных использовать неценовые средства конкуренции, то эта добавленная стоимость может надолго отсрочить внедрение конкурентами естественных преимуществ более нового оборудования и возросших производственных мощностей.
В краткосрочном периоде действительно важными элементами стратегии являются те, которые побуждают игрока по любой причине соглашаться с более низкой нормой загрузки. Это налагает относительное ограничение на его издержки, которое не дает никаких дополнительных преимуществ.
В долгосрочной перспективе важны те элементы стратегии, которые определяют готовность конкурентов делать дальнейшие капитальные инвестиции в производственные мощности. Любая неопределенность, риск или конкурентная политика, задерживающая принятие таких решений, обеспечивают более высокий средний уровень прибыли для тех, кто уже занимается производством.
В этом свете могут быть сделаны следующие выводы:
Краткосрочные повышения цен имеют тенденцию снижать отраслевую норму прибыли в долгосрочной перспективе за счет ускорения введения нового оборудования и снижения рыночного спроса.
Краткосрочные повышения цен больше благоприятствуют производителю с высокими издержками, чем производителю с низкими издержками.
Производитель с низкими издержками имеет все для того, чтобы извлечь выгоду, и лишь немного проигрывает от снижения цен до тех пор, пока его оборудование работает с номинальной мощностью.
Совершенная стратегия для производителя с минимальными издержками — та, которая убеждает других позволить ему работать на номинальной мощности с максимально высокими ценами, перекладывая на других расходы, связанные с нормой загрузки и прибыли.
Совершенная стратегия для производителя с высокими издержками — та, которая убеждает других, что доли на рынке не могут быть изменены, кроме как в отдаленной перспективе, и, следовательно, самые высокие отраслевые цены сегодня выгодны для всех.
Как это ни парадоксально, но обычно именно сильный производитель с самыми низкими издержками лидирует в установлении более высоких цен, даже если он при этом производит ниже уровня своей номинальной мощности. Такая ситуация должна расцениваться как стратегическая победа для производителя с более высокими издержками.
Если все это кажется очевидным, то трудно объяснить беспокойство производителей, специалистов по анализу финансовой деятельности компании и многих других относительно отраслевых уровней цен. Казалось бы, существенным вопросом являются относительные затраты — или, скорее, относительная норма рентабельности. Концентрация внимания на прибыли в краткосрочном периоде (которая зачастую является временной) приводит к совершенно противоположному результату в долгосрочной перспективе.