Разработка стратегии маркетинга монитора "Panasonic" (стр. 3 из 4)

После определения товарного ассортимента определим наши действия на различных этапах жизненного цикла нашего товара.

Фирма Panasonic начала производить мониторы уже достаточно давно. Но в мониторе Zen Tan применены новейшие технологии. Он был разработан только в конце 1996 года, а в продажу начал поступать только сейчас - в конце 1997 года. И если разделить жизненный цикл товара на

· внедрение на рынок

· рост

· зрелость

· спад

то получится та картина, которую мы можем наблюдать на графике. Для того, чтобы улучшить первый этап следует увеличить количество рекламы, чтобы как можно большее число людей узнало о новинке за минимальный промежуток времени.

На втором этапе - росте, следует снизить объём рекламы, т.к. о товар станет к этому времени достаточно известным, цену так же следует снизить, что позволит привлечь дополнительных покупателей и завоевать дополнительную долю рынка.

На этапе зрелости рекламы должно стать ещё меньше, цену следует опустить до минимально возможного уровня, что позволит довести объём продаж до максимума.

И последняя стадия -спад. Желательно эту стадию отодвигать как можно дальше. Т.к. прибыль падает, объём продаж падает, теряются позиции на рынке.

Начиная со второго этапа - роста разумно проводить дополнительные рекламные компании для привлечения новых покупателей. Это могут быть ярмарки, сезонные скидки, проведение других мероприятий с привлечением широкой общественности.

И конечно же, начиная с этапа роста нужно начинать разработку товара с новыми характеристиками и техническими возможностями. При этом всё должно быть поставлено так, что бы уже на этапе зрелости этого товара началось внедрение нового. Это позволит сохранить за собой место лидера, каковым сейчас является фирма Panasonic.

Но чтобы и дальше сохранить эту позицию надо определить конкурентоспособность нашего товара.

Параметры	марки мониторов			к-т знач-и
panasonic		fliter	Ponder
надёжность(тыс.часов)	75		75	70		37
наработка на отказ т.ч.	38		25	25		25
экономичность Вт-час	110		130	130		10
материалоём-ть кг	28		36	30		20
размер пикселя	0,25		,28	,28		33
цена т.р.	5310		5300	5250
общие расходы потреб -йза весь срок службы	9000		12000	12500

Sпотр1=5310+9000=14310 т.р. цена потребления Panasonic

Sпотр2=5300+12000=17300 т.р цена потребления fliter

Iэп=14310/17300=0,83 - индекс экономических параметров

Iтп=75*37/75 + 38*25/25 + 110*10/130 + 28*20/36+,25*33/,28 =

= 128,52 - индекс технических параметров

k = 128,52/ 0,83 =154,84 - конкурентоспособность

т.к. k=154.84>100 то наш товар является конкурентоспособным относительно монитора fliter. Такой же вывод можно сделать и относительно другого монитора. Это видно даже без вычислений.

Формирование ценовой политики.

Мы выпускаем мониторы для того, чтобы получить прибыль. При этом хотелось бы, чтобы она была максимальная. А это возможно только при условии безусловного лидерства на рынке. Итак, наша цель - завоевание лидерства на рынке. Однако это сложный процесс, требующий подробного изучения. Итак. Что нам необходимо сделать для завоевания лидерства ?

Для этого нужно прежде всего определить потребности рынка и его ёмкость (как уже было рассчитано выше - 1000 мониторов в год). Это уже сделали. Затем нужно разработать политику сбыта продукции, о чём речь уже была и ещё будет. Обязательно должна быть разработана программа по сервисному обслуживанию...

И, наконец, это гибкая ценовая политика. Но для этого надо посчитать издержки.

Для этого необходимо знать, что

· Амортизационные отчисления равны 20% от стоимости оборудования

· ОФ равны 40% от фонда оплаты труда

· аренда равна 10% от суммы всех аренд

· накладные равны 25% от фонда оплаты труда

И, уже зная эту информацию, можно приступить непосредственно к вычислению затрат, результаты которых для удобства можно свести в следующую таблицу

Таблица издержек

показатели	сумма (тыс. Р. )
себестоимость	19910
заработная плата ( за год )	596629
аренда за помещения и т.д.	1154347
аммортизационные отчисления	106200
О Ф	238651
накладные	159459
итого	2275169

Исходя из этих данных мы можем назначать цену на товар.

Вернее могли бы. Ведь у нас ещё есть конкуренты. И если мы назначим свою цену - не смотря на них, то это будет последним днём этой компании. Т.к. если у них цены будут ниже, а качество примерно одинаковым, то быстро потеряем наше положение лидера. Однако что мы видим:

ни у одной компании больше нет 19-дюймового монитора. Есть 17 -, 20 - дюймовые мониторы, а таких ни у кого нет. А стоимость между 17 - и 20- дюймовыми мониторами весьма существенная.

Вот мы и будем продавать наши 19- дюймовые мониторы, которые несомненно, стоят ближе к 20 - дюймовым, чем к 17 -дюймовым по цене, которая будет гораздо ближе к 17-дюймовым мониторам. А, как следует из расчётов, мы это вполне можем себе позволить. Благодаря этому мы сразу делаем сильный рывок скатерти регионального рынка в свою сторону. И выходим, как и запланировала наша компания, на первое место среди продавцов и производителей больших мониторов. Цена на наш монитор будет, как уже говорилось раньше, 5310 т.р. Это именно та цена, по которой наши потребители будут приобретать его, не считая, что эта цена завышена. А вот конкурентам явно придётся потрудиться - ведь цены на 20- дюймовые мониторы с подобным качеством изображения на порядок выше. А если учесть, что наши мониторы будут приобретать преимущественно фирмы, которые, как правило, совершают оптовые покупки, то здесь следует так же разработать гибкую систему скидок. Т.е. скидки должны зависеть от того, является ли этот покупатель постоянным, насколько большую партию он собирается приобрести и т.д.

Организация товародвижения и сбыта товаров.

Этот этап достаточно важен. От его проработки зависит то, насколько гибкой будет наша система, и по какой цене

наши мониторы появятся в магазинах. Понятно, что чем больше будет посредников, тем выше цена поднимется к концу. Поэтому здесь очень важно, чтобы система товародвижения была максимально простой, но в то же время охватывала весь рынок, все его регионы

На мой взгляд наиболее привлекательной выглядит административная вертикальная маркетинговая система. Она выгодна для всех и для каждого по отдельности. Все связаны друг с другом сетью контрактов, благодаря чему и достигается положительный эффект.

От производителя к потребителю товар может поступать несколькими способами. И здесь главное - выбрать верно.

Фирма Panasonic достаточно большая. Поэтому к ней очень хорошо подойдёт следующая структура

производитель

склад готовой продукции

региональный склад

фирменный магазин

сервисное

отделение

потребитель

Благодаря этой схеме исключаются посредники, т.е. цена не будет расти сильно. Наличие фирменных магазинов лишь укрепит доверие покупателей и усилит ответственность производителя перед покупателем, т.к. недобросовестная работа тут же скажется на имидже предприятия.

Разработка системы стимулирования сбыта.

Как бы хорошо мы всё не подготовили, но без рекламы нам совершенно не обойтись. Это очевидно и я об этом начал говорить практически с самого начала курсовой. Однако пора остановиться на ней подробнее.

Начнём, пожалуй, с того, что она должна содержать. Совершенно ясно, что это должны быть только те сведения, которые выделили бы наш товар среди множества ему подобных. Идеальная реклама - это с одной стороны ненавязчивая реклама, а с другой стороны такая, прослушав или увидав которую человек сразу захотел бы купить данный товар и купил бы его. Но, опять же она не должна быть очень длинной, умной. Это утомляет. И только. Но никак не настраивает покупку. Создание рекламы - очень сложное занятие. Ведь существует огромное количество ограничений по рекламе. Но одно очевидно. Реклама должна быть построена так, чтобы товаром заинтересовались все потенциальные покупатели, т.е. все, кому по карману купить монитор. Она должна отметать всякие сомнения у человека о нужности и выгодности этой покупки.