Рекламные агентства
Куслугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективней, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентства есть мощный стимул работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещения объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.
Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.
Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонорар. Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму – 60 тыс. долл., – удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки представляют только аккредитованным рекламным агентствам.
И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой комиссионных скидок. Крупные рекламодатели жалуются, что платят за те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают большие рекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и гонораров.
На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, однако агентства, добротно делающие свое дело, выживут.
Инфраструктура рынка как быстро развивающееся многообразие рыночных отношений.
Рыночной экономике необходима инфраструктура – система взаимосвязанных специализированных организаций, тема взаимосвязных потоки товаров, услуг, денег, ценных бумаг и рабочей силы. Например, на товарном рынке действуют товарные биржи, предприятия оптовой и розничной торговли, фирмы, занимающиеся посреднической деятельности, и т.п. Ранее отмечалось, что рыночная система нуждается в развитой системе аккумуляции сбережений, ядром которой являются фондовые биржи и банки.
Коммерческие банки и фондовые биржи имеют общее функциональное значение – аккумулировать сбережения для последующего их инвестирования. Вместе с тем они различаются по цели деятельности, характеру операций и риску.
Биржа представляет собой организованный оптовый рынок. По типу биржевого товара различают товарные, фондовые и валютные биржи. В современной экономике существуют публично-правовые и государственные биржи. Деятельность биржи регламентируются ее уставом. На бирже действуют посредники – брокеры, выполняющие поручения клиентов, и дилеры, покупающие и продающие товары. Специалисты (джобберы) курируют определенную группу товаров и ценных бумаг корпорации или отрасли.
Биржа, как барометр, характеризует состояние всего народного хозяйства, индикаторами которого являются биржевые курсы (рыночные цены). Они формируются под влиянием спроса и предложения. Структура спроса на ценные бумаги во многом определяется общеэкономическими факторами, динамику которых предугадать довольно сложно. Структура предложения ценных бумаг зависит от микроэкономических факторов.
Наряду с рынком реального товара существует рынок, на котором торгуют правами на покупку («call») и правами на продажу («put») товара. При этом покупатель контракта обладает правом выбора и платит за это премию. Такая сделка является опционом. Покупатель опциона страхуется в размере премии от понижения («call») или повышения («put») цены. А страхование продавца отсутствует. Прибыль продавца опциона ограниченна премией, прибыль покупателя может быть сколь угодно большой, начиная с некоторой цены.
На рынке фьючерсов покупаются и продаются типовые контракты на биржевые товары. Единственным переменным параметром является цена, которая определяется покупкой противоположного фьючерсного контракта (метод хеджирования). Различают совершенный хедж, когда убыток по контракту на реальный товар полностью компенсируется прибылью по фьючерсны контрактам, и несовершенный хедж, когда происходит частичная компенсация. Продавцы и покупатели контрактов равноправны и одинаково страхуются.
Список литературы
«Введение в экономическую теорию» под ред. А.Я. Лившица, И.Н. Никулиной.
«Учебник по основам экономической теории».
Филипп Котлер «Основы маркетинга» .
«Курс рыночной экономики» под ред. проф. Г.И. Рузавина.
«Рыночная экономика» словарь.
«Экономикс» Макконнелл, Брю.