Цену трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности.
Основы установления цены
Низкая цена - получение прибыли невозможно
- себестоимость
Возможная цена - конкуренты, услуги-заменители
- уникальные свойства услуги
Высокая цена - формирование спроса невозможно
В процессе установления цены выделяют несколько этапов:
1. Определение целей
2. Определение спроса
3. Оценка уровня затрат
4. Анализ цен конкурентов
5. Метод ценообразования
6. Установление цены
Возвожные цели маркетинга при ценообразовании:
- обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении);
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства на рынке (перврнство перед конкурентами, высокое качество услуг).
К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущество имеют те из них. которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.
Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течении определенного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка.
Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.
Если удастся расчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности.
Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позицировании собственных услуг.
При определенииценовой политики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии. З а т р а т н ы й м е т о д (установление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования н а о с н о в е с п р о с а позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; к о н к у р е н т н ы й п о д х о д используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластичность.
Банк может восполшьзоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать с их. В разное время такая стратегия применялась к таким услугам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д.
Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по чекам).
Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования: устанавливается бесплатная расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента.
Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесплатное расчетное обслуживание таких клиентов.
В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов процент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады".
Банки могут ориентироваться на "цену лидера", устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Стремление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания потребителей. Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежгыми банками бесплатно или по значительно более низким ставкам:
- открытие текущего счета;
- открытие валютного счета;
- снятие денег со счета;
- безналичные расчеты и обслуживания.
Отмена или снижение тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков.
Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.
ГЛАВА IV КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКА
Коммуникационная политика, или политика продвижения банковских услуг на рынок, - система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта.
Основные составляющие коммуникационной политики:
1. Личные продажи.
2. Реклама.
3. Стимулирующие мероприятия.
4. Паблик рилейшнз.
Личные продажи
~~~~~~~~~~~~~~
Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем.
Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов.
Преимущества личных продаж:
- личностный характер - общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов;
- становление отношение вплоть до доверительных, неформальных;
- побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести.
Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал.
Банковская реклама
~~~~~~~~~~~~~~~~~~
В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран занимают 4-е место, уступая производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам.
Основные функции банковской рекламы:
- формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа банка);
- информирование об ассортименте услуг банка;
- убеждение в преимуществах рекламируемых услуг;
- побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.
В развитии банковской рекламы можно выделить несколько этапов.
1. Реклама банковского продукта. Такая реклама преобладала на Западе до середины 70-х годов, пока не обострилась конкуренция на банковском рынке. Реклама банковского продукта направлена на ознакомление клиентов с новыми услугами. Слабым местом такой рекламы является известная однородность банковских услуг: все банки предлагают примерно одинаковый перечень услуг, поэтому эффективность банковской рекламы, как правило ниже рекламы промышленных товаров. Появился даже такой термин "реклама малоинтересного продукта" (low-interest-product).
2. Реклама потребностей. Она призвана побудить или сформировать новые потребности клиентов. При этом рекламируется не сама услуга, а потребность клиента, удовлетворить которую он сможет в результате приобретения данной услуги. Однако развитие такой формы не повысило запоминаемость банковской рекламы. Исследования рекламы в 80-е годы в ФРГ показали: запоминаемость рекламы автомобилей - 40%, банковской рекламы - 30%.
3. Престижная реклама. Реклама банка как такового направлена на привлечение внимания клиентов именно к данному банку на формирование благоприятного имиджа банка (примером может служить реклама банка Империал.
И м и д ж б а н к а - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Разумеется, реклама не является единственным средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка. Ее роль заключается главным образом в создании запоминающегося образа банка, в тиражировании банковской символики или фирменного стиля банка.
Фирменный стиль банка, как, впрочем, и любого предприятия, включает название банка, его фирменный знак, фирменные цвета и логотип (написание названия). Фирменный знак - это визитная карточка банка, по которой банк узнается без названия.
Миссия банка часто выражается в виде лозунга - фирменного девиза, содержание которого изменяется очень редко. Идеально, когда в фирменном девизе отражается специфика деятельности илназвание банка, т.е. когда девиз уникален и принадлежит именно данной организации. Формы и средства рекламы достаточно разнообразны, однако большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически ее эффективность. Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность.