Главная причина кризиса это ошибочно экономическая и денежно-кредитная политика Правительства и Банка России. Она не была ориентирована на подъемы и повышение эффективности реальной экономики. Материальное производство – основа любой экономики – с каждым голом сокращалась. Значительная часть ее капиталов использовалась для финансирования большого дефицита государственного бюджета. Естественным итогом стали августовские события. Нельзя полностью отрицать ответственность за кризисную ситуацию руководителей многих банков. Прежде всего это не компетентность руководства, отсутствие надежных методов управления активами и филиальной сетью недооценка опасности риска. Допускались необоснованно высокие расходы на содержание персонала банка, строительство зданий, что увеличивало стоимость их операций сокращала прибыль. /24/
Но банковская система России продолжает функционировать, средние и небольшие банки успешно развиваются, увеличивают капиталы и расширяют клиентуру. Благодаря мерам, принятым банком новым руководством правительства и Банком России, восстановлены расчеты и увеличиваются объем кредитных и других банковских услуг. Но важнейшие проблемы полного восстановления банковской системы, и ее укрепления находятся на этапе ее решения. Правительством были приняты неотложные и оперативные меры поддержки банковской системы в этой ситуации: наводится порядок в выплате зарплаты работникам бюджетной сферы, принят план реструктуризации, создано Агентство по реструктуризации кредитных организаций ( АРКО) которая приступила к выполнению своих планов. Выплачены стабилизационные кредиты ( семнадцать млрд. руб. ), проведены три зачета задолжности. И ведутся оперативные меры по преодолению кризиса в стране. /24/
По оценке Банка России из тысячи четыреста семидесяти трех действующих банков тысяча тридцать два (семьдесят процентов) являются финансово стабильными, и способны работать без государственной поддержке. Четыреста сорок один банк “проблемный”. /24/
Ассоциация Российских Банков (АРБ) разделяет позицию Банка России относительно поддержки региональной сети банков как важное условие развития производительных сил регионов. В каждом регионе должно быть столько банков, сколько требуется для обслуживания клиентов. В России должны быть крупные, средние и небольшие банки, особенно в сельских и слаборазвитых регионах. При этом каждый банк должен использовать любую возможность для увеличения капитала, иметь достаточные резервы и держать в норме ликвидность. /24/
Таким образом кризис 17 августа 1998 г. явился толчком к обострению ситуации банковской системы. Во многих регионах страны были закрыты крупные банки, снизился банковский капитал и произошло обесценение инвестиционных проектов. На данный момент разрабатывается программа реструктуризации Банковской Системы России, центральное место в которой отведено АРКО при поддержке АРБ и правительства РФ. Основными функциями АРКО является передача контрольных пакетов акций кризисно банкротных банков. Рекапитализация позволит решить вопросы изменения организационной структуры банковской системы, получить вливание иностранных капиталов и других мероприятий.
4. Маркетинг банковских услуг.
4.1. Понятие и цели банковского маркетинга.
“Любой банковский менеджер скажет, - пишет М. Доуни, - что одна из его ролей – быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выяснить, банки должны научится продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики”. /8/
Маркетинг – это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями. /8/
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки. Философия маркетинга качественно меняет отношение банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов – крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам и т.д.). /8/
Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими организациями весьма высок : до 80 % домашних хозяйств уже являются клиентами банков. /5/
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. При разработке маркетинговой компании важна и другая сторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг. /8/
4.2. Целевые рынки и сегментация.
Группа клиентов, подходящая для данной из предлагающих услуг, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб – выявить целевые рынки, для своих услуг. /20/
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти “от продукта”, то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь – это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой – то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта, на данной территории. /8/
Для этого используется метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. /20/
Маркетинг обычно выделяют несколько признаков по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментация – обычно она строится по региональному признаку, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от сложности население или административного устройства) Демографическая сегментация – получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно пересекаются с различиями в мотивации вопроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке. Геодемографическая сегментация – соединяет географическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В России этот признак может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов – заводов, в которых стиль жизни м поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства. Психографическая (поведенческая) сегментация – основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. /8/
Сегментация дает возможность : 1) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; 2) определить преимущество и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка; 3) более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. Условия для проведения программы: 1) сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение компании по продвижению новых продуктов на рынке; 2) реакция на действия банка группы людей или компаний, выбраны в качестве целевого рынка, должна существенно отличатся от реакций других сегментов. Сегментация может быть проведена по различным признакам. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого метода положены демографические и экономические признаки – возраст клиентов банка, их доходов, образования и т.д. Индивидум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла. (прил. 1) Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытия банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровня образования и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу (прил. 2), “привязав” определенные виды банковской продукции к уже указанным выше категориям. /20/