Введение
При написании контрольной работы была выбрана тема «Продуктовые стратегии международного маркетинга».
Маркетинговая деятельность представляет собой процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Для выхода на международный рынок с товаром предприятию необходимо выбрать нужную продуктовую стратегию. Стратегия маркетинга будет зависеть от того, с каким продуктом предприятие выходит на рынок и от рынка, на который оно хочет выйти с данным продуктом. Эффективность деятельности предприятия на международном рынке будет определяться правильностью выбранной стратегии.
Таким образом, из вышесказанного вытекает, что выбранная тема контрольной работы весьма актуальна.
Целью данной контрольной работы является изучение продуктовых стратегий международного маркетинга.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
изучить сущность продуктовых стратегий;
рассмотреть продуктовые стратегии и жизненный цикл товаров;
рассмотреть стратегии стимулирования и адаптирования товара к зарубежному рынку.
Поставленные цель и задачи обусловили структуру контрольной работы, которая состоит из введения, 3 разделов и заключения. В заключении приводятся выводы, которые были получены в результате написания контрольной работы. Завершает контрольную работу список использованных источников.
Для написания контрольной работы были использованы методы научного исследования такие как диалектический, системный анализ, синтез и исторический метод, метод опроса, анализа документов, сравнительного анализа и группировки данных.
Для полного раскрытия темы контрольной работы использовались учебные пособия по авторов, изучающих данную тему (Акулич И.Л., Котлер Ф., Эванс Дж.М.).
Необходимо отметить, что тема контрольной работы раскрыта в литературе в достаточном объеме.
1. Сущность продуктовых стратегий и их формирование
Для осуществления успешной деятельности на международном рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия.
Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке.
Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно оцененные покупателями, обеспечивают для предпринимателя на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.
Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом [6, с.181].
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны [6, с.182]:
удовлетворение запросов потребителей;
оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
оптимизация финансовых результатов фирмы;
завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.
Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы.
Принципиально важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.
Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный на рынок таким образом товар может, как локомотив, "вывести" на рынок другие товары предприятия, заранее создав им благоприятный имидж.
Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, используя терминологию футбола, прессинг в отношении конкурентов по всему полю.
Товарная узкая специализация оправдывает себя в том случае, если предприятие работает на довольно узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времени. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев узкая специализация оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.
Высоких результатов можно добиться при выходе на рынок с новым товаром (товаром рыночной новизны).
Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.
Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, за счет специфических потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системной продажи) [6, с.183].
Легко понять желание потребителя получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и излишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующую потребность.
Классическим примером системной продажи является товарная стратегия известной фирмы "Кодак". Она предлагает не только широкий ассортимент различных фотоаппаратов с набором комплектующих деталей и узлов, все виды фотопленок, но и услуги по ее проявлению, печатанию снимков через развитую во многих странах сеть фотолабораторий [11, с.299].
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;
принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.
Подводя промежуточный итог, отметим, что продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
2. Продуктовые стратегии и жизненный цикл товаров
Процесс создания и существования на рынке нового товара разделяют на два этапа: этап разработки и этап жизненного цикла.
Этап разработки товара включает: появление идеи, разработку идеи, коммерческий и технический анализ, научные исследования и конструкторскую разработку (НИОКР), опытное производство, опытные продажи, создание серийного производства [9, с.316].
Концепция жизненного цикла может быть сформулирована следующим образом: каждый товар находится на рынке ограниченное время. Товар, как и все живое, рождается, живет и умирает. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме отрезка времени, разделенного на пять определенных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Однако для различных видов товара временные интервалы, объемы продаж могут существенно разниться. Различны будут не только продолжительность стадий, но и скорости перехода из одной стадии к другой. Чтобы убедиться, достаточно проанализировать жизненные циклы товаров [7, с.117].