Обмен корпорации с потребителями является текущим, т.е. воспроизводится постоянно. Обмен с работниками также является текущим – работник имеет право в любое время покинуть корпорацию, предупредив работодателя за обговоренное заранее время. В современной корпорации обмен с собственниками тоже является текущим – собственник в любое время может перепродать свои акции на свободном рынке (если акции котируются на бирже) либо передать свою долю другим собственникам (в закрытом обществе). Наконец, единственный учредитель может переуступить свою собственность или просто ликвидировать корпорацию. Таким образом, и в отношении собственников необходимым условием выживания корпорации является возрастание стоимости, в данном случае – акционерной.
Итак, действительно подтвердились необходимые условия существования корпорации и ее базовая стратегическая ориентация как воспроизводство стоимости для потребителей, акционеров и работников.
Динамика внешней среды и целенаправленность корпорации
Описанная ситуация имеет статический характер. Между тем простое воспроизводство стоимости возможно лишь на очень ограниченных промежутках времени. Воспроизводство стоимости сталкивается с постоянно растущими амбициями потребителей, работников и собственников, что требует постоянных инноваций в формах и методах деятельности корпорации. Между тем это – лишь первый уровень изменения условий функционирования корпорации.
Следует всегда учитывать, что своими действиями корпорация меняет внешнюю среду. Стремясь повысить качество продукции, корпорация совершенствует процессы производства и реализации продукции. Независимо от степени секретности сделанных улучшений или уровня их патентной защиты информация об улучшениях становится достоянием конкурентов и подвержена имитации. При этом чем выше уровень успешных инноваций, производимых фирмой, тем большее количество конкурентов пытаются воспроизвести данные успехи. В результате инвестиции, затрачиваемые на разработку новых товаров и призванные увеличить продажи фирмы, через некоторое время оборачиваются ростом конкуренции и давлением на продажи в сторону снижения.
Итак, стремясь к устойчивости своего положения, корпорация сама выводит ситуацию из равновесия. Допуская подобное представление, формирование стратегических ориентиров корпорации превращается из объективного процесса (достижения соответствия результативности корпорации ожиданиям стейкхолдеров) в весьма субъективный процесс – реализацию устремлений внутренних групп корпорации. Следовательно, для понимания реальности целеполагания необходимо определить:
какие группы внутри корпорации оказываются источниками инновационной деятельности;
каковы специфические интересы данных групп;
как в деятельность данных групп «транслируются» интересы внешних стейкхолдеров;
каким образом достигается итоговое согласование интересов различных внутренних и внешних «акторов» целеполагания.
Корпорация как политическая арена
В качестве первой задачи следует определить конфигурацию «внутренних групп влияния» корпорации. Политический анализ корпорации – вещь увлекательная, но обычно малоперспективная, особенно когда процессы описываются как «игры» отдельных произвольно возникающих групп. Гораздо продуктивнее рассматривать внутренние группы в корпорации как «естественные образования», возникающие вследствие частичного обособления различных ролей и функций в процессе выполнений операций корпорации. Можно различать три переменные в идентификации той или иной группы:
место в управленческой иерархии;
специфика выполняемой функции;
степень «ликвидности» профессиональных знаний и способностей.
Место в управленческой иерархии определяется, как правило, не по формальному названию должности, а по объему корпоративных ресурсов, находящихся в реальном распоряжении данного лица. В практике западных корпораций данный подход проявляется последовательно и совершенно открыто. Помимо финансовых ресурсов, ключевыми ресурсами могут выступать информационные ресурсы, рабочая сила, ключевое оборудование и т.п.
Специфика выполняемой функции также весьма важна в структуризации групп влияния. Здесь можно выделить, прежде всего, различие между штабными и линейными функциями. Штабные работники (аналитики) планируют и контролируют работу подразделений. Линейные менеджеры непосредственно возглавляют операционные подразделения. Соответственно, штабные работники почти всегда специализированы (финансы, маркетинг, кадры), а линейные менеджеры осуществляют по отношению к своим подчиненным значительный, а в корпорации с автономными бизнес-единицами – полный набор управленческих функций.
Степень ликвидности профессиональных знаний и способностей означает пропорцию, в которой менеджер выполняет уникальные работы, востребованные только в данной корпорации, и работы общего характера, стандартные для соответствующей должности. Чем выше стандартизация выполняемых операций, тем больше шансов у данного менеджера найти аналогичную (или лучшую) работу за пределами корпорации. Соответственно, подобный менеджер стремится умерить свою лояльность по отношению к нынешнему работодателю или, по крайней мере, ставит общеотраслевые профессиональные стандарты на первое место.
Персональные цели менеджмента корпорации
Разумеется, высшее руководство фирмы (как и менеджеры иных уровней) может иметь собственные интересы. При этом отнюдь не всегда они сводятся к меркантильным потребностям (деньги и власть). Иногда руководством корпорации движет более возвышенная цель. В таких случаях исследователи прибегают к понятиям «инноваторская» или даже «миссионерская» организация. Такие ситуации чаще всего встречаются там, где корпорация возглавляется «отцом-основателем», являющимся одновременно главным собственником, ведущим менеджером да еще, «по совместительству», главным технологом.
Итак, можно свести специфические интересы различных групп менеджмента корпорации к соотношению приоритетов относительно пяти базовых ценностей:
деньги;
власть;
слава;
любопытство;
покой.
Денежный мотив не требует особой расшифровки.
Мотив власти, т.е. возможности беспрепятственно и безусловно влиять на поведение других людей, также весьма важен и присутствует в поведении большинства менеджеров.
Слава в данном контексте будет означать позитивное отношение людей, которые напрямую не подчинены данному человеку (группе). Это могут быть коллеги, потребители или общество в целом.
Любопытство – это желание тратить время и энергию на познание фактов и явлений, не приносящих непосредственной выгоды. Считается, что классическим проявлением «личного любопытства за общественные деньги» выступает фундаментальная наука, но и в деятельности абсолютного большинства менеджеров мотив творчества («что будет если…») присутствует.
Наконец, каждый человек испытывает тягу к покою. Здесь имеются в виду не абсолютный покой, а наступление событий с привычной частотой и последовательностью, поддержание заданных рутинных действий.
Трансляция интересов внешних стейкхолдеров в деятельность менеджмента
Для понимания механизма воздействия рассмотрим, прежде всего, основные цели, генераторы ценности и располагаемые ресурсы различных стейкхолдеров.
Таблица 1
Цели, генераторы ценности и ресурсы стейкхолдеров
| Тип стейкхолдера | Главные цели | Генераторы ценности | Располагаемые ресурсы |
| Потребители | Удовлетворение потребностей | Качество Цена Объем покупок Частота покупок | Требовательность в отноше-нии качества Настойчивость в переговорах относительно снижения цен |
| Акционеры | Рост стоимости фирмы Рост прибыли | Рост рентабельности Цена капитала | Возможности по изъятию при-были в форме дивидендов Возможности по изъятию ос-новного капитала Возможности по смене высше-го менеджмента корпорации |
| Работники | Качество жизни | Уровень оплаты труда (и социальный пакет) Условия труда Уверенность в сохране-нии рабочего места | Уровень усилий Трудовая и производственная дисциплина Желание осваивать новые зна-ния и умения |
| Государство | Экономический рост Социальный порядок | Рабочие места Налоги Соблюдение законов | Налоговый режим для бизнеса Система регулирования дея-тельности Доступ к государственным средствам |
Таким образом, между корпорацией и ее окружением происходит постоянный обмен ресурсами. В условиях данного обмена редко возникает полная симметрия, скорее наоборот. Стейкхолдер может иметь влияние на фирму, если он определяет:
получит ли фирма данный ресурс;
каким образом фирма будет использовать данный ресурс.
Можно предложить типологию взаимозависимости корпорации и стейкхолдера. Легко увидеть, что влияние стейкхолдера различно по приоритетам менеджмента.
Можно уточнить власть стейкхолдера над фирмой как «объем ущерба, который он может нанести ведущим мотивам деятельности высшего руководства корпорации».
Для того, чтобы влиять на корпорацию и, тем более, чтобы привести в активное состояние потенциальных союзников, стейкхолдер должен быть заинтересован в выполнении действий и затрате ресурсов. В общем виде, чем больше деятельность фирмы влияет на генератор ценности для стейкхолдера, тем выше его потенциальная активность.