Платежеспособный спрос на услуги и факторы, влияющие на его развитие
Закономерностью развития современной цивилизации является превращение сферы услуг в доминирующий сектор народного хозяйства. Ускоренный рост сферы услуг знаменует собой вступление современного общества в постиндустриальную стадию раз вития. XXI век будет веком информационно-сервисного общества. Возрастает роль услуг в удовлетворении материальных и духовных потребностей людей, в рациональном использовании свободного времени, в самоутверждении и самореализации личности как важнейшей социальной ценности [11, с.5].
По мере роста общественного благополучия именно услуга становится наиболее привлекательным для покупателя товаром. Потребляя услуги, индивид осуществляет самореализацию себя как потребителя. Именно специально произведенный для него продукт, воплощающий не столько традиционную, общественно признанную потребность, сколько его индивидуальные склонности, характеризует современные тенденции потребления.
Современное общество все больше становится производителем услуг, а не продуктов. Потребление, таким образом, все меньше является лишь способом поддержания жизни и ее воспроизводства, а приобретает все новое содержание и возможности. Через потребление осуществляется социализация, коммуникация, отдых, релаксация и т.д.
Значимость анализа услуг вытекает из того, что их производство составляет заметную долю в ВВП, в нем занята преобладающая часть работающего населения, а сама сфера услуг является динамичным, постоянно растущим сектором экономики [5, с.9].
Что же такое услуга? Ее диапазон чрезвычайно широк. Это - способ удовлетворения индивидуальных (врачебная помощь, обслуживание населения предприятиями торговли, оказание бытовых услуг), коллективных (жилищно-коммунальное хозяйство), общенациональных потребностей (государственный аппарат и социальная защита населения, единая финансовая система, оборона и т.д.).
Т. е. под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Однако при всем этом многообразии, услуги имеют общее основание – они продукт труда, причем продукт труда особого рода, что проявляется в соучастии, тесном сотрудничестве производителя и потребителя в процессе их создания. Услуга всегда конкретна, направлена на удовлетворение требований конкретного заказчика (неважно, кто он: личность, группа людей или население страны в целом), корректируется им в процессе производства. Производитель услуги каждый шаг или действие соизмеряет с желанием заказчика. Профессиональные знания или навыки производителя, - используя прием К. Маркса при описании роли средств производства как продолжателя рук и возможностей обобщенного работника, - передаются в пользование потребителю. При этом обеспечивается максимально полное удовлетворение желаний потребителя.
Таким образом, услуга это продукт труда особого рода, включающий как производственные, так и коммуникативные (обслуживающие) функции и призванный удовлетворить индивидуальные или коллективные потребности заказчика через его соучастие с производителем.
Несколько по-иному трактует эти различия Ф. Котлер, известный исследователь – специалист в области маркетинга. Он определяет услугу как «любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [4, с.600].
Что касается сфера услуг, то это характеристика предприятий с точки зрения специфики производимого ими продукта. Она включает те, которые занимаются как правило обслуживанием. При этом уровень организации заметной роли не играет. Предприятия услуг могут быть и большими и малыми, и механизированными и нет. Понятно, что для индивидуального производства малые размеры, а поэтому и низкий уровень механизации труда, более вероятны, хотя исключения возможны. Примерами этого могут служить крупные дома быта, больницы, где работает персонал в сотню и более человек, где имеет место процесс разделения труда, используются механизмы для повторяющихся трудовых операций.
С развитием научно-технического прогресса сфера услуг стремится механизировать (хотя бы частично) процесс труда, сократив издержки на производство. Одновременно, многие производственные предприятия имеют в своем составе мастерские по обслуживанию (например, по ремонту своих изделий). Здесь ими изучается спрос на продукцию, ее качество, соответствие потребительскому стандарту.
Очевидно, что формирование рынка услуг и определение направлений его развития возможно только при условии глубокого изучения спроса, потенциального рынка потребителей [1, с.31].
Решающим фактором невостребованности многих видов услуг стало отсутствие платежеспособного спроса. Неоднородность платежеспособного спроса на услугу связана с особенностями сферы услуг. Для понимания этих особенностей имеет большое значение сравнение основных технико-организационных и экономических характеристик услуги с материальным благом (товаром). Отличительные характеристики товаров и услуг представлены в виде таблицы 1.1 [11, с.7].
Таблица 1.1
Отличительные характеристики товаров и услуг
| Товары | Услуги |
| осязаемость — материализация в вещи; могут накапливаться; производство и распределение отделено от потребления; потребитель не участвует в производстве; передача собственности. | неосязаемость — процесс, деятельность; не могут накапливаться; производство и потребление осуществляются одновременно; потребитель участвует в производственном процессе; нет передачи собственности. |
Представленные в таблице свойства услуги нельзя абсолютизировать, они могут быть присущи ей в большей или меньшей степени, то есть быть в определенном диапазоне.
Как видно из таблицы 1.1, важной особенностью услуги является ее неосязаемость. Неосязаемость услуги делает неосязаемым полезный эффект сервисной деятельности. Непосредственно полезный эффект проявляется в степени удовлетворения услугой, соответствующей потребности людей, и воспринимается как данность через их субъективные восприятия, ощущения и эмоциональные переживания. Неосязаемость полезного эффекта и его неотделимость от процесса трудовой деятельности производителя услуг осложняет потребительский выбор, ибо заранее потребитель не может знать о потребительских свойствах полезного эффекта услуги. Потребитель таких «чистых» услуг может только косвенно оценить их по аналогии, на основе мнения других потребителей и с помощью рекламного образа и вещественной атрибутики, фирменного знака, буклета и т. д. Но существует немало услуг, оказание которых сопровождается присутствием материально-вещественных объектов или происходит с помощью таких объектов. Кроме того, услуги могут получить материальную форму и существовать самостоятельно. Например, услуги могут материализоваться в программном продукте, видеокассетах, кинофильмах, скульптурах, в художественных картинах и т. д. Но в этом случае материальный субстрат (качество кинолент, холста, камня) играет, как правило, не доминирующую роль. Полезный эффект услуги будет определяться главным образом качеством передаваемой информации, содержанием социального и художественного образа.
С неосязаемостью услуги тесно связаны другие важные особенности услуги — невозможность ее хранить, накапливать для последующей реализации. Услуга представляет собой не вещь, а процесс, деятельность. При этом производство и потребление происходит одновременно во времени и в пространстве. Услуга выступает в симбиозной форме «потребительного производства».
Неосязаемость, несохраняемость услуг, одновременность их производства и потребления увеличивает степень риска в сфере услуг. Так, например, доход от незаполненных зрительских мест в кино театре, и доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда.
Невозможность хранить и накапливать услуги оборачивается возможностью образования очередей людей и увеличения времени ожидания, появления феномена утомляемости от стояния в очередях. В связи с этим возникает необходимость применения особых мер по согласованию спроса и предложения услуг — широкая практика предварительных заказов, дифференциация цен на услуги в зависимости от сезонности и пиковых перепадов в спросе на услуги, массовое привлечение временных работников на условиях работы неполный рабочий день, совместителей и т. д [2. c.19].
Невозможность хранения услуг и существование услуг как деятельности придает особый характер их мобильности. Они более локализованы и рассредоточены. Товары по сравнению с услугами имеют преимущества в транспортировке и перемещении. В том случае, когда потребитель пространственно отделен от производителя, производство услуги возможно при условии, что-либо производитель идет к потребителю (например, строительство жилых домов в местах расселения людей), либо потребитель идет к производителю (например, санаторно-курортное обслуживание, туризм). Существование многих услуг в виде деятельности и одновременность производства и потребления услуг превращает сферу услуг в сферу личных контактов потребителей и производителей. Для повышения качества и эффективности работы сферы услуг первостепенное значение имеет роль как производителя, так и потребителя.
С одной стороны, с повышением технической оснащенности, усложнением ассортимента услуг и индивидуализацией запросов на услуги возрастают требования к общей культуре, профессионализму и умению работников сервисной службы, к их личным качествам. В сервисной деятельности производитель имеет непосредственное отношение с потребителем услуг и здесь обращается особое внимание не только на профессионально-техническую, но и на социально-психологическую сторону квалификации.