Продавцы используют стимулы для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу, делятся на три группы: те, кто обычно пользуются другой категории товара и те, часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто привык менять предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии.
Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но постоянный прирост в доли рынка низок. Сегодня многие менеджеры по сбыту начинают осуществление программы стимулирования с оценки предстоящих затрат на поощрение сферы торговли и лишь затем на стимулы для потребителей. Оставшаяся часть идет на рекламу.
Неотъемлемой частью мероприятий, направленных на стимулирование, являются расширением дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазине «Орбита». Эти услуги связаны с приобретением товара или их использованием. Они подразделяются на торговые и культурно бытовые, на платные и бесплатные.
Дополнительные услуги могут быть оказаны в магазине или за его пределами. Их оказывают работники магазина или привлеченные работники других учреждений. Основная форма услуг связана с оказанием дополнительной помощи покупателям в приобретение товаров и пользовании ими. Это прием предварительных заказов на товары, временно отсутствующих в продаже, гравировка изделий, консультации специалистов и правилах и порядке пользования сложными товарами с демонстрацией их в действии, упаковка и доставка на дом приобретенных товаров, обслуживание инвалидов, ветеранов. Кроме того, магазину «Орбита» было бы неплохо предусмотреть места хранения личных вещей, места отдыха, кафе, установить автоматы, организовать автостоянку, создать филиалы сберегательных касс.
Итак, как оказалось, но в настоящее время такой процесс, как формирование спроса и стимулирование сбыта товаров, магазином «Орбита» не совсем полно используется в коммерческой деятельности предприятия. Несомненно, что данным магазином организовывается большое количество мероприятий по изучению спроса населения и стимулированию сбыта, но руководству магазина было бы неплохо разработать новые мероприятия, малоиспользуемые другими предприятиями торговли. Например, можно организовать продажу товаров по каталогам. Мало пользующиеся спросом товары разместить в журнал и пожеланию потребителя завозить в магазин. Или распространять данные виды журналов среди потребителей, чтобы покупатель мог в спокойной обстановке ознакомиться с предлагаемым ему товаров. Журналы должны содержать полную характеристику предлагаемых товаров, их цену, сроки доставки и т.п.
3.5 Разработка направлений ассортиментной и сбытовой политики. Повышение уровня стимулирования продаж
Анализируя товарный ассортимент магазина «Орбита» он является торговым, развернутым, оптимальным, реальным.
В целом ассортимент магазина соответствует основным предъявляемым требованиям: доступность, местонахождение, широта охвата товаров, качество обслуживания. Проанализировав анализ товарооборачиваемости, некоторые наименования товаров имеют замедление, – основной причиной этого может быть снижение спроса, понижение качества, к таким товарным группам относятся: радиотовары. Для того, чтобы не произошло замедление товарооборачиваемости, магазину можно предложить следующее: либо убрать эти товары, либо расширить те группы, на которых фирма получает высокий доход.
В связи с дефицитом торговых площадей данному предприятию трудно расширять торговый ассортимент, нехватка мест для выкладки товара оказывает большое влияние на ассортиментную политику «Орбита».За большой промежуток времени был сформирован оптимальный ассортимент, который удовлетворяет те основные потребности, которые выдвигает данный рынок.
Политика продвижения товаров рассмотрена в п. 2.2.4.
Тем не мене хочется еще раз подчеркнуть, что разработка социальных программ наилучший метод стимулирования спроса на данном географическом рынке.
Стимулирование сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн”, имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.
К основным средствам «сейлз промоушн» можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..
Эффективность мероприятий «сейлз промоушн» зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку «сейлз промоушн» — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.
Администрации магазина «Орбита» необходимо организовывать рекламу по местному радио, т. к. у данного вида рекламы имеются существенные преимущества перед другими средствами массовой информации, а именно: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: объявление должно включать воображение слушателей; необходимо сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее; если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать.
Таким образом, коммерческим работникам необходимо повысить уровень работы по стимулированию продажи товаров (организовывать акции, распродажи, ярмарки, организовать рекламу различных видов, привлекать покупателя красивыми упаковками, снижением цен на товары и т. п.).
Заключение
Розничная торговля является важным звеном на рынке товаров, которое предназначено для обслуживания населения и оказания услуг покупателям. На пути развития наблюдаются негативные явления, которые ухудшают состояние потребительского рынка. В данной ситуации каждое предприятие должно подходить ответственно к разработке коммерческих операций.
Настоящая дипломная работа посвящена вопросу эффективности коммерческой деятельности розничного торгового предприятия.
Все изучаемые вопросы в данной дипломной работе освещались и анализировались на конкретном розничном торговом предприятии «Орбита». В ходе изучения эффективности коммерческой деятельности данного магазина были изучены вопросы, касающиеся товароснабжения магазина, ассортимента продукции, поставщиков товаров в магазин, наиболее значимых конкурентов, методы стимулирования продаж, применяемые в магазине.
Магазин «Орбита» является образцово показательным магазином города Новополоцка. В соответствии с данным присвоением «звания» магазин должен быть на высшем уровне по всем показателям.
Магазин «Орбита» торгует ассортиментом непродовольственных товаров, которые представлены в данном торговом объекте широко и полно. Для каждого взыскательного потребителя найдется качественный товар, а для малообеспеченных потребителей – товар по более низкой цене.
Магазином «Орбита» использует такой метод продажи товаров, как самообслуживание. В связи с проведенным недавно ремонтом, магазином используется совершенно новое оборудование и современный интерьер. К сожалению, экстерьер магазина только в настоящее время начинает преображаться.
У анализируемого нами магазина имеется собственная база, где в основном хранятся все товарные запасы. Но, несмотря на это, магазин очень часто прибегает к доставке товаров транспортом поставщика.
Что касается коммерческой деятельности данного предприятия, то она состоит из следующих этапов: информационное обеспечение коммерческой деятельности, определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения, коммерческая деятельность по установлению хозяйственных связей между партнерами, формирование ассортимента товаров, определение партий и частоты завоза, выбор форм и методов продажи, рекламно-информационная работа, оказание услуг и т.д.