РУП «Белмедпрепараты» располагает значительным промышленным и научным потенциалом, позволяющим производить более 300 наименований различных лекарственных средств (таблетки, твердые и мягкие желатиновые капсулы, инъекционные препараты во флаконах и ампулах, инфузионные препараты).
Исходя из того, что номенклатура Борисовского завода медпрепаратов – 120 наименований, а Несвижского – 12, можно сказать, что по ассортименту и объему выпускаемой продукции РУП «Белмедпрепараты» являются ведущим отечественным фармацевтическим предприятием, удовлетворяющим более 25% потребности Республики в лекарственных средствах (несмотря на то, что в Министерстве здравоохранения Республики Беларусь зарегистрировано 4000 наименований медпрепаратов, всего белорусский рынок медицинских препаратов составляет около 1 400 наименований, а остальные медпрепараты) периодически ввозятся иностранными фирмами).
Что же касается удовлетворения потребностей рынка Республики Беларусь и дальнего зарубежья в предлагаемых препаратах, то для РУП «Белмедпрепараты» существует устойчивая ниша на рынке, поскольку потребность этих рынков превышает предполагаемый объем сбыта, а в ряде случаев и планируемую мощность производства.
Однако нельзя сбрасывать со счета и фирмы не производящие, а лишь реализующие медицинские препараты, которые могут составить серьезную конкуренцию по обеспечению внутреннего рынка медицинскими препаратами, в том числе и импортными.
В сложившейся ситуации имеется ряд возможностей для отечественных производителей:
1. Увеличение объемов производства.
2. Снижение себестоимости продукции.
3. Расширение номенклатуры препаратов готовых лекарственных средств и по назначению.
4. Улучшение качества продукции, в том числе и внешнего вида (дизайна, форм упаковки и др.).
Одним из решений вышеперечисленных проблем является применение международных требований GMP к подготовке производственных помещений, строительно-монтажным и пуско-наладочным работам, использованию современного высокопроизводительного оборудования (автоматических линий), новых видов упаковки.
После анализа соперничества между имеющимися конкурентами мы полагаем целесообразным изучение ситуации в данной отрасли в контексте с возможностью появления на рынке Республики Беларусь и России новых конкурентов для РУП «Белмедпрепараты».
Анализируя данные об объемах продаж на фарморынке Беларуси, швейцарские эксперты (IMS) выделили семь производителей, которым принадлежали значительные доли местного рынка сбыта в 2008 г. Крупнейших мировых производителей – американские, немецкие, щвецарские, английские компании, такие как Pfizer, Janssen-Cilag, F. Hoffmann-La Roche, MSD, Hoehst, прочно занимающие свое место на глобусе (их оборот нередко превышает бюджет небольшой страны), относительно мало интересует наш рынок. Поэтому хотя в совокупности их доля превышает долю присутствия восточноевропейских производителей, мировые гиганты имеют скромные продажи – высокоэффективные и дорогие лекарственные средства уступают рынок более привычным для нас торговым маркам, известным еще со времен существования «всесоюзных аптек» в Венгрии, Польше и ГДР. Наши врачи учатся и привыкают к новым формулам и формам медленно даже в условиях активного промоционного участия представительств в их работе. Хотя агрессивное поведение некоторых («рекламная война» на транснациональных TV-каналах) уже дает заметный эффект в секторе нерецептурных препаратов.
Именно в связи с уже «завоеванным» сознанием потребителей мировые лидеры в области производства фармацевтических средств «скупают» наиболее преуспевающих восточноевропейских производителей. Завоевание рынка стран СНГ и наиболее интересного фарморынка России происходит посредством более привычных для местного потребителя купленных марок. Так, Будапештский завод Chinoin, известный у нас своим спазмалитиком «Но-шпа», приобретен французской фирмой Sanofi; предприятие Pharmalit стало собственностью компании Bristol-Myers Squibb.
Кроме «привычности» марок, лидерство восточноевропейских заводов объясняется тем, что во многом их специализация, как маркетинго-сбытовая, так и номенклатурная, рассчитана на восточноевропейский рынок потребления, уже проигранный мировым фармогигантам в большинстве стран. Поэтому сохранение рынков сбыта в странах СНГ для «Гедеона» (занимающего 70% рынка СНГ) или «Польфа», является одним из условий выживания. Эксперты прогнозируют достаточно благоприятное будущее их продукции, более дешевой по сравнению с немецкой, щвейцарской, американской («продвинутой», т.е. уже зарегистрированной местными контрольными службами и признанной потребителями) и более качественной по сравнению с турецкой или индийской. Хотя, по мнению некоторых экспертов, доля высокоэффективных препаратов производства мировых фармогигантов на рынках СНГ устойчиво растет.
Лидерство местных производителей объясняется просто – существующие входные барьеры: поддержка государства местных производителей, стандартизации и сертификация, а также государственная закупка продукции для стационаров и иных клинических учреждений остается приоритетной согласно желанию Министерства здравоохранения. Так же просто объясняется лидирующее положение БелРПП «Фармация» среди агентов фарморынка – оно получило в наследство не только обширную инфрастуктуру (7 оптовых складов и более 3,5 тыс. пунктов сбыта) и связи, но и приятную, хотя и не очень прибыльную должность государственного агента по закупкам.
Важную роль на этом рынке играют мелкие компании, количество которых, по разным оценкам, сократилось в два и более раз. Причиной этого стали сложности, вызванные государственным участием. Это, во-первых, невозможность свободного конвертирования. Во-вторых, контроль за ценообразованием – «потолок» наценок. Все это привело к тому, что часть мелких компании сразу «отсеялась». Крупные импортеры, чья работа более заметна и не допускает «черного» конвертирования и «ценовых игр» с производителями, были вынуждены перейти к квотированному механизму работы: объемы сделок регулировались тем количеством валюты, которое возможно было приобрести. Для мелких компаний выходом стало проведение «черного» конвертирования, бартерных сделок и работа с российскими компаниями за белорусские рубли, естественно, по цене, значительно превышающую цену, предлагаемую прямым импортером (реакция на введение «потолка» надбавок для защиты потребителя). В результате проигрывают и потребители, и крупные компании, торгующие по ценам прямого импорта.
Анализ системы маркетинговых исследований и сбыта продукции
Понимая, что маркетинг – есть организационно-управленческая система, охватывающая последовательный ряд «производство – распределение (продажа) – потребление», на первоначальном этапе основной целью службы маркетинга являлось собственно формирование системы управления производством и реализацией продукции на основе изучения и прогнозирования рынка.
Основными задачами коммерческого центра являются:
– создание качественной сбытовой сети;
– создание объемной и достоверной информационной системы;
– создание эффективной системы планирования ассортимента и объемов продаж;
– разработка эффективных мероприятий по продвижению товара на рынок.
Исходные позиции на сегодняшний день:
– вышеопределенная цель;
– ключ к достижению цели – факторы маркетингового характера;
– в основном завершилось первичное становление рынков фармпродуктов в странах СНГ, определилась инфраструктура рынков;
– значительно ожесточилась конкурентная борьба, особенно ценовая, на рынках СНГ;
– в то же время, целый ряд региональных рынков еще достаточно восприимчив к внедрению на них со своими продуктами.
На данном предприятии существует маркетинговой служба, получившая название коммерческий центр.
Коммерческий центр включает следующие группы, названия которых в основном отражают выполняемые функции:
1. Директор коммерческого центра – заместитель генерального директора.
2. Заместитель директора коммерческого центра.
3. Группа планирования и маркетинговой информации.
4. Группа организации товародвижения и сбыта.
5. Группа организации продвижения товара.
6. Группа розничной торговли.
7. Группа мелкооптовой торговли.
8. Группа закупок и товарообмена (для осуществления чисто торговой деятельности по сторонней номенклатуре).
9. Группа отгрузки (основная функция – организация доставки товара до места назначения в заданный срок и управление складами готовой продукции).
10. Склад готовой продукции.
11. Мелкооптовый склад.
12. Фирменные аптеки.
13. Ведущий специалист по организации транспортного обеспечения поставок.
14. Ведущий специалист по организационному развитию фирменной аптечной сети.
15. Секретарь-машинистка.
Непосредственно маркетинг осуществляется группой планирования и маркетинговой информации.
Основная цель маркетинговой политики – увеличение объемов продаж, доведение доли продаж РУП «Белмедпрепараты» в общем объеме продаж на рынках СНГ и стран Балтии до 20–30%.
В качестве стратегической «линии поведения» предприятия определяется «агрессивный» развивающий маркетинг в отношении продукции РУП «Белмедпрепараты» на экспортных рынках, непрерывный «захват» новых рыночных сегментов.
Контуры маркетинговой политики определяются через составляющие:
а) ассортиментная политика;
б) ценовая политика;
в) сбытовая политика.
Ассортиментная политика.Выделение из настоящей номенклатуры 10 – 15 позиций, по которым будет идти расширение сбыта на экспортных рынках. Заполнение указанными продуктами потенциальной емкости рынков не менее чем на 20–30%.