Анализ ценообразования на продукцию ОАО "Нижнекамскшина" (стр. 9 из 15)

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Агрегатный метод [15] заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод регрессионного анализа [10] применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х1, Х2, … Хn), (2.15)

где Х1, 2,…n — параметры изделия [21].

Необходимым условием обеспечения конкурентоспособности фирмы, как на международном, так и на внутреннем рынке является адекватная стратегия ценообразования на производимую продукцию. При этом для получения соответствующего уровня доходности от реализуемой продукции производитель должен учитывать не только структуру расходов, но и востребованность данного товара на рынке. Известно, что покупатель (потребитель) «оценивает» предлагаемый товар, то есть определяет, в какой мере потребительские качества данного продукта соответствует его потребностям.

Конкуренция, возникающая между товарами, удовлетворяющими одну потребность человека, называется функциональной. Конкуренция между аналогичными товарами, произведенными различными организациями для удовлетворения одной потребности человека, но различающимися по цене, уровню качества и другим показателям, называется предметной. В основе этой формы конкуренции лежит явление дифференциации товара, которое нашло широкое распространение на рынке высокоразвитых стран. Дифференциация охватывает не только товары широкого потребления, но и средства производства, что выражается в углублении специализации, повышении доли мелкосерийного производства.

Связь между предметной формой конкуренции и конкурентоспособностью товара очевидна. Выходя на конкретный рынок со своим товаром, производитель (продавец), как правило, учитывает присутствие на данном рынке товаров-аналогов и, соответственно, позиционирует свой товар таким образом или придает ему такие свойства, чтобы обеспечить максимальную конкурентоспособность своего товара. Взаимосвязь между функциональной формой конкуренции и конкурентоспособностью товара носит в определенной степени скрытый характер. При функциональной форме конкуренции в «борьбу» включаются товары различных отраслей, удовлетворяющие аналогичные, конкретные потребности.

Таким образом, выходя на рынок, продавец должен предполагать, что его товар столкнется с конкуренцией не только со стороны товаров-аналогов, но и со стороны как функционально однородных, так и функционально разнородных групп товаров, в случае, если они представляют собой взаимозаменяемые товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности покупателя.

Рисунок 9 - Факторы конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара определяется рядом факторов, представленных на рисунок 9, которые позволяют сформулировать следующее определение.

Под конкурентоспособностью товара понимается его способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию (или потребление) данного товара.

Важным фактором, отраженным в данной схеме являются «факторы меры и степени воздействия», определяющие, насколько сильно основные факторы влияют на результат. Для каждой группы основных факторов существуют свои опосредующие факторы, например, степень воздействия издержек производства на цену продукции будет определять уровень технологического развития и оснащения, на предпочтения потребителя оказывают влияние модные тенденции. Таким образом, использование этой категории факторов позволяет точнее прогнозировать конъюнктуру рынка и принимать грамотные управленческие решения.

Исходя из того, что конкурентоспособность товара определяется его способностью выдерживать конкуренцию, составляющие элементы конкурентоспособности будут непосредственно вытекать из методов конкуренции, которые можно разделить на ценовые и неценовые. Ценовая конкуренция предполагает предложение товаров или услуг по сниженным ценам, либо с более низкой стоимостью обслуживания или потребления. Она может использоваться в следующих случаях:

- низкая цена может служить средством проникновения на рынки;

- низкая цена используется организацией как барьер против входа на рынок новых конкурентов;

- в ряде случаев цены снижают в ответ на действия конкурентов.

В конечном итоге, ценовая конкуренция направлена на повышение конкурентоспособности товара на рынке, то есть цена выступает составляющим элементом конкурентоспособности товара. Причем следует отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию (или потребление) товара. Соответственно, в качестве составляющего элемента конкурентоспособности товара следует рассматривать цену потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию (потребление) на весь срок службы данного товара. Так, многие зарубежные компании, изучая потребителей своей продукции, считают, что покупатель при отборе товара больше интересуется затратами на эксплуатацию, чем продажной ценой. Между конкурентоспособностью товара и ценой его потребления существует обратная зависимость. Чем выше цена потребления товара, тем ниже его конкурентоспособность, и наоборот. Необходимо отметить, что вклад такого фактора как стоимость потребления товара. Этот фактор непосредственно связан с сущностью самого товара и, как правило, прямо пропорционален стоимости единицы изделия. В связи с этим, говоря о грамотной ценовой политике, выстраиваемой компанией производителем, можно говорить о расширенном понимании «перекрестного» ценообразования, когда, с одной стороны, цена определяется комплексом издержек на производство и обеспечение последующего потребления товара, а с другой стороны, мерой полезности данного товара для потребителя с учетом стоимости его потребления. Неценовая конкуренция базируется на отличительных особенностях товаров по сравнению с конкурентами. Эти отличительные особенности могут быть связаны непосредственно со свойствами самого товара, условиями продажи, позиционированием данного товара, с организацией-производителем данного товара и даже со страной, в которой изготовлен данный товар. Наиболее важным свойством самого товара с точки зрения неценовой конкуренции является качество товара. В силу множества факторов цена и качество товара тесно взаимосвязаны.

Качество товара является составным элементом его конкурентоспособности. Причем, по мнению некоторых специалистов, конкурентоспособность товара на 70–80% зависит от качества, которое проявляется через меру полезности данной потребительной стоимости для конкретного потребителя. Под качеством товара понимается совокупность его потребительских свойств, обусловливающих степень пригодности товара удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением в конкретных условиях потребителя. Говоря о категории качества необходимо отделить его от обывательского понимания хорошо сделанного товара, способного функционировать длительный период времени без дополнительных капиталовложений. Качество как мера полезности товара для потребителя может характеризовать лишь то, насколько хорошо товар удовлетворяет потребности покупателя, будь то длительное функционирование или изысканный вкус, либо соответствие последним модным тенденциям.

Потребительная стоимость и качество товара формируются на этапе разработки и обеспечиваются в процессе производства, то есть непосредственно не связаны с конкретными условиями использования. Однако качество как мера полезности данной потребительной стоимости может быть реально оценено потребителем только в конкретных условиях потребления.

Поэтому степень воздействия факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность товара, формируется в процессе продажи и изменяется в зависимости от многих факторов. Например, внешнеэкономическая деятельность обладает своей спецификой и, как следствие, своим набором наиболее значимых факторов, влияющих на конкурентоспособность товара. К этим факторам относятся организационно-коммерческие условия: реклама, гарантии продавца (финансовая ответственность, возможность замены некачественного товара), базис поставки, условия оплаты (наличный и безналичный расчет, рассрочка или предоплата), сроки поставки, порядок транспортировки и сборки, налоги, таможенные и портовые сборы и др.

Необходимо также учесть, что цена выступает важнейшим инструментом предпринимательского поведения, своеобразным сигналом, который без особых проблем могут быстро воспринять и учесть местные и иностранные конкурирующие фирмы, а также государственные регулирующие органы, призванные устанавливать порядок и нормализовать ситуацию на конкурентном рынке.

Именно поэтому вопросы калькуляции цены и выбора ценовой стратегии при осуществлении импортно-экспортных операций многие компании относят к разряду конфиденциальных. Тем не менее, в условиях традиционных, сложившихся рынков предприятия зачастую вынуждены ориентироваться на цены конкурирующих производителей, поддерживая тем самым ценовой паритет (речь не идет о сговоре), позволяющий получать определенный уровень прибыли, без необходимости лидировать в цене на данном сегменте рынка.