Витрати і ціни і на продукцію (стр. 7 из 12)
Періодично тверді ціни на товар передбачають встановлення певної фіксованої суми, дійсної на визначений період часу.
Рухлива ціна - це ціна, яка переглядається, якщо ринкова ціна певного товару до моменту його постачання зміниться. Рухливі ціни, на відміну від періодично твердих, за умов істотних змін на ринку передбачають перегляд і коригування на певний відсоток.
Плаваюча ціна - це ціна, обчислена шляхом перегляду базисної ціни з урахуванням змін виробничих витрат в період укладання угод (формування портфелю замовлень).
За ступенем оприлюднення розрізняють опубліковані ціни, до яких відносяться довідкові ціни, біржові котирування, ціни аукціонів, ціни фактичних угод, ціни пропозицій окремих фірм та розрахункові ціни.
Коли йдеться про продаж унікального товару, який раніше на ринок не постачався і який надто складно порівняти з аналогами, застосовується розрахункова ціна. При її обчисленні враховуються технічні й комерційні умови замовлення, наводиться порівняння з аналогічними товарами.
8. Методи ціноутворення
В своїй діяльності підприємство може зіткнутися з досить неординарними ситуаціями на ринку. Відповідно до кожної ситуації воно повинно застосовувати різні стратегію і тактику поведінки. Так, прагнення до виживання підприємства в жорсткому ринковому середовищі змушує його йти на цінові поступки доти, доки ціна покриває витрати.
Якщо пріоритетом розвитку підприємства є досягнення високих поточних фінансових показників, воно встановлює ціну на товар, здатну забезпечити максимальне надходження поточного прибутку і готівки, а також максимально відшкодувати витрати. Завоювання лідерства за показниками частки ринку змушує підприємства, які є ринковими претендентами, йти на максимально можливе зниження цін.
Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку підприємстві може запросити за свій товар. Мінімальна ціна товару визначається витратами на його виробництво. Ціна на товар повинна повністю покривати всі витрати на його виробництво і збут, включаючи справедливу норму прибутку за докладені зусилля і ризик. На встановлення цін впливають також ціни конкурентів та їх ринкова реакція. Знаннями про ціни і товари конкурентів підприємство може скористатися при розробці власної політики ціноутворення.
Основним методом ціноутворення на підприємстві є модель «середні витрати плюс прибуток», відповідно до якої здійснюється нарахування визначених націнок на повну собівартість товару. Схематично ця модель може бути представлена формулою (19):
Ц = С + П + ПДВ + АЗ + Пп+Тн+М, грн, (19)
де Ц - ціна одиниці продукції;
С - повна собівартість одиниці продукції;
ПДВ - податок на додану вартість;
АЗ - акцизний збір (якщо товар підакцизний);
Пп - вартість послуг посередників (якщо вони залучаються підприємством для товаропросування на ринку);
Тн - інші торговельні надбавки до ціни (на реалізацію продукції в мережі роздрібної торгівлі, в магазинах тощо);
М - мито (якщо продукція експортується).
У ринковій економіці важливо визначити величину планового прибутку. Як правило, цю величину обчислюють на основі встановленої на кожному підприємстві для кожної одиниці товару норми прибутковості (рентабельності).
Іншим досить поширеним методом ціноутворення є розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Цей метод ціноутворення грунтується на графіку беззбитковості.
На підставі обчисленої «калькуляції собівартості, конкретної одиниці продукції розраховується її беззбитковий обсяг виробництва (QБ), при якому, підприємство ще і не отримує гарантованого прибутку, але вже й не несе збитків. Він визначається за формулою(20):
, у натуральних одиницях.(20)де Суп - сума умовно-постійних витрат на весь обсяг продукції, грн;
Сзмод - сума умовно-змінних витрат, що припадає на одиницю виробленої продукції, грн на одиницю продукції.
Отже, знаючи точку беззбитковості для виробництва конкретного виду продукції, можна обчислити граничну ціну для покриття всієї суми виробничих витрат за формулою (21):
, грн за виріб. (21)Ефективний обсяг виробництва продукції (ОЕФ) забезпечує підприємство прибутком. Він розраховується виходячи із суми планового прибутку (Ппл), що його одержує підприємство при заданому рівні рентабельності, тобто за формулою (22):
, у натуральних одиницях(22)Винайдення ефективного обсягу виробництва продукції дає можливість визначити ціну, яка б забезпечила підприємству відшкодування всіх витрат та надходження певного прибутку. Така ціна обчислюється за формулою (23):
, грн за виріб(23)Такий метод ціноутворення вимагає від підприємства розгляду різних варіантів встановлення цін, впливу на обсяги збуту продукції, необхідні для подолання точки беззбитковості й одержання планового прибутку.
Крім визначених аналітичних підходів існує значний перелік вербальних методів ціноутворення. Встановлення ціни може здійснюватися на основі цінності товару. У цьому випадку основним фактором ціноутворення є сприйняття товару покупцем, а не витрати товаровиробника. Для формування у свідомості споживачів позитивного представлення про цінність товару використовують маркетингові нецінові прийоми впливу. Ціна в цьому випадку відтворює ціннісну значимість товару.
При ціноутворенні за рівнем поточних цін підприємство керується цінами конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат. Ціна в такому разі може бути встановлена на рівні, вищому чи нижчому за рівень цін основних конкурентів.
Перед встановленням остаточної ціни підприємство повинно розглянути ряд додаткових факторів, зокрема:
- психологію ціносприйняття (престижність товару, вираження цін непарним числом тощо);
- політику цін (ціновий образ підприємства, надання знижок з ціни, реакцію на цінову політику конкурентів;
- вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності (оптових і роздрібних торговців, торговельного персоналу, конкурентів, постачальників, державних службовців).
Слід зауважити, що під впливом науково-технічного прогресу з'являються нові технології, упровадження яких позначається на розробці нових видів продукції. У зв'язку з цим виникає проблема встановлення цін на нові види продукції.
Принципово нові продукти - вперше освоєні на підприємстві товари, що не мають аналогів серед існуючих видів продукції. Вони призначені для задоволення нових потреб споживачів.
На нові продукти ціна встановлюється, виходячи з її верхньої і нижньої межі.
Верхня межа ціни (ЦВЕРХ) встановлюється з тих міркувань, що споживачу придбання нового товару вигідніше, ніж придбання аналога, що випускається на ринку, за формулою (24):
, грн.де ЦАН - ціна найближчого аналога нового товару;
ЕСП - споживчий ефект.
Нижня межа ціни (Цнижн) визначається інтересами виробника і обчислюється за базисом ціни, тобто включає сукупні виробничі витрати на виготовлення продукції, плановий прибуток за встановленим рівнем рентабельності та податок на додану вартість, її можна розрахувати за формулою (25):
Цнижн = С+ ЕВИР = С + П + ПДВ, грн,
де ЕВИР - ефект від виготовлення продукції (ефект виробника).
Обчисливши верхню і нижню межі, товаровиробник може встановити будь-яку з них. Також він може встановити ринкову ціну на новий товар як середньозважену величину суми вказаних рівнів. Крім того, ціна виготовленої нової продукції може визначатися з урахуванням коефіцієнта розподілу ефекту від нової продукції (
) за формулою (26):Ц нижн =
, грнОднак, на практиці вкрай важко встановити і тим паче розподілити ефект від споживання нової продукції. Очевидним є також те, що якщо у виробника немає прибуткового інтересу у виробництві нової продукції, він її виготовляти не буде.
9. Вибір стратегії ціноутворення на підприємстві
Існує безліч підходів до проблеми ціноутворення. Підприємство встановлює вихідну ціну, а потім коригує її зважаючи на вплив різних факторів. Завдяки впливу цих факторів будують різні стратегії ціноутворення на вітчизняних підприємствах, зокрема в напрямках:
- встановлення цін на нові товари;
- ціноутворення в межах товарної номенклатури;
- встановлення цін за географічною ознакою;
- установлення цін зі знижками і заліками;
- установлення цін для стимулювання збуту;
- установлення дискримінаційних цін.
Встановлення цін на нові товари
Класичний підхід до вибору стратегії ціноутворення на нові товари наведений на рис. 1.
