Усложнение методов конкуренции в условиях глобализации мировой экономики объективно обусловило внимание топ-менеджеров корпораций западных стран к разработке стратегии, ориентированной на перспективу пяти – десяти и более лет. Это позволяет оценить не только потенциальные возможности организации, ее внутренние преимущества и слабые стороны, но и оценить финансовые и иные риски, исходящие из внешней конъюнктуры. Прогнозирование и моделирование перспектив развития, как фирмы, региона, так и макроэкономики отличает стратегическое управление от текущего и долгосрочного планирования. Это и позволяет определить процесс стратегического менеджмента как новую парадигму управления. Ее отличает также выделение стратегических направлений развития, стратегических важных зон бизнеса или стратегических хозяйственных единиц (СХЕ).
Было бы неверно считать, что еще 20–30 лет назад фирмы совершенно не имели стратегического поведения. Однако термин «стратегическое управление» был введен в обиход только на стыке 60–70 годов для того, чтобы внести различия между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне. При этом необходимость проведения такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях осуществления бизнеса, о которых было сказано ранее. Разработка идей стратегического управления нашла отражение в работах таких авторов, как Frankenhofs и Granger (1971 г.), Ansoff (1972 г.) и др. В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому управлению от оперативного управления, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на внешнее окружение для того, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения[23].
Можно указать на несколько конструктивных определений стратегического управления, которые были предложены авторитетными разработчиками теории стратегического управления. Шендел и Хаттен рассматривали его «как процесс определения и (установления) связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям. По Хиггенсу, «стратегическое управление – это процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием организации с ее окружением», Пирс и Робертсон определяют стратегическое управление «как набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь целей организации»[24]. Существует еще целый ряд определений стратегического управления, которые делают упор на те или иные аспекты, особенности стратегического управления или же его отличия от «обычного» управления.
Для того чтобы дать развернутое определение стратегического управления, проведем сравнение этого управления с преимущественно оперативным управлением, в основном практиковавшимся в бизнесе свыше двадцати лет назад. Сравнение проведем по ключевым характеристикам управления организацией.
Миссия, предназначение.
Оперативное управление – организация существует для производства товаров и услуг с целью получения дохода от их реализации.
Стратегическое управление – выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением. Преимущественная концентрация внимания менеджмента
Оперативное управление – взгляд внутрь организации, поиск путей более эффективного использования ресурсов. Стратегическое управление – взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении.
Учет фактора времени
Оперативное управление – ориентация на краткосрочную и среднесрочную перспективу. Стратегическое управление – ориентация на долгосрочную перспективу.
Основные факторы построения системы управления.
Оперативное управление – функции и организационные структуры, процедуры, техника и технология. Стратегическое управление – люди, системы информационного обеспечения, рынок.
Управление персоналом.
Оперативное управление – взгляд на работников как на ресурс организации, как на исполнителей отдельных работ и функций. Стратегическое управление – взгляд на работников как на основу организации, ее основную ценность и источник ее благополучия.
Оценка эффективности.
Оперативное управление – эффективность деятельности и управления определяется как категория, отражающая прибыльность и рациональность использования производственного потенциала. Стратегическое управление – эффективность деятельности и управления организацией выражается в том, насколько своевременно и точно организация в состоянии реагировать на новые запросы со стороны рынка и изменяться в зависимости от изменения окружения.
Таким образом, стратегическое управление – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиться конкурентных преимуществ, что в совокупности в результате позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.
Хотя стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания в усложняющейся конкурентной борьбе, тем не менее, постоянно можно наблюдать в действиях организаций отсутствие стратегичности, что и приводит их зачастую к поражению в рыночной борьбе. Отсутствие стратегического управления проявляется, прежде всего, в следующих двух формах.
Во-первых, организации планируют свою деятельность исходя из того, что окружение либо не будет вообще меняться, либо же в нем не будет происходить качественных изменений. Попытка составить долгосрочные планы, в которых предписывается, что и когда делать в достаточно длительной перспективе, либо же определить попытки найти в исходный период решение на многие годы вперед, желание строить «на века», либо же приобретать «на долгие годы» – все это признаки нестратегического управления. Видение долгосрочной перспективы очень важная составляющая стратегического управления. Однако это ни в коей мере не означает экстраполяции существующей практики и существующего состояния окружения на много лет вперед.
Стратегическое управление в каждый данный момент фиксирует, что организация должна делать в настоящем, чтобы достичь желаемой цели в будущем, исходя при этом из того, что окружение будет меняться, и условия жизни организации будут изменяться тоже, т. е. при стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее. Определяется и осуществляется действия организации в настоящее время, обеспечивающие ей определенное будущее, а не вырабатывается план или описание того, что организация должна будет делать в будущем. При этом для стратегического управления характерно, что не только фиксируется желаемое в будущем состояние организации, но и, что является важнейшей задачей стратегического управления, вырабатывается способность реагировать на изменения в окружении, позволяющие достичь желаемых целей в будущем. В противоположность при нестратегическом управлении составляется план конкретных действий, как в настоящем, так и в будущем априори, базирующийся на том, что четко известно конечное состояние и что окружение фактически не будет меняться.
Во-вторых, при нестратегическом управлении выработка программы действий начинается с анализа внутренних возможностей и ресурсов организации. При таком подходе оказывается, что организация не в состоянии достичь своей цели, так как её достижение принципиально зависит от желаний и потребностей клиентов, а также от поведения конкурентов. Все, что может организация определить на основе анализа своих внутренних возможностей – это то, какое количество продукта она может произвести и какие издержки при этом она может осуществить. То же, какое количество будет куплено и по какой цене, определит рынок. Поэтому начинать планировать деятельность организации с анализа внутренних ресурсов и возможностей рационально использовать эти ресурсы означает полностью идти вразрез с принципами стратегического управления.
Наряду с явными преимуществами стратегическое управление имеет ряд недостатков и ограничений на использование, которые указывают на то, что и этот тип управления, равно как и все другие, не обладает универсальностью применения в любых ситуациях для решения любых задач.
Во-первых, стратегическое управление уже в силу своей сущности не дает, да и не может дать, точной и детальной картины будущего. Формируемое в стратегическом управлении будущее желаемое состояние организации – это не детальное описание ее внутреннего и внешнего положения, а, скорее, качественное пожелание к тому, в каком состоянии должна находиться организация в будущем, какую позицию занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную культуру, входить в какие деловые группы и т. п. При этом все это в совокупности должно составлять то, что определит, выживет или нет организация в будущем в конкурентной борьбе.
Во-вторых, стратегическое управление не может быть сведено к набору рутинных процедур и схем. У него нет описательной теории, которая предписывает, что и как делать при решении определенных задач или же в конкретных ситуациях. Стратегическое управление – это, скорее, определенная философия или идеология бизнеса и менеджмента. И каждым отдельным менеджером оно понимается и реализуется в значительной мере по-своему. Конечно, существует ряд рекомендаций, правил и логических схем анализа проблем и выбора стратегии, а также осуществления стратегического планирования и практической реализации стратегии. Однако в целом стратегическое управление – это симбиоз интуиции и искусства высшего менеджмента вести организацию к стратегическим целям, высокий профессионализм и творчество служащих, обеспечивающие связь организации со средой, обновление организации и ее продукции, а также реализацию текущих планов и, наконец, активное включение всех работников в реализацию задач организации, в поиск наилучших путей достижения ее целей.