· доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
· объем отгруженной продукции;
· объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
· расходы службы маркетинга;
· коэффициент конкурентоспособности предприятия.
Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.
Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.
Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.
Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.
Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:
1. Конкурентоспособность по продукту:
а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке:
КРД = ОП / ООПР, (1)
где ОП – объем продаж продукта фирмой;
ООПР – общий объем продаж продукта на рынке;
б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:
КПП = ЗПП / ЗПОП, (2)
где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;
в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:
КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (3)
где ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода.
2. Конкурентоспособность по цене:
а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:
КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ґ ЦУФ) (4)
где Цmax – максимальная цена товара на рынке;
Цmin – минимальная цена товара на рынке;
ЦУФ – цена товара, установленная фирмой.
3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:
а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:
КСБ = КИОП ґ ЗСБКОП / ЗСБНОП, (5)
где ЗСБКОП – сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;
ЗСБНОП – сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:
Крекл. д = КИОП Ч ЗРДКОП / ЗРДНОП (6)
где ЗРДКОП – затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
ЗРДНОП – затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.
Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).
Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.
Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:
ККП = ККМД Ч КТЛ Ч КОСС (7)
где КТЛ – коэффициент текущей ликвидности;
КОСС – коэффициент обеспеченности собственными средствами.
В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:
Рыночные лидеры – предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.
Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.
Рыночные последователи – фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.
Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.
Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.
Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.
Рассчитаем в динамике прогнозные показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности холдинга и его конкурентоспособность за 2010–2012 гг. (см. табл. 8).
Таблица 8 Расчет прогнозных показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность холдинга
| Наименование показателя | Период | |||
| 2010 г. | 2011 г. | 2012 г. | ||
| Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, % | 76,4 | 78,3 | 81,2 | |
| Отгруженная продукция, млн. руб. | 248 567 | 299 453 | 350 962 | |
| Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), млн. руб. | 248 567 | 299 453 | 350 962 | |
| Расходы службы маркетинга, млн. руб. | 3496 | 5392 | 6915 | |
| Общий объем продаж продукта на рынке, млн. руб. | 312 764 | 348 365 | 529 589 | |
| Сумма затрат на функционирование системы сбыта, млн. руб. | 159 900 | 165 000 | 179 000 | |
| Затраты на рекламную деятельность, млн руб. | 0,55 | 0,67 | 0,9 | |
| Коэффициент конкурентоспособности предприятия | — | — | 0,39 | |
Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия не по каждому продукту, а по всей номенклатуре.
1. Конкурентоспособность по продукту:
Сталь = 350962 / 529 589 = 0,66;
КПП = 1;
Ферромарганец = 350 962 / 299 453 = 1,17
2. Конкурентоспособность по цене:
КУЦ = 1,16 (задаем абстрактный, не указывая продукта и его цены).
3. Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:
КСБ = 1,17 Ч 179 / 165 = 1,26
4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
Крекл.д. = 1,17 Ч 0,9 / 0,67 = 1,57
Суммируем вышеперечисленные коэффициенты и найдем среднеарифметическую величину, которая будет являться итоговым показателем конкурентоспособности маркетинговой деятельности:
ККМД = (0,66 + 1 + 1,17 + 1,16 + 1,26 + 1,57) / 6 = 1,13.
Далее проведем расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия за 2007 г.
КТЛ = 1,39
КОСС = 0,75 (оба вышеуказанных коэффициента задаем абстрактными, расчет же проводится на основе данных бухгалтерского баланса предприятия).
Проведем окончательный расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия:
ККП = 1,13 Ч 1,39 Ч 0,75 = 1,17
Показатель имеет положительную величину, что свидетельствует о достаточно высоком уровне конкурентоспособности предприятия по результатам 2012 г.
Как свидетельствует анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия, финансовые результаты напрямую не связаны с деятельностью сбытовой службы предприятия (высокие показатели конкурентоспособности и средний уровень финансовой устойчивости) и в основном определяется состоянием производства компании.
В данном параграфе будет произведен расчет расчет и анализ показателей рыночной стоимости реорганизуемых предприятий и создаваемого холдинга.
Имущественный подход в оценке стоимости стоимости бизнеса основан на определении рыночной стоимости всех видов имуществ предприятия за вычетом долговых обязательств. Балансовая стоимость активов предприятия в результате инфляции, изменение коньюктуры рынка, используемых методов учета и других факторов отклоняется от рыночной стоимости, поэтому оценщику необходимо пересчитать балансовую стоимость активов в рыночную стоимость на дату оценки.