Стратегія банківського маркетингу, яка забезпечить стійкі ринкові позиції сучасного банку має складатися за такими напрямками:
– дистанційне банківське обслуговування (послуги через телефон, факс, модемне з’єднання, Інтернет, мобільний Інтернет, інтерактивне цифрове телебачення тощо);
– обслуговування кредитної лінії ЕБРР (вихід на міжнародні фінансові ринки, залучення нових перспективних клієнтів, отримання відсоткового стабільного доходу та ін.);
– розвиток карткового бізнесу (швидке комплексне обслуговування клієнтів (медична страховка, допомога і кваліфіковані консультації різного характеру тощо), вдосконалення карткових продуктів (оплата комунальних послуг з карткових рахунків, виграшні програми та ін.), збільшення кількості клієнтів-власників пластикових карток (впровадження зарплатних проектів, реалізація спеціальних пенсійних та студентських програм, випуск віртуальних карток для розрахунків в Інтернеті, розширення власної мережі пунктів обслуговування карток і банкоматів));
– діяльність банку на фондовому ринку (формування унікального спектру ощадних сертифікатів з механізмом валютного застереження, що дає змогу надійно захистити гроші від інфляції, здійснення усіх видів операцій з державними та муніципальними паперами);
– розробка ефективної організаційної структури банку (створення відділів маркетингу, які займаються всім спектром ринкових проблем від створення і ведення інформаційних баз даних про клієнтів до управління відносинами з ними);
– розвиток роздрібного бізнесу (розширення філіальної мережі та відділень в Україні, створення довідкових та call-центірв, сайтів банків в Інтернеті, підвищення технічних можливостей банків (мобільний банкінг тощо), співробітництво банків з різними системами переказів, підвищення рівня обслуговування клієнтів та ін.);
– удосконалення корпоративного бізнесу (консультація підприємств з питань управління фінансами, оцінка ризиків господарських операцій, аудит і надання гарантій, організація емісії цінних парів, консорціумне та проектне кредитування тощо).
Загальноринкове положення досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» може бути оцінено територіально – технологічною інфраструктурою – на даний момент мережа філій Укрпромбанку складається з [68]:
– 282 філій та відділень;
– кількість банкоматів – 455;
– кількість банківських терміналів – 426;
– кількість торговельних терміналів – 727;
– кількість емітованих пластикових карток – 402 200.
Характеристика територіально-технологічної інфраструктури ринкового лідера – АКБ «Приватбанк» – показує, що станом на 01.01.2008 року банк має [74]:
– 2859 філій та відділень;
– кількість банкоматів – 4222;
– кількість банківських терміналів – 3280;
– кількість торговельних терміналів – 38 550;
– кількість емітованих пластикових карток – 14 297 612.
Таким чином, порівняння показників банківської територіально-технологічної інфраструктури ТОВ «Укрпромбанк» (19 місце) та лідера – АКБ «Приватбанк» показує, що має місце різниця практично на порядок, а по кількості торгівельних (POS) терміналів та емітованих пластикових карток – на 2 порядки.
Такий рівень різниці у конкурентному становищі ТОВ «Укрпромбанк» та лідерів банківського ринку (перша «10» – додаток А) потребує ретельного та критичного аналізу офіційно заявленої стратегії амбіціозного претендентства на лідерство в банківській системі України [68].
1. Офіційна філософія банку [68]
Укрпромбанк – універсальний фінансовий інститут – з гідністю зберігає високий статус надійного та стабільного банку, який працює у рамках світових стандартів банківської справи.
2. Офіційна місія та стратегія [68]
Закріпити та посилити позиції на фінансовому ринку, постійно впроваджуючи нові банківські продукти та технології.
3. Офіційні стратегічні пріоритети [68]
– Гідний рівень обслуговування клієнтів за рахунок збільшення кількісних та якісних показників, які, у свою чергу, базуються на інфраструктурній складовій (розгалужена регіональна мережа, ефективний менеджмент, що робить банк більш чутливим до потреб ринку), технологічній (розробка та впровадження нових продуктів) і фінансовій (збільшення статутного фонду);
– Найбільш щільна територіальна присутність банку в Україні. Всі установи мережі філій мають бути універсальними, тобто повинні надавати найбільш широкий спектр послуг.
4. Офіційні цілі та задачі банку [68]
– Збільшення прибутку банку;
– Підтримка духу продажів – забезпечення високого рівня конкурентоспроможності банку;
– Використання сучасних технологій – надання гарантовано якісного банківського обслуговування;
– Політика відкритості і прозорості для клієнтів банку.
Враховуючи результати економічної діагностики банку, отримані в результаті дипломного дослідження, та порівняльний аналіз маркетингових стратегій банків першої «20» банківської системи України, пропонується наступне уточнення місії та філософії діяльності банку ТОВ «Укрпромбанк»:
1. Місія
ТОВ «Укрпромбанк» сприяє економічному розвитку й добробуту клієнтів, шляхом надання банківських послуг високого професійного й етичного стандарту, гарантує персоналу гідну й справедлива винагорода, забезпечує учасникам товариства (акціонерам) максимальний прибуток при плановому темпі росту й достатньому рівні стабільності Банку.
2. Філософія
- Банк діє в інтересах своїх вкладників й засновників банку.
- Банк дотримує законів України й етичні норми, гарантуючи кожному клієнтові конфіденційність.
- Банк завжди виконує свої зобов'язання перед вкладниками, клієнтами й засновниками товариства.
- Банк розвиває нові напрямки діяльності й нові нетрадиційні продукти на основі принципів зваженого ризику.
- Банк дорожить своїми кадрами, створює умови, при яких кожен співробітник може реалізувати свої здатності.
- Банк організує свою діяльність на основі принципів зваженого стійкого розвитку.
- Банк дотримується у своїй діяльності принципів демократичності й відкритості.
- Банк сповідає чистоту й прозорість своєї діяльності.
- Банк організує свою діяльність відповідно до міжнародних стандартів для інтеграції в європейську банківську систему.
3. Основні стратегічні напрямки розвитку
Банк розвивається як універсальний банк, що активно працює з диверсифікованою клієнтською базою в різних секторах економіки.
3.2 Формування стратегічних цілей розвитку позицій ТОВ «Укрпромбанк»
Офіційно заявленою стратегічною метою діяльності банку є збільшення ринкової вартості банку шляхом підвищення його іміджу, конкурентоспроможності, пізнаваності бренду та підвищення ефективності діяльності, вихід на якісно новий рівень обслуговування клієнтів, досягнення банком обсягів діяльності, які дозволять йому ввійти до першої п'ятірки найбільших банків України у відповідності до розподілу Національного банку України [68].
Як показує аналіз ринкового становища банку ТОВ «Укрпромбанк», виконаного в дипломному дослідженні, заявлена стратегічна мета не відповідає ресурсним та інфраструктурно-технологічним можливостям банку, а вхід на банківський ринок України за останні 2 роки банків з іноземним капіталом все більше відтісняє положення банку з 11 -12 рейтингового місця в банківській системі України в 2004 році не в бік запланованого 5 місця, а, навпаки, до 19 -20 рейтингового місця в 2008 році [69].
Офіційно заявлений плановий рівень банку є – до кінця 2009 року банком планується досягнути 4% частки банківського ринку України [68].
Для того, щоб реалізувати цю мету, Укрпромбанк запланував та намагається вирішувати наступні задачі [68]:
1. Входження до складу 5 найбільших банків України за всіма показниками, що розраховуються Асоціацією українських банків;
2. Розширення та розвиток власної регіональної мережі, регіональна диверсифікація, шляхом відкриття нових філій та безбалансових відділень у різноманітних регіонах України;
3. Розширення клієнтської бази, активний пошук нових позичальників, залучення корпоративних клієнтів, розширення операцій з фізичними особами;
4. Розширення ринкової ніші шляхом впровадження нових видів діяльності, надання широкого спектру сучасних банківських послуг, розробка та впровадження нових банківських продуктів з використанням інформаційних технологій високої якості;
5. Розширення операцій з пластиковими картками міжнародних платіжних систем, створення розгалуженої мережі банкоматів по всій території України.
Досягнення поставлених цілей вирішується банком за допомогою наступних принципів:
1. Впровадження нових ефективних методів роботи з клієнтами та підвищення якості їх обслуговування;
2. Ефективне використання та розміщення наявних ресурсів, у тому числі залучених та запозичених;
3. Постійне підвищення професіоналізму та компетентності персоналу банку, активна кадрова робота з підбору нових спеціалістів з ринковим типом мислення, новаторським хистом;
4. Виважений фінансовий менеджмент при формуванні та управлінні структурою активів та пасивів, ефективне управління співвідношенням окремих джерел та видів зобов’язань, формування оптимальної структури балансу; підвищення платоспроможності та зміцнення фінансової стійкості банку;
5. Диверсифікація діяльності за різними напрямами з метою зниження рівня банківських ризиків;
6. Виважена цінова (тарифна) політика при просуванні банківських продуктів та послуг на ринок;
7. Здійснення діяльності у відповідності до чинного законодавства, сумлінне дотримання та виконання вимог Національного банку України та укладених договорів з метою підвищення іміджу банку, зміцнення довіри з боку населення та партнерів.