Говорячи про використання даних, які може генерувати CRM-система, потрібно помітити, що не тільки співробітники банку можуть скористатися цією інформацією, але й безпосередньо сам клієнт. Причому сучасні технології дозволяють це зробити без якої-небудь допомоги співробітників банку. Як уже було сказано, CRM-система оперує з історичними даними, пов'язаними із взаєминами клієнта й банку, але це не вичерпує всієї її можливості. Іноді CRM-система дозволяє клієнтові, що вперше звертається до банку, підібрати необхідний йому продукт у режимі реального часу. Клієнт уводить дані про продукт, що, на його думку, може запропонувати банк, а система, обробивши ці дані, видає йому список послуг, що відповідають уведеним параметрам. Для цього в системі повинні перебувати відомості по всіх пропонованих послугах банку. Ці дані можуть бути автоматично імпортовані з тієї частини ERP-системи, що відповідає за облік банківських продуктів.
Основна частина сучасних систем CRM базується на принципі «Клієнт-Сервер», тобто всі дані CRM-системи зберігаються й обробляються в одній централізованій Базі Даних, а клієнти мають до них доступ через віддалені термінали. Клієнтами таких CRM-систем можуть бути як зовнішні, так і внутрішні стосовно банку користувачі. Взаємодія між Клієнтом і Сервером може здійснюватися на основі Intranet/Internet. В останньому випадку для доступу до системи через Інтернет клієнт використає стандартний web-браузер (для підтримки можливостей технології OLAP використається мова JAVA). Частина «Сервер» звичайно складається із двох додатків – СУБД для зберігання, обробки даних і системи OLAP-сервер для аналізу цих даних у режимі онлайн. Найчастіше банки використають у якості СУБД продукти від відомих виробників, такі як Oracle, Interbase, Microsoft SQL Server. Індивідуальним рішенням кожного розроблювача CRM-систем звичайно є побудова OLAP-додатків.
Основна стратегія росту ринкової долі ТОВ «Укрпромбанк» – це рост на наступних сегментах з застосуванням СRM – систем:
– сегмент «електронних послуг» та створення банківських «площадок» самообслуговування клієнтів банку;
– сегмент послуг малому та приватному бізнесу;
– сегмент іпотечного кредитування приватних осіб;
– сегмент фінансового менеджменту банком бізнесу своїх клієнтів;
3. Вибір конкурентної стратегії ТОВ «Укрпромбанк»
Челенджерами, або претендентами на позиції лідера, є фірми, які успішно розвиваються та своє основне стратегічне спрямування вбачають у досягненні ринкової першості, тобто в розширенні своєї ринкової частки.
Основним різновидом конкурентних стратегій конкурентних стратегій челенджера є стратегія наступу на:
- ринкового лідера;
- аналогічний банк – челенджер;
- менший за розміром банк.
Маркетингові стратегії наступу челенджерів поділяють на такі різновиди [40]:
1. Стратегія фронтального наступу – полягає в тому, що челенджер атакує лідера по всіх позиціях, по комплексу маркетингових засобів в цілому.
2. Стратегія флангового наступу – має значно менший ризик і тому частіше застосовується в практичній діяльності. ЇЇ суть полягає полягає в тому, щоб сконцентрувати зусилля на слабких сторонах конкурентів.
3. Стратегія обхідного наступу – як і стратегія флангового наступу передбачає «використання» слабких сторін конкурента. На відміну від флангового наступу, обхідний наступ відрізняється широкими масштабами і має на меті не тільки підірвати, а й зламати певні позиції конкурента.
Основу будь-якого різновиду стратегії наступу челенджера становить стратегія диференціації, тобто пошук і впровадження челенджером певної конкурентної переваги, якою може бути:
- нижча, ніж у конкурента ціна;
- використання комбінації «ціна-якість»;
- застосування широкого асортименту різновидів товарів;
- краще сервісне обслуговування;
- зниження виробничих витрат.
За результатами проведено аналізу, оптимальною конкурентною стратегією ТОВ «Укпромбанк» – це стратегія наступу на менші банки за рахунок диференціації банківських продуктів, оскільки позиція банку – далека від лідерства на банківському ринку (19 місце), а з приходом на банківський ринок України банків з значним іноземним капіталом в першій «20» буде важко утриматися.
Стратегія наступу повинна основуватися на масовому територіальному розповсюдженні банківських продуктів через малі безбалансові відділення, які управляються системою СRM – системою головного офісу та регіонального управління банку, що дозволяє:
- розвинути перелік надаваємих послуг малими «точками продажу» послуг, включаючи кредитування;
- знизити ризик некомпетентності та суб’єктивності в прийнятті рішень на рівні малої «точки продажу» за рахунок автоматизованого контролю та дозволу на виконання банківських операцій в «ONLINE» – режимі;
- контролювати загальну рентабельність операцій банку за рахунок встановлення автоматизованого контролю депозитних та кредитних ставок та постійного моделювання ризику зниження прибутковості при масовому виконанні операцій в відділеннях банку.
Висновки та пропозиції
Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його діяльності наступних трьох рис, що є суттєвими ознаками маркетингу:
– орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);
– застосування великої кількості інструментів ринкової політики (маркетинг-микс);
– цілеспрямована координація банком усіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління або маркетинг-менеджмент).
Основні концепції банківської маркетингової діяльності наступні:
1) Виробнича – сама стара з усіх існуючих концепцій. Відповідно до неї споживач орієнтується на доступні для себе послуги, що мають невисоку ціну.
2) Продуктова – складається в орієнтації клієнтів на ті послуги, які за своїми характеристиками та якостями випереджають існуючі альтернативи, і тим самим дають споживачам великі цінові переваги.
3) Торгівельна – ґрунтується на тому, що якщо дати можливість споживачу вибирати, то він би користувався меншою кількістю послуг даного банку. Тому необхідно використовувати всі можливості інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс), усі важелі й елементи маркетингу, щоб забезпечити необхідний рівень реалізації банківських послуг.
4) Традиційна – цілі маркетингової діяльності можуть бути досягнуті тільки шляхом аналізу потреб та стимуляції попиту в окремих соціальних групах та контактних аудиторіях, тому що пропозиція послуг може бути більш конкурентоспроможною для визначених соціальних прошарків або визначеного ринку.
5) Соціальна – маркетингова політика, особливо банків, зобов'язана надавати пріоритет загальнолюдським, а не вузькоприватним інтересам.
Як показали результати аналізу рейтингової матриці у 2004–2008 році комерційний банк ТОВ «Укрпромбанк» закріплював конкурентні позиції претендента на участь в «20» лідерів банківської системи України, але по обсягам агрегатів валюти балансу за 4 роки при сильній конкуренції знизив рейтинг в середньому на 2–4 місця:
а) По обсягам валюти активів балансу при зростанні абсолютної величини з рівня 2 378,432 млн. грн. (2004) до рівня 12 667,247 млн. грн. (2008), тобто в 5,33 рази, рейтинг в БС України знизився з 10 до 15 місця;
б) Обсяг власного капіталу при зростанні абсолютної величини з рівня 608,609 млн. грн. (2004) до рівня 1 396,888 млн. грн. (2008), тобто в 2,29 рази, рейтинг в БС України знизився з 6 до 17 місця;
в) Обсяг статутного капіталу при зростанні абсолютної величини з рівня 590,0 млн. грн. (2004) до рівня 1 090,0 млн. грн. (2008), тобто в 1,847 рази, рейтинг в БС України знизився з 4 до 14 місця;
г) Обсяг кредитно-інвестиційного портфеля при зростанні абсолютної величини з рівня 2 042,47 млн. грн. (2004) до рівня 10 353,88 млн. грн. (2008), тобто в 5,07 рази, рейтинг в БС знизився з 10 до 15 місця;
д) Обсяг кредитів, наданих юридичним особам, при зростанні абсолютної величини з рівня 1 826,11 млн.грн. (2004) до рівня 7 815,8 млн. грн. (2008), тобто в 4,28 рази, рейтинг в БС знизився з 8 до 10 місця;
г) Обсяг кредитів, наданих фізичним особам, при зростанні абсолютної величини з рівня 173,2 млн. грн. (2004) до рівня 2 140,0 млн. грн. (2008), тобто в 12,31 рази, рейтинг в БС підвищився з 25 до 19 місця;
е) Обсяг поточних і строкових депозитів фізичних осіб при зростанні абсолютної величини з рівня 1 042,473 млн. грн. (2004) до рівня 6 817,129 млн. грн. (2008), тобто в 6,54 рази, рейтинг в БС знизився з 8 до 7 місця;
ж) Обсяг поточних і строкових депозитів юридичних осіб при зростанні абсолютної величини з рівня 458,178 млн. грн. (2004) до рівня 2 278,326 млн. грн. (2008), тобто в 4,97 рази, рейтинг в БС піднявся з 22 до 20 місця;
з) Обсяг балансового прибутку при зростанні абсолютної величини з рівня 12,75 млн. грн. (2004) до рівня 25,80 млн. грн. (2008), тобто в 2,02 рази, рейтинг в БС піднявся з 22 до 16 місця;
і) Прибутковість (рентабельність ROE) статутного капіталу при зростанні абсолютної величини з рівня 2,161% (2004) до рівня 9,47% (2008), тобто в 4,38 рази, рейтинг в БС піднявся з 112 до 54 місця;
к) Прибутковість (рентабельність ROA) активів балансу при зростанні абсолютної величини з рівня 0,536%(2004) до рівня 0,815%(2008), тобто в 1,52 рази, рейтинг в БС піднявся з 108 до 51 місця;
За рівнями рентабельності активів ROA та рентабельності статутного капіталу ROE у 2007–2008 роках ТОВ «Укрпромбанк» за класифікацією НБУ відноситься до низькорентабельних банків (ROA<1%, ROE<ринкової ставки депозитів на банківському ринку).
Результати аналізу конкуренції на ринку банківських послуг в Україні характеризують загальний рівень конкуренції та конкурентну позицію ТОВ «Укрпромбанк» наступними показниками:
1. По показнику питомої ваги обсягів активів за станом на 01.04.2008 р. в банках банківської системи України (перша «20» рейтингу):